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互 联 网:互联网报告网络游戏与盛大估值

 克林克林 2011-08-25

互 联 网:互联网报告网络游戏与盛大估值

2008-05-30 13:36:29 来源: 平安证券  0 黑马推荐

结论:

  1、网络游戏行业整体值得看好,未来表现将跑赢大市:基于对政策高风险的担忧和商业模式(类似电影大片制作)的顾虑,华尔街给予中国网游板块整体低估值。08年平均PE约15倍,09年平均PE约12倍。我们认为,中国网络游戏产业仍然处于高速成长阶段;政策有强化监管和扶持发展双重属性,政策风险在可预见范围内;中国网络游戏商业模式创新延伸了产品生命周期,正逐步摆脱对单款游戏的过度依赖,上演网络游戏的“连续剧”模式。

  2、建议买入并长期持有盛大:盛大作为网络游戏行业的龙头,通过平台战略、社区化广告模式、并购与重组,有望实现持续稳定增长,成长为全球游戏行业巨头。采用PE、PEGY、AEG等方法估值,并与同行比较,认为盛大内在价值在45~50美元区间,结合当前35.3美元的价格,存在30%以上的安全边际,建议买入并长期持有。

  投资要点:摇钱术:分层递进选股法

  1、盛大未来三年收入保持20%以上的增速:受用户数量快速增长驱动,预计盛大2008~2010年营业收入年增长率为35%、25%、22%;EPS分别为2.61美元、3.29美元、3.97美元;PE分别为13倍、10倍、9倍。

  2、“平台战略、社区化运营、并购整合”驱动盛大持续增长:平台战略丰富产品组合,摆脱单款游戏兴衰导致公司业绩大幅波动;社区属性增强为广告收费模式创新奠定基础;并购重组实现产业链深度整合;内部推行项目经理制度打造行业巨头模式,共同推动盛大持续成长,长期发展轨迹清晰可见。

  3、中国网络游戏市场发展空间巨大,仍然处于快速成长期:互联网普及率提高推动游戏用户基数增大,网络一族的消费能力提高,推动网络游戏市场规模继续膨胀。未来四年网络游戏市场规模将保持33%年复合增长率,2011年达400亿元。网络游戏产业环境逐步配套完善,整体向有利方向发展。

  4、行业竞争加剧,集中度下降,整合、并购与重组成未来主旋律:创业投资和IPO推动资本大规模涌入,行业竞争加剧,集中度下降。未来三年行业并购重组将不断增加,行业整合成为主旋律。核心竞争力对比发现,盛大竞争优势突出,综合竞争力排名第一。看好盛大的平台模式、腾讯的社区模式、网龙和完美的自主研发模式。

一、盛大估值合理区间在45~50美元www.

1、PE、PEGY方法估值结论:盛大合理估值47美元

预计盛大2008~2010年EPS分别为2.61美元、3.29美元、3.97美元;PE分别为13倍、10倍、9倍。参照网络游戏行业平均18倍的PE,认为其合理估值在45~50美元区间。PEG在0.3~0.46之间,说明公司价值存在明显低估(参见图表1)。

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4、收入预测:2008~2010年盛大收入增长率将保持20%以上摇钱术:分层递进选股法

(1)用户数量保持12%以上的年增长率:2006~2007年,盛大游戏用户数保持快速增长,活跃付费帐户数(APA)季度复合增长率为5%(参见图表6)。预计今后三年APA增长率仍将保持36%、29%、13%的年增长率。

  (2)ARPU保持稳定:2006年1季度到2007年4季度,盛大游戏ARPU复合增长率为9.6%(参见图表7)。虽然07~08年盛大推出的新游戏增加,稀释了整体ARPU的增长,但今后随着盛大对老游戏不断推出升级包和资料片,以及游戏社区属性增强,预期ARPU将保持稳定,2008~2010年ARPU值年增长率为-10%、4%、4%。

  (3)休闲游戏将保持快速增长:2008年1季度,盛大休闲游戏收入为1.17亿元,比上季度增长36%;休闲游戏活跃付费用户(APA)数量达到192万,月度每个付费用户消费值(ARPU)

  为20.3元。随着盛大新推出休闲游戏品种的增加,用户消费习惯逐步向休闲类游戏转移,休闲游戏收入将维持快速增长,预计2008~2010年休闲游戏收入年增长率为52%、19%、14%。

