营销策划

营销策划基本原理

一、营销策划的方法

（1）       例举法

（2）       头脑风暴法

           方法论学者→主持人

           设想产生者

专家小组   分析者

           演绎者

（3）       综摄法

两条原则：同质异化  例如：热水瓶→保温瓶

          异质同化  例如： 雨伞的尖顶冲撞稻谷，使稻谷从稻穗上脱落→脱粒机

 

二、营销策划常用的理论

（1）市场营销理论

4P

Product  将产品的诉求放在第一位

        Price   不同的市场价格不同，根据的品牌的差异价格也不一样

        Place   分销商

        Promotion 如让利，买一赠一，营销现场气氛等

4C

customer  重视顾客需求，顾客价值（customer value）

        Cost     成本

        Convenience 便利

        Communication 沟通

4R

        Relevance 关联，要紧密的联系顾客

        Reaction  反应，注意顾客的反应

        Relationship 关系，注意一些互动关系

        Reward   回报

 

（2）CIS企业识别理论（corporation  identity system）

MI  (mind identity):理念识别

VI  (visual identity):视觉识别

  BI  (behavior identity):行为识别

CIS像一支军队，MI是军心，VI是军旗，BI是军纪，保证军队的胜利

 

（3）USP 独特的销售主张理论（unique selling proposition）

 

（4）竞争理论

   五力模型：核心产业竞争力

 

三种竞争策略：    总成本领先策略 差异化策略      专一化策略：某一个顾客群或细分市场   竞争四种战略 领导者战略 挑战者战略 追随者战略 利基者战略  注重小块市场，投入较少资源   二八法则和发展理论 营销策划创意与程序 1、  创意是策划的灵魂，最终形成行动方案 创意影响公共印象（impression），公共态度(attitude)，公共舆论（public opinion）   2、  创意效果的测定 （1）经济效果的测定 （2）社会效果的测定   3、  营销策划程序 （1）       立项阶段 （2）       策划阶段 （3）       实施阶段 （4）       评估阶段   4、  营销人员应具有的素质 创新能力（innovation）、调研能力、组织能力、学习能力、整合能力、执行能力     战略策划 战术策划 广告策划 创意策划 一、战略策划 市场定位策划（marketing   positioning） 市场细分、“见缝插针”、“拾遗补缺” 具体方法：单因素法、综合因素法、系列因素法   二、战术策略 1、产品策划：产品创新策划、产品组合策划、产品包装策划、产品服务策划 分析方法：波士顿矩阵法（市场占有率、销售增长率）           明星（双高）、金牛（市场占有率高，销售增长率低）、问题（市场占有率低、销售增长率高）、瘦狗   2、定价策划   定价方法：成本导向定价法（保本定价、成本加成定价、目标利润定价、边际收益定价） 需求导向定价法（感受值定价、拍卖定价） 竞争导向定价法（随行就市定价、密封投标）  调价策略： （1）       低价可能的原因：回笼资金、成本费用的降低、开拓新市场、排斥现有市场的边际生产者、扩大生产规模、政治，法律环境的变化、供过于求 （2）       高价的原因：生产成本的增加、供不应求、利用顾客创造优质效应、为适应通货膨胀，遏制过度消费   3、渠道策划   有无中间环节：直接 门市部、上门推销                 间接 经销商、代理商   中间环节的多少：长渠道 二级、三级                   短渠道 零级、一级   同环节中间商多少：宽渠道 密集分销                     窄渠道 选择分销、独家分销  选择渠道模式多少：单一模式                     多种模式 （防止串货） 4、促销策划   人员推销策划、公共关系策划、营业推广策划、创意策划   营销推广策划：针对消费者                 针对中间商                 针对销售人员   创意策划：整合营销策划、关系营销策划、知识营销策划、网络营销策划