眼前眼花缭乱的场景、分析家“理性的预期”很让 风险投资家和 新媒体价值发现者感到亢奋：旧 知识经济已经过时了， 互联网和手机的出现对人们生活的改变之快远远超过了预期，那些传统的营销方式和工具形同“食之无味、弃之可惜”的鸡肋，而 新媒体的创新和 商业模式的变革似乎将提前飞进创 新营销方式和颠覆性传播手段的创 新经济。这一切会是幻影和泡沫吗？
“我几乎快被新的 营销传播手段和五花八门的营销工具搞糊涂了！”越来越多的 营销经理人面临这样的困惑：“广告投放的方式、途径和领域空前的多，我到底该选择拿一个？”。营销和品牌的广告投入是一种战略投资还是资源损耗？对于企业来说， 营销战略和战术的决策和 采纳都应该以增加 利润为核心目的，最大限度的提高销售收入、尽可能少的减少管理支出、实现毛利最大化、同时将营销和品牌的各项投入控制在适当的风险上，一切就如 可口可乐前营销副总裁Sergio Zyman所言：“营销唯一的目的就是要更多的人更频繁的花费更多的钱购买更多你的产品。这也是 消费者花费伍分镍币、一个芬尼或者一个比索的原因。如果营销没有让 消费者手拿钱包来到收银机前购买你的产品，那么就不要做了。”
“草根文化”、娱乐与恶搞、用户基础与黏性、“ 长尾理论”等等诸如此类的新事物不断被行业观察家、广告游说者、数据调查公司反复引用和重复着， 盛大、网易、分众等等突如其来的成功，无数被记者演绎得“神乎奇技”的一夜暴富的传奇故事，一下子释放了太多人的想象空间。这个世界还是我们想象的世界吗？关于凯雷收购徐工是否合理，三一集团执行副总裁向文波在 博客中表态“愿意出更高的价钱参与收购”，最终引发一场旷日持久的争论， 博客似乎成了最风光的谈判桌；你只要亮出手机中的优惠彩信，在电子枪扫描以后，就可以享受到特权优惠，而你的消费资料将会象砂金一样被商家拿去做样本分析；越来越多的人 习惯用手机把自己的生活场景上传到 博客网站上，这些内容包括生活、旅游日记、甚至是灾难和死亡，网络红人木子美在性爱日记曝光以后更是登峰造极的将个人性爱录音赤裸裸的上传，引发“网络地震”；戴姆勒－克莱斯勒为热爱电子游戏的人准备了电子游戏《Jeep 4x4：Trail of Life》，游戏发烧友在虚拟游戏中必须驾驶Wrangler Rubicon翻山越岭，那些大呼过瘾的游戏迷会真的去买一辆。
毫无疑问，传统媒介环境的变化和受众消费行为都发生了改变，对企业 营销传播行为的构成了一定的风险。那些趋于分散和离散状态下的 消费者还在以往传统媒体的有效射程范围内么？“技术的进步特别是投资界的追棒使得 新媒体的发展越来多样性，同时媒体提供的的资源对于客户来说是一种工具和手段。在新旧媒体之间也存在着交替、互补和整合的关系。在这样一种变化的市场环境里面对于营销的挑战在于已经没有一招致胜的 营销手段，营销的基本理念是低成本尝试，快速判断和取舍。” 广源传媒 CEO王超如是说道。新浪首席执行官兼总裁曹国伟演讲则相信 新媒体的出现并未改变内容需求本身，而是改变了内容的表现形式和传播方式，而传统媒体和 新媒体的融合将是大势所趋，传统媒体可以通过新技术的拓展来谋求新的发展。
“对于 新媒体而言，市场拓展刻不容缓，而是客户认知度媒介自身的发展规模以及所能影响到的受众群等因素将是决定 新媒体能否长大的关键。对于广告主来说，旧媒体卖的是 影响力，而 新媒体则卖的是实际效果；旧媒体的广告价值更侧重于 品牌形象广告，而 新媒体似乎更注重直接效果的 促销类型的广告。” wap世纪吴藏花先生向记者表达了如是看法。现任读客网Doker.cn公司总裁刘剑锋先生则强调：“网络 新媒体的市场机会在于‘分众’和‘强烈的针对性’，而对于企业 品牌推广而言，“终端推广战”愈演愈烈，将迫使企业务必加强实效的‘终端 新媒体实施拦截’的使用；而相比已经成熟的传统媒体而言， 新媒体的价格相对投资成本偏低，投资汇报率更高，将会受到越来越多的广告主的青睐。”