  (4)营业收入保持20%以上增速:受用户数量和游戏品种平稳增长推动,预计盛大2008~2010年营业收入年增长率为35%、25%、22%;收入总额分别达到33.3亿元、41.8亿元、50.8亿元(参见图表5、8)。

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5、盛大收入增长三大驱动因素:平台战略、娱乐社区、并购整合

(1)平台战略拓宽产品线,摆脱对单款游戏的依赖

游戏类公司的最大风险是:公司业绩伴随一款大牌游戏的兴衰上窜下跳,增长的可持续性难以预见。因此,华尔街对游戏公司的估值,一般参照好莱坞电影大片制作公司。

  为了摆脱单款游戏涨落导致公司业绩的大幅度波动,保证公司稳定持续增长,盛大采取了平台战略。即将公司战略重心聚焦到运营服务平台的建设,游戏内容及开发采取自主研发、代理授权、合作开发、并购等多种模式,不断增加产品线的宽度和深度,形成多元化的丰富组合。

  目前,盛大业已投入运营的游戏有20款,自主开发和代理游戏各占一半。其中大型角色扮演类游戏(MMORPG)11款,主要包括热血传奇、传奇世界、彩虹岛、龙与地下城、风云等;休闲类游戏9款,主要包括泡泡堂、冒险岛、疯狂赛车、功夫小子等。对于已经投入运营的游戏,盛大每个季度推出一个新版本,增加新道具、新场景和新内容,设立专门的运营和服务团队,保持游戏新鲜度,延长游戏生命周期,提高投资回报率。

  2008~2009年盛大将陆续推出20款新游戏,其中MMORPG游戏14款,主要包括《苍天》、《永恒之塔(AION)》、Lezaska等,均属于重量级大作游戏;休闲游戏6款,主要包括死或生(DOA)、Freejack、Atrix等(参见图表9)。

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(2)提高游戏社区粘性,为下一轮收费模式创新做准备

通过丰富的产品组合,并不断增强用户之间的互动、交流和黏性,盛大正在打造出一个庞大的数字娱乐社区。目前,盛大游戏拥有7亿注册账户,8000万活跃账户,347万活跃付费账户。2005年盛大发起了网络游戏的收费革命,由以前的按照时间收费改为按照虚拟道具收费,这种收费模式的变革,直接促发了一轮行业洗牌,导致巨人、完美、网龙、金山等一批国产游戏厂商的崛起,国产游戏赢得了中国游戏市场的主导权。随着盛大用户基础的不断壮大,为下一轮商业模式创新奠定了基础。

  游戏内置广告(IGA)是业界普遍看好的未来收费模式。“在游戏内置广告中,广告可以24小时发挥功效,且广告客户的接收者大部分是18~34岁年龄段的黄金客户”。游戏内置广告模式类似电影中的无缝嵌入广告,玩家对广告的接收属互动形式,不像电视广告的强推模式,因此有巨大前景。

  盛大探索IGA技术与业务模型,已经有近两年之久。2006年起盛大开始了对IGA技术的研究,2007年与上海大众合作,在“疯狂赛车”游戏内做虚拟推广,反响热烈。随后,盛大又曲线投资专注于游戏内置广告业务的上海盛越广告有限公司,全面推开IGA业务。随着公司IGA业务模式的成熟,有望通过收费模式创新,再次拉开与竞争对手的差距,巩固和扩大公司的竞争优势。

  (3)并购与整合打造游戏行业巨头模式寻摇钱术 到

2004年起,盛大启动“盒子”战略,发起了一轮大规模并购,企图重整游戏产业链,打造一个覆盖“电脑、电视、手机”的数字娱乐帝国,但由于产业链跨度太大,整合失败,这直接导致盛大2005年4季度巨亏5.38亿元,行业第一的位置也因此一度易主。

  经过三年的理性反思和总结,盛大再次启动了新一轮收购。2007年7月成功收购成都游戏开发商-锦天科技后,盛大正式启动了“风云计划”,计划拿出20亿元资金,成立专业的收购团队,不断寻找更多合适收购对象。

