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企业对OTC代表终端走访路线和目标终端都有非常明确的规定，然而在实际工作中计划常常被临时变化所打乱。笔者去年夏季走访了江苏市场的零售终端，对于如何正确指导OTC代表，合理有效地安排终端工作的时间和精力颇有体会，对终端分类又有了新的认识，尤其是区域有效终端的重新认识。 区分有效终端与无效终端 常州是我们新开发的市场，当地的OTC代表工作热情非常高，从产品铺货到终端推广促销，仅用了很短的时间就完成了，可销量就是始终上不来。代表们非常困惑，产品陈列、宣传品派发、店员产品教育和销售促销等等手段都运用了，可终端的销售量还是在一个低水平上徘徊，销量仿佛遇到了一个瓶颈，始终突破不了。 我到常州了解了大致市场状况后，选择了一个区域的12家零售药店与我的OTC代表进行协同拜访终端，其中包括一家大型平价超市型药店、两家连锁药店的门店以及一些小型单体药店。 拜访中发现，大部分单体药店都有一个共同的特点，就是店内客流量小，店内销售氛围修饰非常差，店内的购药环境较差，出租的柜台较多，促销人员较多且素质较低。有两家药店情况稍好，店内产品陈列井井有条，产品摆放干净、整洁，其中一家以超市型平价药房定位，并在附近的大街上发布了许多路牌广告，但经营状况却和上述药店一样，客流量小，生意非常差。 12家药店中却有一家大型平价超市型的药房——万仁大药房与其他药店截然不同，呈现出另一番让人兴奋的景象。药店外停放的前来购药的顾客的自行车、摩托车和汽车，顾客进出频繁，店内更是人山人海。店内空调开启，购物环境凉爽宜人，你在选择产品时有什么疑问，随时就能从身边找到店员提供咨询。同时厂家的各项优惠促销活动在店内也此起彼伏，销售氛围非常好。万仁大药房店内经营面积好几千平米大，药品种类繁多，品种类别齐全，同类产品可供选择的品种数量多，整体生意非常红火。 拜访完后，我们进行了简单分析。很惊奇地发现，除了万仁大药房没有我公司产品销售以外，其他药店均有我公司的产品销售。代表解释说，公司要求新开市场产品终端覆盖率、占有率，这些药店中其他11家铺货难度小、促销工作开展也容易，而万仁大药房进入门槛较高，就暂时放了放。我一下子明白了，都是终端覆盖率惹的祸。在该区域如果我们集中力量主攻万仁大药房，我想这家药店的销售量一定比其他11家药房的总销售量还要大。我们向其他11家药店投入的终端资源算是白白浪费了。 OTC代表很努力地在跑终端，每项终端工作都很认真地落实下去，而销售业绩却不见提升的真正原因找到了。无效终端和有效终端的终端工作没有区别对待，甚至有效终端连产品都没有销售，销量当然无法提升。 之后，我们及时调整了终端工作思路，用更多的精力去开发万仁大药房，维护万仁大药房，并定期在药店中进行优惠促销活动，将其他药店终端投放资源集中到万仁大药房。通过这种思路的调整，一个月后该OTC代表的销售业绩翻了两番，销售量突破了瓶颈。 采取灵活的终端管理方式 按照传统的终端药店管理方式，我们习惯于根据药店营业额、企业产品销量、潜在销售能力、营业面积、营业员数量、地理位置等综合因素，把药店划分成A、B、C三级。其中A级店是OTC代表工作的重点对象，通常是大型药店，B级店是中型药店，是OTC代表工作的次重点，C级店为小药店，为工作的非重点。 根据这种分类，OTC代表投入的工作时间和精力也要求分成三级，总部根据这种标准对OTC代表的工作进行管理。例如，要求OTC代表对A级店进行高频次拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时较长，比如要求在20至30分钟之间，工作内容要求涉及终端工作的所有方面，代表付出精力最多；对B级店要求进行中等频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，停留时间在10至20分钟之间，工作内容只需要涉及终端工作的最主要部分，代表付出的精力中等；对C级店则只需进行低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，约5至10分钟，终端工作内容要求简单，代表付出的工作精力较少。 采用这种管理模式便于规划OTC代表在不同级别药店的工作时间和拜访频率，但从目前的实行情况来看，这种简单的分类已经远远不能适应零售终端的发展现状，而且按这种模式操作，代表的工作容易浮于形式，没有实效性，终端维护效果不明显。 所以在指导OTC代表管理区域内零售终端时，不能简单地把药店分为A、B、C三级，也不能单纯按照传统模式来管理，应该有一些更具体的分析。 首先，需要对终端形态进行分类管理，按照药店的经营类型，零售终端可以分为以下几种：以低价格为主要竞争手段的平价大药房；便利、购药环境良好的超市型药店；兼有以上两种特点的平价超市型药店；兼卖药妆、酸奶、食品、香烟等非药品的多元化药店；开在主流大型超市、百货商场中的店中店；以经营专科药品为主的特色药店及诊所、厂矿卫生室等。 在一次分类的基础上，还需要根据终端工作项目投放重点，对终端进行二次分类。比如将连锁药店和非连锁药店区分开来。连锁药店有统一管理的优势，我们可根据各企业经营思路的不同，深入了解其经营模式，找出更符合该连锁的营销方式，从而提高自身产品的销量。在终端工作中要加强与这类企业的整体合作，比如进行A类利润产品的联合采购合作和最近非常火热的OEM贴牌合作。 根据地理位置、人流量，药店还可以划分为商业闹市区店、社区便利服务型店（包括高档社区和普通社区）、大型平价药品超市、医院周边的零售药店。对于地处商业闹市区的药店，终端工作的主要方向是产品陈列、POP宣传，以及以提升产品终端销售氛围为主的终端活动；对于地处高档社区的便利服务型药店，零售价格较高的品牌产品企业OTC代表可将其作为工作重点，而地处普通社区的药店，以普药和常见病药品为主的企业OTC代表可将其作为工作重点。 社区药店的特点是数量多、布点分散、店员推荐产品的可信度较高、终端工作竞争程度相对较低，终端工作项目主要应该放在提高店员的推荐能力上，包括店员培训、产品知识宣传等。在新品推广工作中，除了依托店员力量进行产品推广，还应该加强与诊所和社区卫生室的合作，他们有着药店店员无法比拟的处方引导功能，对于消费者来说，他们推荐新品比药店店员更权威。另外，药店店员自身医药知识有限，在接受新品时趋于保守，他们更愿意销售已经被消费者认可的产品，而诊所和社区卫生室的医生则更容易接受新品的推广销售。
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