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益佰：抢1%的机遇
医药经济报 发布时间：2009-10-26
“用99%的努力，抢抓1%的机遇，为社会创造100%的价值，同时也为自己创造价值与财富。”这是益佰的企业文化宣言，也表明了其决战红海、致胜千里的决心。 尽管投资西藏药业失败的阴影尚未完全消退，2007年，依靠处方药银杏达莫注射液与艾迪注射液，益佰制药在质疑声中迅速站起来，经营业绩再创历史新高，不仅当年扭亏为盈，录得50%的增长，今年首季度业绩更上一层楼，续写传奇。 然而，横跨OTC和处方药两大营销系统，拥有KEKE、艾迪、银杏达莫三个年销售收入超过2亿元品种的益佰制药，如今除了面临行业日益严峻的中药注射液质量问题，考验益佰的还有普药市场产品同质化、市场竞争的无序、产品利润越来越低的“红海”重围，未来能否继续主营收入和净利润双高增长，是摆在益佰面前的重要课题。 1999年以前，KEKE还是一个处方药品种，年销售额约3000万元，不到10年间，以此构建起的益佰制药如今销售收入已经超过10亿元，成为“含金量”非常高的制药企业。 数据显示，经过数十年的市场培育，止咳药市场已经成长为较为成熟的市场。专家预测，止咳祛痰平喘药物市场是未来20年内最具发展潜力的十大药品市场之一。虽然，益佰制药从KEKE胶囊到小儿止咳糖浆再到半夏止咳糖浆，不断加入并实现批量销售新的产品，使得益佰制药近年来收入利润亦保持稳步增长，其中2002年公司主营收入增长60%以上，2003年收入同比增长13.27%，但普药及OTC市场的红海悍战，使得其OTC产品及普药产品的销售收入增长减缓，2007年仅46，191.26万元,比上年同期减少8.11%。 尽管益佰制药目前在新产品储备方面具有独特的亮点，红草冻干粉和VEGI等几个产品均具有很好的市场前景，但与公司发展战略相比较，重量级新药的储备仍略显不足。 “益佰的经营方针是永远两条腿走路——处方药、OTC并进，类别药单品种全国做不到第一第二宁可不做。”但是，继KEKE、艾迪、银杏达莫之后，被业界谓为“营销圣手”的益佰制药，接下做什么，或者比怎么做显得更为重要。 在战略、产品、资本等多方面弱势的情形下，快速反应、抢占先机是中国制药业乃至所有中国企业生存和发展的重要法则。2007年，益佰制药借着医药行业整体回温的宏观环境，迅速转变经营思路，开展了不少扎实的工作，在激烈的竞争中赢得了自己的一片天。 圣手续传奇 2007年，“营销圣手”益佰一改以往规模经营的营销思路，向效益经营转变，形成多品牌经营谋求规模、加强销售管理谋求效益、效益提升积累财富的价值链。值得关注的是，益佰在营销队伍的培训和教育方面非常重视，先后投入1000多万元的培训费用，有50多位营销精英接受了上海交通大学的EMBA教育，这使得公司整个营销团队在理论水平方面得到了相当大的提高。 益佰制药向来以拥有在全国29个省份建立的105个销售网点著称于业界，其与许多大型药品经销商、医院、连锁药店都有良好的客户关系。东海证券分析师袁舰波认为，益佰制药主营业务发展迅速，营销能力特别是处方药的营销能力在我国医药企业中占据领先地位，这也是益佰最核心的竞争力所在。 经过2006年在全国2000多个县乡大规模开展“四季燎原”活动，进行OTC产品及普药产品推广，开拓第三终端市场，益佰制药的营销网络现已覆盖全国500多个县市，拥有营销队伍2300多人，营销骨干大多经过医药营销战场残酷竞争的洗礼，实战经验丰富。 在主导产品处方药销售上，益佰仍坚持以服务驱动、做学术营销，建立了一套稳定的销售体系，在OTC方面建立起渠道分销体系、终端覆盖体系、第三终端体系、地面推广体系四种业务操作模式。 销售费用高一直是制约益佰制药利润增长的重要因素，通过对销售费用的严格管理和控制，益佰将销售费用率从2006年的75.5%下降到2007年52.5%，今年一季度再度下降到49.7%，销售费用率的下降对公司利润的增长起到了非常重要的作用。目前，公司正采取措施以期持续、稳步地降低销售费用比率。 层层细分，以所有人做所有产品的指导思想有效控制了销售费用。益佰制药2007年销售费用为52,837.9万元，比去年同期减少3,538.03万元，减幅为6.28%。这使得公司2007年全年实现主营业务收入100,631.9万元,比上年同期增长34.77%,实现营业利润7,028.5万元,比上年同期增长147.87%,全年盈利9,419.2万元,比上年同期增长167.03%。 2008年第一季度，益佰制药通过加强新特药学术推广体系、普药以及非处方药销售渠道、销售体系的建设等，一季度共实现销售收入2.49亿元，同比增长31%。
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