  在不断寻找外部收购对象的同时,盛大在内部启动了“20计划”。针对2008年新推出10款游戏新作,面向外部公开招聘运营经理,并将游戏运营收益的20%分给运营团队。这种“项目经理人”制度,正是很多韩国大公司采用的运营模式,最终是把所有游戏项目集中到一个统一的游戏社区上;而08发布的10款新作基本都算是高级别的作品,在新作上采用分成计划可以真正创造出利润;公开招聘运营经理人,放弃了所谓内部创业,这才是真正放开了胸怀,真正能吸引到行业内的精英。这种运营模式的创新体现了盛大对游戏行业的深刻理解。

  随着游戏行业资金进入增加,行业竞争加剧,必然引发新一轮行业并购与整合。盛大凭借强大的运营平台、深厚的用户基础、丰富的运营管理经验和雄厚的资金储备,通过并购整合有望成长为真正的游戏行业巨头。

  二、中国网络游戏市场仍未饱和,处于快速成长阶段

1、市场规模未来四年复合增长率仍将保持33%

(1)网络游戏市场规模继续保持快速增长:2007年中国网络游戏市场规模为128亿元,比2006年增长66.7%,市场规模的快速增长主要得益于自主研发崛起和游戏运营商对用户的深度挖掘。随着网游公司IPO与融资热潮的持续,今后四年网络游戏市场规模将保持33%的复合增长率,预计到2011年整个市场规模将突破400亿元(参见图表10)。

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(1)客户基数庞大、数量增长快,分散且议价能力弱

根据游戏用户的行为特征及其对运营商的价值贡献,划分为核心玩家、重度玩家和轻度玩家。核心玩家在游戏用户中拥有较高威望和知名度,热衷与其他玩家分享自己的游戏体验,能对其他玩家的选择产生较大影响。他们善于挖掘游戏的亮点,是游戏价值的创造者,通常是游戏论坛版主、游戏撰稿人等;重度玩家每周游戏时间在20小时以上,并为之付出大量精力与财力,是网络游戏用户的中坚力量,在游戏中通常对游戏理解深刻,等级和忠诚度较高,装备较好。他们通常贡献游戏收入的70%以上,是游戏收入的核心贡献者;轻度玩家在游戏中投入的时间精力较少,以消遣娱乐和沟通交流为主要目的,对于装备、等级和知名度渴望较低,他们的价值在于提高游戏的人气和烘托氛围。目前中国游戏用户中,轻度玩家约占70%,重度玩家约占25%,核心玩家约占5%。

  当前,中国网络游戏用户群具备以下特征:第一、用户基数庞大。中国以五千万的在线游戏用户基数在全球遥遥领先。而欧美等发达国家虽然游戏历史悠久,游戏用户成熟,但欧美游戏以单机版为主,在线网络游戏并不流行。例如美国游戏用户人数达1.8亿,但在线游戏仅只有400万人;网络游戏最发达的韩国在线游戏用户只有2000万人,台湾只有400万人。

  第二、数量增长快。伴随互联网普及率的快速提升,中国游戏用户群处于快速成长阶段;

第三、新用户多,用户成熟度低。游戏品位和鉴别能力不高,需求同质化,导致升级打怪、暴力色情等不健康内容广泛流行;第四、用户高度分散、单个议价能力弱。第五、用户支付能力和付费水平参差不齐。部分核心玩家每月消费超过千元,但大量轻度玩家仅尝试免费游戏。随着中国人均收入水平的快速提高,人们对文化娱乐消费需求快速提升,将越来越多的时间和财力投入到游戏娱乐,支撑行业快速发展。

  (2)游戏厂商增加、市场竞争加剧、行业集中度下降

资本涌入增加,IPO风潮助推。伴随着风险资本的推波助澜和IPO风潮,近两年网络游戏行业资金迅速涌入,产业规模迅速膨胀。中国网络游戏运营商前十家中,除久游拟于2008年在日本上市以外,其余九家已在海外上市,包括盛大、网易、九城、腾讯、巨人、完美、网龙、金山、搜狐等。

  市场竞争加剧,行业集中度下降。iResearch研究数据显示,网络游戏前三位厂家收入所占份额(R3)由2005年71.9%下降到2007年45.7%。游戏行业集中度下降的原因有二:其一、游戏行业高利润、低门槛吸引投资进入增加;其二、以巨人、完美、网龙、金山等为代表的自主开发游戏厂家兴起,分食前三位厂商份额(参见图表14)。

