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小马宋：苹果连续6年市值排名全球第一，通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年，3M公司的中国网站上有3639个产品，这些都是定位的反面成功案例。理论无法解释实践，我们就要尊重实践，而不是相反。 我：苹果公司的产品，从iPhone、iPod到麦金塔、iPad，都是启动了专家品牌、开创了新品类。我倒是认为这是定位理论的正面案例。尤其是iPod，苹果公司并不是这个产品的发明者，但是通过正确的营销活动——重新命名、简化品项、独特视觉信息等等——成为了事实上的代表者。 有人觉得这是反面案例，是因为里斯先生不看好苹果公司，他预言其失败，结果被啪啪打脸。我觉得呢，不要把理论提出者和理论本身混淆。 里斯先生预言失败，是他对定位理论的敏感度下降了。历史上很多伟大的政治家都在晚年判断失误，这是很常见的。没有必要神化他们，也没有必要污名化。 小马宋：通用电气这种单一品牌多品类延伸的企业可以繁荣100多年。 我：关于杰克·韦尔奇，很多人都知道他 “数一数二”的企业战略，在全球范围内做不到数一数二位置的产品都要砍掉，集中全力发展有潜力的产品。 这个企业战略是被迫做出的。70年代的日本制造业腾飞，推向市场的产品非常便宜，极大地冲击了通用集团的业务。 这样的竞争环境迫使美国制造不得不做出选择。集中资源在自己更有优势的产业上。 “数一数二” 正是定位理论倡导的方法论。我们认为每一个品类只能留下两个品牌，如果你是行业第三，最好的办法就是开创一个新的品类，而不是在行业老大和老二底下混饭吃。 小马宋：还有么？ 我：还有。通用电气总裁杰克·韦尔奇去求见德鲁克，咨询有关企业成长的课题。德鲁克送给他一个简单的问题：假设你是投资人，通用电气这家公司有哪些事业，你会想要买？这就是一个从企业外部看问题的视角。 外部思维，也是定位理论提倡的方法论。 追求简单，也是。韦尔奇说，做到简单化的行事作风，需要莫大的勇气，尤其是对于大公司而言，更是如此。因为官僚主义不仅惧怕速度，更讨厌做事简单化。 小马宋：3M公司的中国网站上有3639个产品。 我：这个问题特劳特本人也回应过：3M公司市值160亿美元，它喜欢谈及自己成千上万的创新产品。但我观察到，推动3M发展的是粘剂产品业务，而诸如头顶透射系统、硅胶乳房假体、数据存储、磁带、录像带、复印机和心脏手术设备无一例外都是失败者，真正赚钱的是即时贴。 也就是说，3M公司有一个核心，就是粘贴剂业务。就像美的电器一样，在白电品类的知识让它可以延伸到很多产品上，但是黑电就超出了美的的能力范围。类似的案例还有云南白药、戴森电器等等。 我个人也反对 "定位就是用一个专家品牌聚焦一个品类" 的观点。真的，我特别讨厌这种绝对化的论调。聚焦是战术，不是战略。聚焦是相对的，不是绝对的。 小马宋：定位本身是为了解决在美国当时出现的产品高度同质化的问题，这个不难理解，如果回到上个世纪70年代的话，产品同质化确实比较严重，但是今天来看，产品同质化反倒没有那么严重了。 尤其是当一个产品可以从多种维度去设计的时候，比如一个电商APP，就有响应速度、UI设计、用户体验、售后服务、性价比、产品丰富度、易用性、送货速度、支付体验等多种产品的考量维度，更加使得产品不会同质化了。 我：比如电商APP。淘宝就是电商代表品牌，就是老大。天猫、京东是直营，直营好处很明显，就是真货。天猫和京东也有差异化，天猫是化妆品为主，京东是电脑手机这些电子产品为主。 拼多多呢，也有明显的差异化定位。早期以水果品类切入电商市场，人群上避开了天猫京东们的一线城市，从三四线开始做起。 所以他们之间，还是有不同的定位的。 小马宋：有一种营销人是最讨厌的，服务的企业成功了，他就说你看这是我的功劳，服务的企业失败了，他就说这公司执行我们的理论不彻底。别的没有坚持这个理论的公司成功了，他说你等两年再看，要是失败了呢，他就说你看就是因为它没坚持我们的理论。 我：是的，我也特别讨厌。 小马宋：拿营销领域来说，目前看，《定位》就是一种被营销得很好的理论和思想。虽然营销思想领域有更权威、更深刻的思想，但这些思想的营销本身反倒做得不好。 大部分营销的书，写得过于艰涩，普通大众看不懂，也就谈不上能接受了。定位理论的好处就是普通人一看就懂了，且特别容易有种“我已经彻底理解了品牌的真相”的感觉，尽管这常常只是一种幻觉。 我：我们把定位理论本身当作一个产品看，它的定位和营销是很成功的。至少有以下几个要点： 给你一个简单的概念，让你入门很轻松；关联一些知名的理论如品牌形象论和麦肯锡，让你通过对手来了解它；出书，大量出书，哪怕注水，量大才能有震撼效果；点评知名品牌，像苹果啊小米啊百度啊这些，制造公关效应。 再看看农夫山泉吧，它也是一个简单的概念（天然水）；关联一些知名的同行（纯净水和矿物质水）；大量推出公关软文（"纯水无益身体健康"之类的）；大做广告，在央视啊分众啊这些，一直停留在你的关注里。 我觉得学习定位理论，更重要的，是品味一下这个理论是怎么自己推广自己的。这样你就不觉得它怪怪的了。 参考文章： 心灵PUA的营销套路 | 小马宋 拥抱定位的公司都会死掉特劳特和他留下的定位神教 |
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