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这是周山荣公众号的第1241篇原创文章 白酒出海的声量，一浪高过一浪。 雷声大也好，雨滴小也罢。老板们，是看着海外有钱他不想赚么？显然不是的。相反，老板们远比像我这样吆喝的人，更积极、更主动。 只是『理想很丰满，现实很骨感』：威士忌能征服世界，而酱香酒连欧美酒吧都进不去？ 为什么呢？答案也很简单：威士忌有场景，而白酒只有文化。 老外也知道茅台是『中国国酒』，但不知道什么时候该喝它——这就是酱香酒国际化最大的痛点，也是老板们止步于跟着官方走出去，国外摆摆展会的原因。 今天，我们就来聊聊：如何让以茅台为代表的酱香酒，从『文化符号』变成『生活方式』，走进欧美的生活场景？ 查理·芒格有句名言：『如果你想获得想要的东西，那就得让自己配得上它。』 从文化底蕴来看，酱香酒绝对『配得上』全世界： 千年工艺，茅台酒的传统酿造技艺，是国家级非物质文化遗产；外交荣耀，从日内瓦会议到APEC峰会，茅台一直是『中国名片』；品质认证，2024年《胡润全球高质量企业TOP1000》中，茅台是唯一上榜的中国白酒企业。 然而，问题在于，这些深厚的文化底蕴对于外国消费者而言，却如同天书，难以产生共鸣。 相比之下，日本清酒的成功之道在于： 文化绑定，清酒与寿司和食深度绑定，成为日式餐饮的『标配』；国际认证，『大吟酿』『本酿造』等细分品类，全球消费者耳熟能详；场景渗透方面，遍布全球的8万家日料店，无一不将清酒作为餐桌上的佳酿，进一步加深了清酒与消费者生活的联系。 文化输出是基础，但只有文化，白酒若长期、仅仅停留于『博物馆里的展品』状态，将难以焕发新生。 没有场景，就没有消费。威士忌的成功，并非仅凭『苏格兰文化』的支撑，而是得益于酒吧中纯饮、嗨棒、鸡尾酒等多样化的消费场景。 酱香酒的国际化，目前主要有三个场景： 中餐馆里喝白酒，但目前仍停留在『被强制搭配』阶段；华人聚会喝白酒，本质上是情怀消费；外交宴席喝茅台，则高高在上，与我何干？  这样的消费场景，酱香酒不小众都难，注定还将继续小众。 以中餐而论，全球60万家中餐馆，仅美国就有5万家。酱香酒直接抄日本清酒的作业又如何呢？ 比如联合纽约高端中餐厅，推出『酱香红烧肉套餐』。比如在伦敦唐人街举办『中秋配餐晚宴』，教育老外『酱香+粤菜』的搭配逻辑。 关键在于，酱香酒不应仅仅是中餐馆的附加品，而应成为中餐不可或缺的『灵魂伴侣』。 日本威士忌酒吧在欧美风靡，靠的是『纯饮+文化体验』。法国『Moutai Bar』，据说以其独特的茅台鸡尾酒而闻名。MoutaiMule由茅台酒（Moutai）和姜汁啤酒（Ginger Beer）混合而成。 酱香酒进酒吧，并不是真正的目的。真正的目的是淡化『中国酒』的陌生感，同时强化『东方烈酒』的品类认知。这一点，非常非常重要！ 根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，2024年我国酒类出口总额达到19.0亿美元，同比增长6.0%。 据说，有酒企通过TikTok直播，面向东南亚华人推广『低度酱香小瓶装』。茅台镇酒企在Lazada上架『生肖纪念款』，被马来西亚消费者抢购一空。 摒弃传统渠道束缚，酱香酒行业中小酒厂出海，可以采用DTC（直面消费者）模式，精准触达并培养年轻消费群体。 尊尼获加赞助F1，马爹利合作高尔夫。那么，酱香酒出海以后怎么玩？这种高端的打法，咱也不懂。 但是，肯定不要只做『Logo露出』，而是要绑定老外的饮酒场景。 茅台创新推出『数字藏品酒』，消费者不仅能获得实物酒，还将获得一份独一无二的区块链证书。保乐力加用NFT拍卖稀有威士忌，单瓶成交价超百万美元。 敢想敢干，成功一半！吸引全球收藏家的目光，将酱香酒从单纯的『饮品』范畴提升至具有投资价值的『资产』。茅台之外的酒厂，类似的做法也不是绝对就不能想。 老外喝白酒=被中国朋友硬灌？为什么威士忌能进酒吧，白酒却只能在中餐馆吃灰？日本清酒靠寿司店征服世界，中国白酒却输在不会『吃饭』？解决这些『场景』，是酱香酒出海的当务之急！ 《酱酒人物志》邀请函 各位酱酒同仁，当你居然读到了这里时，可曾想过——这杯中的日月乾坤，不该只照亮自家的窖池？ 我是周山荣，一个想用文字为仁怀产区酱香立传的『守门人』。此刻，我正式向赤水河酱酒产区发出『英雄帖』： 无论你是坚守传统的工匠『刘成们』，还是试图创新的『王堃们』，只要你的故事里飘着酱香，我的笔就在这里等候。 特别征集： 1）三代以上的酿酒世家； 2）有创新、突围经历的少壮派； 3）深度思考，有自己想法活法干法的酱酒从业者。 |
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