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(3)供应链上下游配套完善,但实力游戏开发商议价能力提升

本土开发崛起,游戏产品愈来愈丰富。2005年以前,中国网络游戏市场以进口游戏占主导,大牌游戏基本由韩国、美国、日本所垄断。在那个阶段,谁争取到大牌游戏的代理权,谁就可以在市场上占据主导地位。2005年以后,随着巨人、完美、网龙、金山等一批自主开发厂商的崛起,中国本土游戏逐步取得了市场主导权。2007年在中国市场正式运营的游戏约有207款,其中由中国本土研发的游戏占64.7%,韩国游戏30.9%,美国游戏1.4%,中国网络游戏本土化的趋势已经越来越明显。

  游戏行业升温,大牌游戏代理权争夺更加激烈,核心游戏开发商议价能力提升。游戏品种丰富的同时,也出现同质化严重倾向。国内游戏营运商对国外大牌游戏代理权争夺越来越激烈,导致国外核心游戏开发商的议价能力提升,进一步挤压游戏代理运营商的毛利空间。

  宽带普及加速,上网资费下降。2008年4月中国互联网宽带接入用户数量达到7293万端口,比上年同期增长27%。2007年宽带上网人数所占比例达到78%,比上年提高2个百分点。中国网民宽带上网平均月花费2006年为83.5元,2007年下降为74.9元(家庭用户)和51.6元(网吧用户)。

  政府对网吧监管加强,网吧连锁化和经营门槛提高,议价能力提升。政府近几年加强了对网吧的监管力度,导致网吧行业进入门槛提高,连锁网吧兴起和规模经营,提高了其竞争能力,众多网络游戏运营商为了控制终端,加大了对网吧占领的竞争,网吧在行业中的议价能力随之提升。 财经

  网络支付手段日益普及,直销力量崛起,渠道边缘化。银行卡和网上银行的普及,用户通过网上支付习惯逐步形成,有利于网络游戏运营商通过互联网开展直销。网络游戏运营本身就是数字内容,交付给用户的点卡、虚拟卡等本质上就是一组数字密码,利用网络支付具有天然优势。在市场推广渠道方面,以巨人为代表的部分厂商,采用了“地毯式”团队直销为主的销售模式,提高对渠道的掌控力度和成本控制能力。渠道代理商在价值链中的地位遭到削弱,毛利空间受到挤压,部分规模较小、推广服务功能不强的渠道商被边缘化,甚至退出该领域(参见图表15)。

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(4)潜在进入者不断增加,行业门槛逐步抬高

网络游戏用户需求容易细分,行业门槛较低吸引了众多新加入者,导致竞争加剧。一款游戏开发成本在2000万元以内,只要用户数达到2万就可以收回成本,游戏运营商实现生存相对容易。但随着核心运营商不断上市,拥有雄厚的资金实力、开发团队和用户基础,市场格局初步形成。随着游戏数量和品种不断增多,用户选择范围也随之增加,大牌游戏的开发风险增加,行业门槛逐步抬高。

  (5)中国精神文化娱乐产品匮乏,网络游戏吸引力明显,替代品威胁不大

随着网络一族的成长并逐步走向工作岗位,消费能力不断增强,网络游戏忠实用户群不断壮大。网络一族对电视和电影等传统娱乐方式兴趣不大,网络游戏由于具备参与性和互动性,可以彰显个性、实现自我,增进人际互动和交往,并虚拟网络一族的现实生活与爱恨情仇,具备十分明显的竞争优势。因此,网络游戏会不断分流电视、电影等娱乐方式的用户群,替代品的威胁不大。

  3、商业模式创新引发行业变局,核心能力培育决定竞争胜负摇钱术:分层递进选股法

(1)“按时间收费、按道具收费、广告收费”-网络游戏三种主要收费模式

中国网络游戏的收费模式经历了两个阶段:按时间收费(PTP:Pay To Play),按虚拟道具收费(FTP:Free To Play)。

  按时间收费:国外的网络游戏基本采取按时间收费的模式。目前国内游戏运营商中,九城的魔兽世界、网易大话西游和梦幻西游系列仍然以按时间收费模式为主。

  按道具收费:该模式于2005由盛大率先采用,目前已成为中国网络游戏的主流收费模式(占74.9%),其好处是降低了初级玩家的进入门槛,有利于提升用户平均消费值(ARPU)。

