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网游的B2C试验:创造虚拟商品

2007-03-28  黑传说
汪小意

  运营商只需要设置一些虚拟的店铺,摆上商品,就等着玩家上门了。这是很典型的B2C电子商务模式,而且无需另建物流体系。

  重要的是,这些商品不需“制造”,只需“创造”

  近日,盛大原运营维护部副经理王一辉因职务侵占罪获刑五年。王一辉在2004年到2005年的11个月内,利用职务之便复制大量虚拟装备,出售给游戏玩家,从中获利200余万元。法院认为,玩家要取得虚拟财产除了花费时间外,还必须付出一定的费用,因此虚拟财产具有现实财产的属性。

  2005年11月,盛大宣布全线产品不再按照时间收费,转由通过道具收费盈利。

  2006年8月,盛大借公布第二季度财报之机,向投资人宣称,盛大的商业模式是“电子商店”模式;言犹在耳,3个月后,盛大公布第三季度财报时,不再提“电子商店”概念,而是转用CSP(Come-Stay-Pay)来描述自己的商业模式。因此,“电子商店”概念并没有引起高度关注。

  虚拟物品的私卖和公卖,都能取得巨大的收入。这种“无本万利”的生意,到底是如何运作,背后又是被怎样的规律决定着的呢?

  “创造”互联网商品

  互联网的发展,使得网络成为信息流的最重要渠道之一。网民数量的增加,意味着消费人口的增加。现在的问题是,互联网本身能否“生产”财富?更具体地说,有没有属于互联网时代的“商品”?有没有只存在于互联网上的“商流”

  谁能发现“互联网商品”的秘密,谁就能成为新的财富赢家,就像工业革命时代的蒸汽机,汽车时代的油床。

  答案是,已经有人至少从行动上,闯入了新财富的藏宝洞窟。比如史玉柱控制的征途公司,2007年2月份收入已经过亿。取得如此惊人增长的主要原因,是征途公司在游戏中,增加了一项“开箱子”的活动。

  很多人都有过这样的经验:逛街时什么都不想买,但是遇到卖彩票的,在马上暴富的幻想刺激下掏钱。“开箱子”就像一种即开型的彩票。现在的网络游戏很多都是“免费”的,有很多玩家本来铁了心不花任何钱,但是如果他在路上“拾到”一个有锁的“箱子”,而开锁只需要花一块钱买把“钥匙”,那么他一定是忍不住要试试运气的。

  离开网络,“箱子”不存在,“钥匙”也不存在。但离开了网络,玩家的钢镚可是实实在在进了运营商的口袋。

  如果简单地将其理解为“按内容收费”,那些运营商可能觉得你不该忽略他们在创建社区、吸引大量用户方面所做的巨大努力。如果说原来按时间收费的网络游戏运营模式就像电影院,卖了门票把电影放完就OK,那么现在则像是在演杂耍——需要不停地耍花样,才能让观众不停地扔钱。

  “开箱子”就是一种能让游戏玩家往运营商的帽子里扔钱的把戏。实际上,在“开箱子”的把戏出现以前,早已经有很多离开特定网络环境就不复存在的“商品”被创造出来。例如腾讯的QQ秀,专业名词叫纸娃娃,青少年喜欢花上几块钱,打扮自己的虚拟形象。

  在不增加或少量增加自然和物理资源的前提下,互联网运营商能够创造出无限的“商品”来。用户永远有追求个性、出人头地等这样那样的需求,这些商品就用于满足需求。

  模仿现实的商品结构来创建互联网上的虚拟商品,是最容易成功的,例如食物、衣服、首饰。有的运营商不直接提供最终产品,而是提供原料,例如蚕丝、矿石、棉布等,由玩家自己加工,增加游戏乐趣。当然,一些想象出来的梦幻道具,例如可以将游戏角色传送到任何地图的戒指,也很受欢迎。

  运营商只需要设置一些虚拟的店铺,摆上商品,就等着玩家上门了。这是很典型的B2C电子商务模式,而且无需另建物流体系。

  重要的是,这些商品不需“制造”,只需“创造”。

  时间商品时代

  如果了解了这些,就认为洞悉了虚拟商品的秘密,那就错了。要知道,很多没有看清楚就急于投身到网络游戏行业的人正在沼泽中挣扎。而已经在网络游戏上赚了大钱的史玉柱,据说一早就请了经济学家来分析网络游戏中的经济问题。他本人则是一个深入研究过中国消费者心理的精明商人。

