芒格lollapalooza效应

  前言：

芒格发明并受用一生的“lollapalooza效应”，与成林智库提出的“长期制胜要素理论”不谋而合。

”

什么是lollapalooza效应？简而言之，就是多因素的强大合力产生的核爆放大效应。芒格强调任何事物的成功，都是多种因素共同作用的结果，不是单一要素决定的。lollapalooza效应，追求的是关键因素的简洁性，就像爱因斯坦说的：事情应该力求简单，但不能过于简单。

长期制胜要素理论，核心是找出决定事物长期稳定发展的关键要素组合，尽可能消除短期要素的影响。

短期成功的品牌，难以证明lollapalooza效应或者长期制胜要素理论的有效性，我们可以研究一下成立于1919年的百年品牌可口可乐，看它是如何获取成功的，隐含的长期制胜要素是什么。长期制胜要素组合在一起就是“lollapalooza效应”。

虽然100年来，国内外分析可口可乐成功之道的文章观点非常多，但从长期制胜要素角度分析出可口可乐成功秘密的却很少。

我们先分析可口可乐为什么能长期受到全球顾客喜欢，这是一个最核心的问题。历史上消亡的软饮料品类太多了，为何独独可乐品类可以持久畅销不衰？勾起顾客反复购买的刺激点是什么？一定存在科学依据，只有符合科学规律才能长久。

除了生存必需品之外，人类只有两种入口消费品一直畅销：烟草和酒水，如果非要算上不符合法律的第三种就是毒品。为什么烟草和酒水能长期存在？答案是“成瘾性”，对人体神经系统形成强烈的刺激，符合巴甫洛夫的操作性条件反射理论。

可乐配方其实是碳酸汽水，尤其在炎炎烈日中喝一杯冰镇可乐，会对消费者的生理形成非常爽的刺激感，这种刺激形成强大的心理记忆，进一步会形成“惯性需要”，最后成为“肌肉记忆”。在所有软饮料品类中，可乐的刺激性是非常强的，这是可乐能畅销的一个最根本原因。所以可口可乐的“神秘配方”是其“第一长期制胜要素”。很多其他品类饮料因为缺少“刺激”效应，容易导致顾客产生厌倦心理，久而久之便被其他新产品替代而退出市场。

有人问，那为什么竞争对手能模仿出几乎一模一样的可口可乐味道却无法成功呢？比如中国的非常可乐。

这个问题问的特别好，接下来就要阐述“lollapalooza效应”，配方单一要素不能确保长期的绝对竞争优势。可口可乐成功了，全球范围内很快涌现出众多模仿者，但要不了多久就会退出市场，为什么？这就涉及到一个定价问题，可口可乐作为一个可乐新品类的开创者，没有定出开创者可以享有的高价特权，而是从长远的终局角度考量。因为高价就给对手留出价格段生存空间，所以把价格降到最低，产量规模迅速放大，因为规模效应让成本进一步下降，拥有了全球最低成本优势，所以在价格上锁死了竞争对手生存的空间。

同时在品牌形象建设上走“高端时尚”路线，聘请全球大牌明星代言，形成了“高贵不贵”品牌形象，总统和清洁工都能喝得起，但都不会觉得有失身份。可口可乐用低价格策略实现“向下封杀”，用高端形象实现“向上封杀”，“上下其手”的策略保持长期不变，百年不变。高贵不贵，是可口可乐的第二项“长期制胜要素”。

中国的“非常可乐”不仅价格没有优势，口感上也雷同，虽然渠道分销能力很强，但在品牌形象的塑造上和广告传播的预算上难以匹敌可口可乐，最终在只能在中国县乡级别市场销售，成为可乐市场的补充。

在渠道分销这个关键要素上，可口可乐不逊于任何一个竞争对手，仅在中国就有800多万个终端销售网点，终端产品的货架精细化管理能力非常强悍，能把产品铺到每一个消费者的面前。长期坚持渠道的精耕细作，构成可口可乐的第三项长期制胜要素。