  游戏广告收费:游戏内置广告(IGA)是业界普遍看好的第三种收费模式,该模式是否会成为未来的主流收费模式之一尚有待观察。一旦领先厂家凭借巨大的游戏社区流量和黏性,发起游戏广告收费模式革命,必将引发新一轮行业洗牌。广告收费模式的特点是,只有流量最大的1~2个游戏社区,才会因规模效应吸引足够的广告主,众多小的游戏厂商将失去生存基础。因此,广告收费模式将会引发行业集中与整合。

  (2)“产品、平台、社区”-网络游戏厂商三大核心竞争力

游戏厂商针对不同用户需求和市场定位,重点培育和打造的核心能力有三类:产品取向、平台取向、社区取向。

  产品取向:代表厂家有巨人、完美、网龙、金山、网易。其核心优势在于自主开发,重点聚焦游戏产品的创意和策划、游戏原创内容及版权储备、客户需求研究及偏好细分,不断推出适合本土用户文化心理和消费偏好的游戏。

  平台取向:代表厂商有盛大。核心优势在于运营和服务能力,着重打造强大的推广渠道和销售终端、便捷的支付体系、快速的服务响应、统一的游戏门户,提升用户体验。产品采取代理、自主研发、合作开发、并购等多种模式,建立丰富的产品线和产品组合,抵御单个产品生命周期对企业的影响。

  社区取向:代表厂商有腾讯和久游。核心优势在于社区黏性,聚焦多元化的服务需求、流量巨大的媒体和内容平台、用户参与度高的社区属性和即时通信工具,集中满足用户人际互动和沟通交流需求。产品采取代理、自主研发、合作并重,游戏品种以休闲类为主。

  4、网络游戏产业政策:监管与鼓励并重、机会与风险共存

近几年,中小学生游戏沉迷和游戏内容暴力化倾向问题,受到学生家长、主流媒体和政府的广泛关注。政府对游戏内容的监管提上议事日程。由政府主导的游戏防沉迷系统、绿色网游、民族自主知识产权游戏、游戏分级管理等制度措施相继出台,游戏内容逐步纳入规范化监管(参见图表16)。给你摇钱树不如给你摇钱术

  网络游戏作为新兴的创意文化产业和软件产业,可以不断丰富人们的精神文化生活,具有良好的经济效益和社会效益,因此也受到国家的大力支持与鼓励。游戏内容健康化,并与中国传统文化和主流价值观融合,是未来游戏厂商、消费者、政府综合博弈的结果,也是众望所归的结局。目前,时尚休闲类游戏、教育益智类游戏、民族精神和文化导向类游戏,正在进入游戏开发商的视野,能在内容方面实现突破的厂商,极可能开创一片新的产业蓝海。

  政策风险是华尔街投资者对网络游戏产业的最大顾虑,也是导致网游行业价值整体低估的主要原因之一。我们认为,政策监管具有两面性,政策风险在可预见范围内。一方面,出于对游戏用户利益的保护,尤其是保护未成年的身心健康,政府会加强对游戏内容的管制;另一方面,又要支持民族创意和文化软件产业发展。政策风险的大小,取决于老百姓尤其是学生家长的呼声,而后者又取决于游戏内容给学生带来的正负面影响对比。游戏厂商也会游走在商业利益和社会责任的平衡木上,找到最适合的发展轨迹。但有一点可以肯定:政府不会让拥有庞大现实用户需求的网络游戏产业消失,只会因势利导,促进其健康发展。

  游戏行业的政策风险,在可预见的范围之内。

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三、核心运营商竞争力比较及投资价值点评

1、竞争策略多样化-“代理模式、自主研发、合作开发”百花齐放

(1)自主研发崛起:中国网络游戏发展经历了导入期和快速成长期,目前步入分化阶段。

  该阶段的典型特征是:参与厂商数量增加,行业竞争加剧,自主开发游戏崛起并超过进口游戏份额,游戏收费模式变化,导致新的一轮行业洗牌。引人注目的是,巨人、完美、网龙、金山等公司,依靠自主开发游戏迅速抢占市场份额,打破前期的市场格局,市场集中度下降。