  如果在1999年以前,在中国问一个游戏软件的经销商,他肯定对前景感到悲观:盗版实在太严重了。网络游戏的出现解决了盗版问题,因为只有付费才能连接到服务器。不过,支付问题一直是困扰中国互联网的难题,直到盛大等厂商推广E-SALE系统,网络游戏玩家才开始感觉到支付的便利。

  粗放的、按照时间收费的网络游戏运营阶段步入黄金期。按照时间计算的价格,因为有现实经验可循,往往能被人接受。例如,购买一年的图书馆会员资格或 一小时的健身时间,就和购买一张游戏月卡类似。但是,相比创办一所图书馆和健身俱乐部的单用户成本,网络游戏可能就要小得多。单用户成本或者边际成本低廉是网络游戏赚钱的原因。一款网络游戏,据说在线人数达到5000人,就能够维持了(这是按时间收费模式下的数据)。

  不过,按照时间收费的模式对游戏的要求很高。大部分网络游戏在推向市场时,最集中的创作活动已经结束了,后面只是做一些缝缝补补的工作。如果要求用户在三年前和三年后付同样的时间费用,和让一个人把一场电影连看很多遍,但每一遍都要付同样的钱一样不合理——因为新鲜感没有了。

  另外,网络游戏带来的沉迷问题也引起了全社会的高度关注。因为运营商是靠拉长玩家在线时间来增加收入的,所以,游戏进行过特殊的设计,确保玩家要进行大量重复活动才能在没有止境的升级中取得进展。这里面还有个不合理的地方:时间对用户来说已经是成本,但用户还得另外为时间付费,而此时运营商“睡觉也能收钞票”。双重成本和不劳而获的对比非常刺眼。按时间收费的模式,或者说是“时间商品”,已经走到了被抛弃的边缘。

  得到过经济学家指导的史玉柱,在2006年推出了一项给玩家发工资的活动。玩家可以通过付出时间成本得到回报,这从侧面说明,时间不仅不应该作为互联网商品出售,相反,时间作为互联网商品实现价值时需要消耗的最主要资源,应该是有价格的

  传统商品往往需要实现生产的规模化才能经济,而互联网商品只需设计,无需生产,只有不断消费,才能实现最大商业价值。而消费环节,消耗的正是用户的时间和注意力。运营商什么都不用做,服务器里的数据能自动改变。

  B2C时代

  变革开始了。

  商业上的实践并不一定是从理论开始的。对于盛大这样的公司来说,改变时间收费模式,是在若干年的运营探索之后才逐步明确下来。创新、总结、再创新、再总结,然后是质的改变。

  2005年11月,盛大宣布全线产品不再按照时间收费。几天后,史玉柱也宣布,他涉足游戏产业的首款产品《征途》也将采用免费模式。而也是这一年,政府积极制定网络游戏防沉迷方案,准备用行政手段干预网络游戏对公民时间这种社会资源的过度消耗。

  在这之前,陈天桥已经从举办“闯天关”这种活动中发现过超越时间收费模式的“新航线”。“闯天关”是一种类似于“开箱子”的活动,但活动形式比“开箱子”繁琐一些。更早前,盛大还从开设收费地图、出售金刚石(一种原料)上取得过收入。

  运营商发现,网络游戏的成长系统、装备系统和生产系统完全是可以控制的。而网络游戏的玩家孜孜以求的,除了成长、交流之外,就是所谓装备。这样,运营商就可以出售提高成长速度、突出交流地位的道具以及装备或者装备生产原料、图纸来谋利。

  而对史玉柱来说,引导他在游戏运营上取得成功的,竟然是他自己玩游戏时“有钱也买不到东西”的烦恼。在按时间收费的模式下,腰缠万贯的富豪每小时只能花掉几毛钱,让他们自己都觉得不习惯。于是史玉柱就推出了《征途》,能让有钱人一掷千金的游戏。《征途》里的商店取之不尽,有钱就能买。

  在包括史玉柱在内的大部分游戏运营商还在强调同时在线人数的时候,陈天桥在财报中转而披露ARPU值。同时在线人数仍然是时间商品时代的产物,在线人数越多,越意味着社会时间资源被大量占用的可能。

  这种现状让人忧虑。互联网有生产和娱乐两大功效:在生产上节省时间,然后将节省下来的时间变得充满趣味。然而,中国互联网仍然充斥着对用户时间和注意力的掠夺,尚在初级阶段的低质化竞争,使得时间商品时代迟迟不能终结。幸运的是,在财富的驱使下,我们正从泥泞中走出来。

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