 澎润洞见VOl.31  在当下的酒店业，餐饮的处境堪称“食之无味，弃之可惜”。一边是不断上涨的运营成本和客人越来越挑剔的口味，另一边是管理者对餐饮投资回报的迟疑和缺乏信心。面对这种双重压力，很多酒店选择了退守策略，在预算上捂紧口袋，在管理上选择躺平。更新菜单成了唯一的“改革”动作，结果是菜品越换越花哨，效果却越来越平庸。 其实，酒店餐饮真正需要更换的，从来都不是菜单，而是整套落后的经营思路和对市场的理解方式。    我们在和餐厅经理聊到现状时，经常会听到他们这样说：餐厅装修不差，布草洁白，服务也尽心，食材用得也算扎实，但客人就是不愿意留下来吃。宁可出酒店去路边吃一碗粉，也不点一道主厨推荐。原因说来也简单——性价比不够、没有特色、缺乏一个“非吃不可”的理由。客房与餐饮的联动没有打通，OTA上的预订套餐往往只是“赠送双早”，很少有真正联动晚餐或下午茶的设计；住客通过点评平台来筛选吃饭的地方，酒店餐厅在这些平台上几乎“查无此人”，自然转化不高。  不少酒店，尤其是中高端酒店，为了“省事”，将餐饮整体外包，交给第三方。初衷可能是为了降低运营难度、降低用人成本，结果却是餐饮成为了“租赁场所”：酒店自身没有主导权，品牌影响力受限，管理脱节，客人体验割裂。 更严重的是，餐饮被外包之后，酒店就再也建立不起关于“味道”“记忆”“内容”的能力，这种能力一旦断裂，将很难修复。餐饮不再是品牌内容的一部分，而是物业出租的一个模块。这种做法看似降低了管理难度，实际上是把原本可以产生利润和品牌价值的核心资产拱手让人。  很多酒店餐厅的菜单里，你能看到的不是主厨的创造力，而是在所有餐厅都能吃到的菜品：糖醋排骨、麻辣牛蛙、澳洲西冷牛排、芝士焗龙虾……这类菜虽然经典，但放在哪家餐厅都一样，顾客没有理由专门为了你而来。  环境上看，大堂吧“千厅一面”、全日制餐厅风格老旧，中餐厅走的还往往是“新中式+灯笼”的模式。服务上，服务员熟练却机械，主厨见客人只为拍照，缺少真正情感联结。顾客吃完后，脑中除了“吃过”，很难留下任何记忆点。  餐饮团队的考核体系常年固守着“成本控制+销售额增长”两大指标，导致厨房只敢做稳妥菜，餐饮服务员只愿做标准服务。没有创新预算、没有试错空间，更没有跨部门联动机制。 行政总厨通常既是后厨管理者，又被要求成为创意源头和产品研发主力，甚至还要负责供应链控制、食安把关和媒体接待。在资源不匹配的情况下，根本无法兼顾多个角色，更别谈做出真正突破性的产品和市场动作。而年轻的餐饮人才，进入酒店系统后常常会失去热情：流程复杂、晋升慢、收入封顶快，远不如连锁餐饮或独立餐厅来得灵活和有前景。  如今的消费环境早已发生巨变：一杯奶茶、一道小吃，只要搭上短视频或社交平台的顺风车，就能迅速引爆全网关注。但酒店餐饮在这些流量场几乎“隐身”：没有新媒体运营人员、不会内容创作、无法应对网红打法，结果就是再好的菜，也只是在酒店内部被悄悄“消化”，无法传播。不仅如此，酒店餐饮明明拥有天然的场景优势——高天花板的设计、精致的器皿、专业的灯光、沉浸式服务，这些本来是短视频时代最容易“出圈”的要素，却因为缺乏主动设计而被白白浪费。 如果说酒店餐饮的过去是“做饭给住客吃”，那么未来则必须转向“做内容给市场看”。这一转变，需要从根本上换一套思维方式，不能只靠厨师，也不能只靠更新菜单，而是要从组织结构、产品策略、市场推广到人员激励，全面革新。 不要幻想餐厅能“一网打尽”所有人群。明确目标客户画像，然后聚焦在一个最具爆发力的品类上做到极致。你可以打造一家主打某地菜系，也可以聚焦某一单品，也可以做自助中餐、自助下午茶等细分业态。关键在于选准方向，持续深耕。 不是每家餐厅都需要有几十道好菜，但一定要有一两道能让顾客记住的“标签菜”或“打卡点”。打造特色不一定意味着高成本，更重要的是创意与执行力。你可以用本地常见食材，挖掘在地文化符号，做出一道让人眼前一亮的招牌菜；也可以通过改良传统菜式、复刻老味道，用现代技法呈现出熟悉又新鲜的口感体验。此外，还可以从服务入手，比如桌边现制、定制菜单、互动摆盘、节气主题，甚至在出品包装上融入文化巧思，让顾客愿意拍照、乐于分享、主动推荐。这种“愿意晒”的体验，才是餐饮最真实的口碑传播。 餐饮不是酒店的附属功能，而是品牌形象的前端载体。要让餐饮成为酒店故事的一部分，比如通过“主厨IP化”“菜品文化化”“餐厅社交化”等方式，让它有脸、有故事、有标签。可以是与节气结合的快闪菜单、可以是与本地设计师联名的下午茶、可以是与书店、画廊等跨界合作的文化沙龙——餐饮做得好，就是内容工厂。 要真正激活餐饮团队的创造力，必须跳出“成本控制优先”的旧框架，建立一套覆盖菜品开发、顾客互动、内容传播等全链条的激励体系。主厨不只是出菜的人，更可以成为品牌内容的创造者，服务员也有机会成为与顾客共鸣的KOC。这些创造性价值，都应纳入绩效考核中。你可以设立内部创新基金，鼓励员工共创菜单，推动团队参与短视频拍摄与传播，把“完成任务”变成“参与品牌共建”。一旦员工成为品牌的一部分，餐饮就不仅是成本中心，更是传播窗口和流量入口。 餐饮部门可以打造一支懂内容、会讲故事、能制造话题的推广团队，哪怕是兼职编导+摄影+新媒体运营三人小组，也能撑起餐饮的社交媒体存在感。拍出会动的菜、讲出让人想吃的故事、策划节气话题与联名产品，打造酒店自己的“餐饮号”，不依赖OTA和传统媒体，也能进入用户视野。 每年都有成千上万家餐厅倒闭，也有无数新品牌崛起。但反观酒店业，对待餐饮的方式大多还停留在“传统服务设施”的思维里。 餐饮早已不是简单的“吃”，而是文化表达、生活方式、社交身份的综合体。只换菜单，不换思路，只会越走越窄；敢于破局、系统革新，才有可能让餐饮重新成为酒店的口碑与利润的来源。 酒店餐饮，不怕难做，怕的是思维陈旧。与其为菜单绞尽脑汁，不如先问一句：我们到底想给谁吃、用什么方式、讲什么故事？ — End — |
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