  与代理模式比较,自主开发模式有两大优势:其一、避免开发商和代理商之间的矛盾和冲突,防止盗号“私服”问题,提高售后服务质量和用户满意度;其二、提高游戏运营商的毛利率,方便运营商的产品升级,延长产品生命周期。发送101移动用户到1065756722775888,联通用户到106909995888免费订阅短信:盘中第一时间发送机构最新研究报告重点推荐黑马

  (2)代理模式依然风行:近几年,中国游戏厂商的开发能力虽然有明显提高,但是与国际游戏开发水平仍然有不小的差距,中国游戏开发商注重推出游戏的数量和速度,忽视质量,互相抄袭和同质化倾向明显,游戏大作(平均在线用户数超过50万)鲜见。因此,在今后一段时期内,代理游戏仍将占据一定的市场份额(约40%)。

  代理模式的优势在于:其一、游戏质量高,大多经过长期运营检验;其二、降低国内运营商的开发风险;其三、可以快速占领市场。

  (3)合作开发将越来越多:已经上市的游戏运营商均拥有规模不等的研发团队,具备一定的研发实力。此外,中国还有各种网络游戏专业设计公司和工作室200多家,本土研发力量的崛起,一方面强化了网络游戏行业的专业分工;另一方面必将加速游戏运营商与开发商之间的合作、联盟、并购、重组。合作开发模式,既可以充分发挥游戏运营商的客户资源优势和运营服务能力,又能充分利用开发商的创意和技术创新,形成“专业分工、优势互补、紧密协作”的商业生态环境。

  今后三年,网络游戏竞争取胜的关键要素有:游戏品质、客户定位细分、具备知识产权的内容储备。

  2、2007年中国网络游戏市场份额

2007年核心游戏运营商中,盛大以24.2亿元收入,18.9%的份额位居第一;网易以18.7亿元收入,14.6%的份额位列第二;巨人以15.7亿元收入,12.3%的份额位列第三(参见图表17和图表18)。

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4、重点上市公司投资价值点评

(1)游戏社区-腾讯:庞大的用户群、强大的渠道

庞大的用户群,良好的粘性:截至2008年1季度,腾讯QQ社区注册帐户数达到7.83亿,活跃帐户数达到3.18亿,最高同时在线用户数达到4030万,QQ游戏门户最高同时在线用户数(PCU)达到400万。此外,腾讯通过打造“资讯、沟通、娱乐、商务”一站式在线生活平台,营造了良好的网络粘性。腾讯社区的用户85%以上为30岁以下用户,与网络游戏目标用户群高度重合。庞大的用户基础为腾讯网络游戏奠定坚实基础。

  强大的推广与支付渠道:腾讯利用内容门户网站、即时通信平台、游戏内置广告等多种承载体,构筑起立体式网络广告平台和推广渠道,具有速度快、覆盖广、成本低、威力强等特征,成为网络游戏的首选推广渠道。目前,各网络游戏运营商广告投放最多的媒体就是腾讯的门户网站和即时通信(IM)广告。此外,腾讯还建立了包括移动固定电话代收费、渠道虚拟点卡配送系统、网上银行、“财付通”网络支付系统等多种方式构成的支付渠道,具有方便、快捷、低成本等特点,为游戏运营提供了强大的支撑平台。

  多元化产品策略:腾讯游戏产品采取自主研发、代理、合作开发和并购等多种模式,旨在通过多样化产品与服务增强游戏社区粘性,达到持续稳定发展之目的。腾讯游戏以棋牌类、竞技类、音乐舞蹈类休闲游戏为主(主要包括QQ游戏、QQ宠物、QQ堂、QQ飞车、QQ音速等),大中型游戏主要有QQ幻想、QQ三国、QQ华夏、华夏2等。

  2008年3季度将推出代理游戏《地下城与勇士》,是值得期待的游戏大作,可能给公司2008年贡献较多收入。

  游戏业务不是核心业务,缺少大牌游戏:2008年1季度腾讯游戏收入3.91亿元,占公司同期总收入的27.3%。公司业务多元化导致对游戏的投入摊薄,因此缺少大牌游戏产品。腾讯完全具备冲击游戏前三甲的潜力,但是否进军游戏前列取决于腾讯的战略和投入。预计在未来三年内,问鼎游戏前三甲仍有一定难度。