腾讯副总裁广告销售 总经理刘朝阳认为 网络广告问题的关键在于能否满足广告主个性化广告定制的需求，因为“不同的行业，他的广告需求点一定是不同的，所以不能拿统一的广告模式服务客户，一定要结合腾讯本身广告产品形式来找到和 品牌定位相关的人群。比如7000块以上的手机不会面对20岁以下的人群；反过来讲，一瓶水可能要面对所有的人群。如何根据广告主需求进行市场细分，并用不同的产品吸引不同的用户进来体验，将是问题的关键”。ZCOM智通无限科技有限公司创始人，总裁黄明明认为电子杂志这类 新媒体在传统媒体效果相对减弱而价格不断上涨的情况下，可以“满足广告主和广告 代理商都在寻找新的、更物美价廉的、效果更好的媒体形式”这样的需求。目前电子杂志的发行的 利润来源主要主要依靠和杂志版权所有方共享广告利益分成，并且“目前的发行是免费居多”，而对于向用户收费的棘手问题，黄明明坦言“收费本身在中国 互联网上确实是比较难做的事情，在用户的粘性忠诚度那么高的时候收费，几乎等同于杀鸡取卵。”
新媒体就像一个基因突变个怪兽，其张力和成长性似乎是无限的，它把一切鲸吞进入，然后换一种方式呕吐出来，太多自以为是的预言家认为自己看到了激动人心的变化——旧媒体处在一个拐点，死去还是活着，这还是一个问题？； 新媒体又好像一个叼着奶嘴、尚在哺乳期的婴儿， 盲目乐观的风险投资家大把烧钱，行业跟风和恶意模仿层出不穷、广告主对广告效果的怀疑都让这个尚在襁褓的孩子处境堪忧，广告市场规模实在有限，而抢食者又是如此的多，人们不禁要问“一直饿着肚子的大多数究竟还能撑下去多久？”
在2006年，新一代社交网站是勿庸置疑的明星，有关my space等方面的利好消息接连不断，有不少调研公司声称my space这类网站在美国的流量可以超过 雅虎和Google,在是否“泡沫”的口水站中这类网站的广告表现让人实在无话可说，相关预测表明，my space的广告收入将达到1.8亿美金，作为传媒产品分校渠道的价值也日益彰显。很多专业分析认识普遍预测“移动社交可能是 新媒体广告市场的一次杀手级的商业运用”，但是在国内几乎所有的社交网站都处于尴尬和沮丧的十字路口，赢利模式在中国的市场环境下普遍不清晰，成功的 广告案例依然是乏善可称， CEO和CMO面对冷漠的广告主只好把赢利放在一边，忙着和 技术总监讨论改善用户体验的问题，并希望通过内容的黏性来招徕更多的流量为日后的“东山再起”奠定些“群众基础”和“广告到达受众的数据说服力”。为了拓展盈利空间，大家几乎不约而同的杀向“无线领域”，因为“在这里，看到了未来赢利的希望”。一家做的不温不火的这类网站负责人向记者大倒苦水，“即使每月几元的用彩信更新移动个人空间的包月移动服务，依然难以得到足够多的支持，行业的政策和前景也显得并不明朗，依然处于一个比较长的观望期”。这位负责人认为这种想象在 新媒体领域非常普遍，用户已经形成的“免费模式路径依赖”，赢利点似乎还不足以维持正常的运转，“吃到肉的毕竟是少数”。
搜索类网站的日子同样并不好过，GOOGLE传出“点击和竞价欺骗”已经让其在法院判决中失去数千万美元额赔偿，而广告主蔓延的愤怒和欺骗似乎并没有得到很好的控制。而中文搜索巨头风头无限的 百度公司也大规模裁减员工，来削减开支，更要命的是处于对 百度的不信任。广告客户甚至展开了抗议游行，直呼“ 百度竞价欺骗客户，恶意点击非法敛财，要求立即停止欺诈行为，公开赔礼道歉，全额退还广告费”，十多家企业准备进行联合诉讼，剑指其核心赢利来源:竞价排名广告。“由于广告客户一向追求最大投资回报率，“点击欺骗”带来的可信度质疑将可能导致它们远离搜索类广告系统，广告客户对新型媒体广告投放的疑问期待用时间和效果来消除。” 美国投资顾问公司分析师史蒂芬·埃利斯(Stephen Ellis)如是评价。
关于 新媒体的营销创新，iResearch艾瑞市场 咨询公司对企业客户给出的建议是 在进行新媒体营销费用投放的时候，企业应该考虑互动性的用户体验、个性化的用户接触以及依靠社会化网络的用户间相互传播方式三方面因素。广告主和代理公司在进行互动广告投放媒体选择时，除了考虑媒体流量、受众消费能力外，也应将媒体平台文化和用户的特征纳入考虑范围。互动网络行销应当是基于互动 新媒体平台的。成功的 新媒体营销案例往往是需要多种形式相配合的，而且优秀和独特的 广告创意也是成功的关键因素之一。
原载《新 营 销》2006年
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