成瘾性神秘配方让顾客一直想喝、高贵不贵让顾客只喜欢喝可口可乐、渠道管理让顾客随时随地喝，三个长期制胜要素的长期合力作用形成“芒格lollapalooza效应”，这是可口可乐百年成功的根本秘密。

对了，还有一个秘密，就是百事可乐的存在。随着消费时间的无限期延长，饮料最怕顾客心生腻烦，百事可乐给了顾客一个新选择，正如百事可乐的广告语：新一代的选择。百事可乐的存在，把顾客消费腻烦心理大大的降低了，顾客会不自觉的陷入“非此即彼”的消费选择陷阱，出不去可乐市场这个圈。

芒格lollapalooza效应强调了事物成功的“多因素作用”，成林智库的“长期制胜要素理论”是要找出具备长期作用的“多因素”，综合在一起就是“长期lollapalooza效应”。企业强调核心竞争力，更应该加上“长期”定语，即长期核心竞争力，就是弄清楚让消费者“长期复购”的要素是什么？这个要素是否会发生变化（假长期），是否符合科学或者心理学、社会学规律，是企业能否长期生存的生命线。

以“长期复购要素”为核心永远不变，再研究竞争发展态势，拓宽品牌护城河，发掘不同行业的多个长期制胜要素，剩下的工作就是持续改善，不断的放大加强lollapalooza效应，企业一定会培养出“长期核心竞争力”，实现长期生存。

成林智库，超长期品牌战略研究与咨询机构

郭成林，从业咨询行业近20年，创建“成林智库”，定位“超长期品牌战略研究与咨询机构”，不仅国内少有，全球也是罕见。其主要缘起是郭老师在长期咨询实践中的一个深埋于心的困扰：为什么中国企业总是“兴也忽焉，亡也忽焉”、你方唱罢我登场、各领风骚数十年。

点击观看《成林智库成立缘起》

通过中西企业大量案例对比研究，中国企业最大的软肋即是“缺乏超长期战略规划”。西方企业为了推广西医，可以制定百年战略，一代一代的企业家沿着战略延长线“久久为功”，而中国企业总是“急功近利”，通俗讲“野心不够大”。中国农业，尤其果业出不来一个真正意义上的品牌，而一个小小的新西兰竟然历经116年努力，打造出来占有全球70%市场份额的佳沛奇异果（果源来自中国湖北）。

很多中国企业家，一听要制定百年战略，第一反应是“虚无”，实际是不想看那么远，那就自然看不到很多真实决定企业生命力的东西。他们从未想过，当切实想清楚企业百年战略时，在他们的有生之年至少能做到一件事：不会出现致命的战略决策失误，能为下一代继任者留下一块向上的垫脚石。

郭老师带领团队专注研究“超长期品牌战略”，目的是给有缘客户提供长期行业发展趋势研究、长期战略定位、长期产品战略规划、长期品牌形象资产累积，推动企业步入肌肉型增长，摆脱“泡沫型增长和病毒式增长”陷阱，最后形成行业的超级竞争者。

当然，时下能看懂超长期品牌战略研究价值的企业家很稀少，但郭老师相信一定会越来越多，因为中国卓越品牌时代的开启已经势不可挡，时代会推动越来越多的年轻企业家走向成熟和理智，尤其是社会责任的担当，不再只为私欲的苟且而勤奋努力。

还是那句话：战术上的勤奋，永远弥补不了战略上的懒惰。

郭成林

成林智库简介：

国内少有的“超长期品牌战略研究与咨询机构”，坚守“先手解决远虑，后手解决近忧”纲领，清晰百年经营母体，突破60岁战略瓶颈，为企业重大战略决策（定位、品牌、产品、推广）提供咨询服务，构建肌肉型增长模式，推动企业成为超级竞争者品牌。