  (2)游戏工厂-网龙:标准化管理、工厂化研发

游戏开发实力较强:公司采用ERP、CMM等国际先进软件管理方法,拉开游戏开发“工厂化、标准化”序幕。目前公司已经将文档管理、人力资源、财务、需求分析等模块融合,虽然产品策划尚在系统之外独立运行,但公司的精细化、模块化、标准化软件开发管理模式已见成效。公司规划每2~3年推出一款大作,每年推出2~3款小游戏,形成丰富的产品组合。公司研发实力雄厚,2007年底研发团队规模达412人。

  网络营销及海外市场值得期待:公司比较注重网络营销,2007年网络支付占收入的62.2%,随着公司向海外市场拓展,网络营销方式将进一步发挥优势。公司2007年实现海外收入1.17亿元,占总收入的18.1%。随着公司与迪士尼等公司结成战略合作,扩大美国市场运营规模;并与台湾宇峻奥汀、华义国际数码等合作开发台湾市场,有望给公司海外市场拓展带来突破性进展。

产品线比较丰富:2007年游戏收入6.45亿元,其中《魔域》占69.5%,《征服》占21%,《机战》占9.1%,《投名状Online》占0.3%。2008年新推出的游戏有《开心》、《天元》、《英雄无敌Online》、《迪士尼》等。其中,《开心》游戏被文化部被选为适合未成年人网络游戏,可能成为继《魔域》之后的另一款大牌游戏。

  (3)游戏代理-九城:强化运营服务、走精品代理路线

精品游戏代理威力犹存:九城代理的世界级大牌游戏《魔兽世界》经过五年以上的运营,仍然具有巨大的影响力。2008年1季度,PCU达到120万,收入达3.92亿元(占九城公司同期总收入的84.6%。

  启动自主研发,丰富产品线:九城2007年的主力游戏包括魔兽世界(WOW)、奇迹世界(SUN)、卓越之剑(GE)等。2008年值得期待新推游戏包括《黑暗之门》、《FIFA》、《劲舞团2》。同时,九城也加大了自主开发力量的配备,目前有五个以上的游戏开发项目在进行中。

  产品单一且老化:与上年相比,九城是2007年企业竞争力排名下降较快的,缘于其精品代理路线在07年屡屡受挫,用两年时间都没有找到一款能取代《魔兽世界》的游戏,产品单一导致的运营风险增大。

  (4)开发新秀-完美时空:自主开发、速度制胜

较强的自主研发能力,速度制胜:截至2007年底,公司研发团队规模约388人。传统游戏开发商一般需要2~3年推出一款新游戏,而完美时空游戏开发周期为6个月左右。在游戏完全成熟以前快速推向市场,在运营的过程中不断优化和升级。在跟踪游戏发展最新趋势方面,公司亦体现出速度和执行力。例如,按照道具收费模式、开发3D游戏、引入本土内容等。

  大规模密集广告投放,海外市场进展良好:由于完美游戏系自主开发,毛利空间大,平均拿出20%的利润空间投入营销,主要通过网络广告方式进行推广和宣传,2007年网络广告投放量在所有游戏运营商中名列榜首。2008年1季度,《武林外传》、《诛仙》、《完美国际》等游戏先后进军越南、泰国、马来西亚、新加坡、台湾、日本等,并在美国建立分公司。

  产品线丰富:2007年游戏收入6.15亿元,成功运营的游戏主要包括《完美世界》、《武林外传》和《诛仙》,合计ACU高达66万。2008年新推出的游戏包括:《赤壁》、《热舞派对》、《口袋西游》等,其中《赤壁》可能成为令人期待的大作。

  商业模式可持续性有待观察:公司采取快速推出新游戏,不断升级的策略,在初期可以快速占领市场提高份额。但随着游戏数量增多,将不断有更多的开发人员陷入老游戏的维护,拖累开发团队,制约新游戏的推出速度。另外,推出速度过快可能导致忽视游戏质量、游戏内容同质化问题。

