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市势造英雄：定位论的盛衰 过去的十年，在中国营销界占领主导地位的营销思想无疑是特劳特的“品牌定位理论”，2002年特劳特在中国的一场演讲影响深远，让定位论在中国广泛传播，尤其是王老吉等品牌的成功更让其风靡企业界和营销界。 “定位论”最核心的思想，是区隔市场、焦点经营，以品牌差异占领目标受众心智中的第一，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。 定位论风靡中国的特定环境是在世纪初的中国市场形势，整个市场以及营销界都还处于稚嫩的起步阶段，这是定位论明确的思想与方法确实为迷茫的中国市场点亮一盏明灯，让人惊艳。 十年以来，无论是企业界还是营销界，迷信定位论的不在少数，希望籍此能够帮助自己多快好省地走上品牌经营的坦途。的确，精准定位带来了不少的成功，但是定位论真的百试百灵、包治百病吗？ 随着市场竞争环境的变化和越来越多的市场实践，我们会发现有一些企业并没有非常精准的定位依旧成功，会发现有的企业精准定位却最终失败，有的企业依靠定位异军突起，却在以后的发展中越做越狭窄，越来越高的传播成本、更激烈的竞争使定位战略的风险也越来越大...... 我们开始疑惑，曾让王老吉成功的定位论并没有错，那么到底错在哪里？ “空间论”厘清“定位”迷雾 稚嫩的中国本土营销在历练中逐渐成长，开始反思、总结、提炼，发展出属于自己的、适合中国市场的营销理论。李志起品牌营销机构就提出“品牌空间论”，用空间智慧认识市场，用空间战赢得市场，提出“大智慧创造大空间，大空间成就大品牌”。在空间论的不断总结和运用中，CBCT正确判断了行业和市场，通过对消费者的微妙洞察、企业战略的精准把握，品牌及产品的高效运作。 成功的品牌背后往往并不是单一的成功，不仅仅是依靠薄弱的单点爆破、奇兵突出，而是来源于扎实的大空间基础、整体系统的空间资源运用，决胜的基础就是“空间”。我们看见了王老吉的成功，但是他的成功并非全部来自于定位，而来自于背后更多的空间因素。有了这些因素的综合作用才能成就一个品牌。 “定位论”重要的一点就是使你自己在顾客心中占据一个显著的位置，“空间论”在初期也是对市场、消费者的一个判断、分析、占领，也是对市场的一种“空间定位”，但“空间论”包含“定位”，却不仅限于“定位”。 “定位论”更多的是对现有空间里分割、占领，“空间论”是跳出现有空间对空间进行选择、考察、创造扩容；“定位论”更多考虑的是消费者心智，“空间论”则是对于整体环境、时空关系等多重因素下的综合考虑；“定位论”的手法更多依靠广告传播策略，“空间论”则基于发展战略对空间资源综合利用，寻找规律、寻找解决问题的要害。 定位论和空间论最大的差异就是西方思维模式与东方思维模式的差异。定位论反应的是西方人思维中的精准、具体、独立、局部，空间论则反应中国人五千年的空间智慧，综合、整体、全局，追究各事物之间在时空之中的联系，全面了解和掌握事物发生、发展的根本原因和规律，从而得出一个完整、统一的结论，以极少的力量掌控大局。 在中国的社会、经济、人文环境中，东方思维更适合中国市场，我们更能运用自如。当前的营销界最需要跳出的就是“定位论”的单一思维，可以使用“定位”这种方法，但运用“空间论”这种思维去认识行业、认识市场、解决问题。定位论无错，但它的风靡往往让我们一叶障目，不见泰山，只见定位的“点”而不见空间的“天”，失去对大局的把控。只有用“空间论”的中国大智慧大思维才能掌控全局、运筹帷幄。 如何实际运用“空间论” “空间论”是商业哲学，但在实际运用中也是实用的方法论。以食品企业举例。 对于中小型企业来说，空间论在立项阶段尤为重要，考察空间、选择空间，选定一个足够大的发展空间，或者空白空间、低竞争空间进入，将在以后的发展中事半功倍。以牛肉干为例，广受大众喜欢，却要受到上游产业链的限制、价格区间的限制，而且竞争度非常高，大品牌、本地品牌比比皆是，造成高投入、高风险，整个行业经过多年发展，空间体量也不是很大。在一个整体不大的行业空间里，就算是行业第一，发展也不会很大。 在发展过程中，则需要首先构建空间模型，进而巩固充实空间。以近年来盛行西南的猫哆哩为例，首先以酸角果派为先行兵搭建起热带雨林美食空间，逐渐以西番莲果派等进行充实巩固。 对于大中型企业而言，空间论有助于二次创业，在变化的空间中发现机会，发现新的空间机会，率先突围，而且由自己来主导游戏规则的建立，从而获得最大的话语权和自由空间，实现市场突破、持续动销和高速增长，建立企业自已的品牌领地。 “没有什么空间不能被挑战，没有什么空间不能被颠覆，没有什么空间不能被创造。”新十年，期待我们的市场新空间。 |
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