  (5)行业老将-网易:家底丰厚、略显疲态

2007年网易以18.7亿元游戏收入,14.6%的份额位列第二。其“梦幻西游+大话西游2、3”系列,凭79.2万的ACU位列所有游戏榜首。虽然产品线老化比较严重,但用户数量却相当稳定,用户忠诚度、黏着度和付费率均高于其他游戏运营商。2008年4月推出首款3D游戏《天下II》值得期待。公司2008年1季度末手持现金44.9亿元。未来究竟是继续坚持自主研发路线,还是同时开展并购、合作多元化路线,对公司行业地位及未来增长具有决定性影响。

  (6)产业枭雄-巨人:自主开发、地毯营销

一款《征途》创奇迹:巨人游戏《征途》可谓是2D游戏的“终结者”,集成了之前所有2D游戏的精华,坚持按道具收费模式,在吸引玩家付费方面做到了极致。于2006年2季度公测期间,PCU即突破20万,此后直线攀升,2008年4月达到210万,成为世界上PCU最多的单款游戏之一。与此同时,巨人也以15.7亿元游戏收入、12.3%的份额位居国内网游第三。巨人研发团队规模约250人。2008年值得期待的游戏包括《巨人》(08年5月PCU达到34.4万)、《征途时间版》、《万王之王III》。

  地毯营销:巨人将保健品“脑白金”的行销策略和直销体系引入网络游戏,采取“大规模广告轰炸+密集事件与活动行销+遍布城乡的直销团队”模式,对中国地县级城市进行“地毯式”覆盖与扫荡,将快速增长的城乡新增互联网用户揽入怀中。2007年中国新增互联网用户7300万,其中60%新增用户来自农村地区。巨人在网络游戏领域再次成功上演了“农村包围城市”并取得巨大成功。

  商业模式可持续性有待验证:巨人的“地毯式”人员直销,虽然吻合中国国情,初期效果明显,但随着劳动力成本上升,面临营销成本上升压力。且在国际化扩张中,人员直销不如网络营销优势明显。随着新增互联网用户初期的新鲜劲头过去以后,能否依靠持续创新和内容吸引力,提高用户粘性,面临挑战。另外,巨人持续发展的重要问题还包括建立企业的社会责任形象和声誉,营造可持续发展的企业文化。

  (7)金山:规模较小,自主开发,风险不大

公司目前运营的MMORPGs(大型多人角色扮演类游戏)游戏有6款,其中4款自主开发游戏:

  《剑侠情缘》、《封神榜》、《剑侠情缘2》、《春秋》;两款代理游戏:《仙侣情缘II》、《水浒Q》。

  2007年PCU达到60.5万,收入3.96亿元。2007年进入越南市场,海外授权收入占2007年游戏收入的17%。公司研发团队规模953人(包括软件研发)。2008年新推出的游戏包括《剑侠情缘III》、《剑侠世界》、《封神榜II》、《反恐行动(MAT)》等。其中,《剑侠情缘III》有望成为值得期待的大作游戏。公司营销力量相对薄弱,规模和市场份额较小。

  (8)搜狐:业务多元化,游戏发展迅速

业务多元化,游戏发展迅速:2007年搜狐网络游戏收入4200万美元,占营业收入的22.3%,比上年度(6.4%)提高了近18%。运营的游戏包括《刀剑.英雄》和《天龙八部》。其中,自主开发的2.5D游戏《天龙八部》于2007年5月投入营运,当年以230万注册用户(ACU约44万)跻身中国十大游戏行列。2008年值得期待的游戏是《鹿鼎记》。

门户网站的营销能力较强:搜狐除了拥有强大的综合性门户网站SOHU.COM以外,还拥有国内最大的游戏专业门户网站17173.COM。搜狐的网络广告(包括品牌展示广告和搜索广告)也位居国内前列,强大的网络营销能力,为游戏推广提供了独特优势。

  四、风险揭示

1、政策风险

政府不断加强对网络游戏行业的监管和立法,会给公司经营外部环境带来不确定性。

  2、商业模式风险

随着行业竞争加剧,势必促发商业模式革命。一旦广告成为游戏的主流收费模式,必将引发新一轮行业洗牌,加速行业集中和整合,给公司带来外部风险。

  3、竞争风险

新加入游戏厂商增加,尤其是自主开发团队崛起,不断蚕食游戏市场份额,激烈竞争势必导致游戏收费下滑,行业毛利下降,影响公司未来盈利能力。

  附件:2008~2010年盛大预测财务报表

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