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在一个网上购物日益风行的时代，零售实体店还有多少存在的必要呢？如果你只需安坐于一室之内，在电脑或手机上动动手指，随后就有人将需要购买的物品送到家里，你还会有多少意愿外出购物呢？
对于消费者来说，这可能并不是什么很要紧的问题——反正不管是否外出自己都能买到想要的东西。然而，对于零售店的经营者或者是正在为自己的产品谋划建立销售渠道的生产者来说，这两个问题却是严肃而必须认真回答的。这是因为，问题的答案直接关系着他们能否在新的竞争格局之下做出正确的经营决策。 实体零售店的必要性为了探究这些问题的答案，埃森哲公司不久之前针对通讯类产品行业（通讯类产品是网上购物最多的几类产品之一）作了一次全球范围内的调查。调查对象包括3000名通讯类产品或服务的消费者，以及50名全球最大的通讯企业的高级主管。 在本次调查中，消费者和企业主管都同意，物理零售渠道（即实体零售店）依然重要。几乎90%的企业主管认为，一个强大的物理零售渠道的存在，对于公司的增长策略不可或缺。大约相同比例的主管期望，在未来的两年之内实体店能维持同样的重要程度。同样，有约67%的消费者说当需要通讯类产品或服务时，他们更喜欢去一家实体店购买。超过75%的消费者表示，一家通讯产品实体店能否为自己提供满意的购物体验，是决定他们是否在这家店里买东西的重要因素。而且，超过75%的消费者认为，与商家们开办的其他一些购物渠道如在线店等相比，在两年之内实体零售店会同等重要或更加重要。 实体店之所以并没有随着网上购物的流行而萎缩，在很大程度上是因为，在通讯类产品的操作越来越趋于复杂的今天，消费者认为去实体店可以获得更多关于产品使用的专业知识，这是其他购物渠道所不能比拟的地方。值得一提的是，那些年龄在18到34岁之间的主要消费者群体对公司自有品牌的实体店表示了更大的垂青。在他们的印象中，这样的实体店能够提供比纯粹卖东西更多的服务。他们认为，与那些综合型的零售店相比，在公司自有品牌的零售店能够获得关于产品和服务更加深入的专业知识。 而从企业的角度来看，实体零售店之所以重要，是因为消费者来到实体店的行为实际上是他们购买决策的考虑过程的延伸。这时，零售店有难得的机会将消费者的考虑过程转化为下一个环，即达成交易，甚至还有可能让消费者的购买量超出此前的计划。当然，这样的情形能否出现，最终取决于零售店员工的技巧，以及能否为消费者提供独特的价值，这一点极为重要。调查表明，一些领先的通讯企业比其他业绩稍差的企业更看重零售店的重要性，因而也更有意愿开办零售店。不管是哪种形式的零售店，领先企业都有更高的意愿去投入。比如说，有90%的领先者开办了公司自有零售店，而那些业绩平平的企业只有73%，在第三方关系店方面两者的比例分别为80%和76%，店中店是70%和51%，授权经销店则是90%和51%。 虽说消费者大多认可零售实体店的重要性，但这并不意味着零售店的表现已经能够让消费者满意。事实上，只有不到20%的消费者认为实体零售店在产品品种齐全、店员态度热诚并知识丰富，以及快速的服务提供方面表现良好，而这些恰恰是消费者对实体店寄予厚望的地方。 即使是企业主管们自己，也认识到了他们的实体零售店存在的一些缺陷：在整合实体店与其他渠道、创造定制化的产品搭配方面他们还有很大的提升空间。另外，关键的零售能力（如分析工具和业绩指标）的缺失也阻止了他们创造出令人满意的客户体验。 虽然以上不足并不是什么好事，但对于企业来说，也未尝不是机会所在。如果通讯产品或服务的提供商能够针对这些不足加以改善，就能让他们的零售实体店获得消费者更多的赞誉。而改善的关键就在于为消费者提供丰富且为其他形式的渠道所不能替代的独特体验，为此，实体店的管理者至少可以从以下几方面着手进行。 不只是卖东西 能够面对面与消费者交流，是实体店拥有的最大优势，也是其他在线渠道所天然不及的地方。要将这种理论上的优势转化为实际成果，实体店必须要在消费者光顾的有限的时间内大做文章，让他们产生不虚此行之感。否则，你将坐失将消费者的购买意愿兑现的良机，而且难以期待他们的下一次光临。的确，既然安坐家中就可以购买物品，那么当消费者不辞劳苦地来到零售店时，你有什么理由不为他们提供满意甚至令他们惊喜的购物体验呢？一位通讯类企业的首席执行官说：“零售店的角色正在变化，它不仅仅只是事关销售，它还要帮助消费者获得比从移动设备那里更多的东西——它事关能否紧紧抓住消费者的心。” 如果有人还认为在零售店只能购买东西，那么考科斯电讯（CoxCommunications，美国的一家电信运营商）最近在零售策略上的一些变化也许会改变他们的陈旧观念。 今天，当消费者步入考科斯新开或重新布置的实体零售店内时，他们会感受到一种独特、互动的体验。考科斯的零售中心（更准确地说是解决方案中心）经过一番策略性的部署，已经呈现出完全不同的面貌。 “我们的解决方案店最独特的地方是，它不仅仅只是把产品卖给消费者，或者是为消费者付账提供一个地方。”考科斯的高级副总裁大卫.布劳（DavidBlau）表示，“我们的新店尽力提供一个诱人的环境，在这里消费者可以通过互动获得真正的学习体验，这是他们在其他地方体验不到的。” 考科斯最为独特的一点是，从消费者进门的那一刻开始，其解决方案店就成为消费者个性化的服务台。每位消费者都会受到一位友好的服务员的接待，他们将客人的名字输入信息系统，如果客人正好随身带着什么不便携带的物品，他们就会将物品安置在适当的地方（在客人允许的情况下），并将他们引荐给销售或导购人员以寻求帮助。 另外一个独特之处是，考科斯的零售店也是一个学习休闲的地方。在特别布置的休闲区域，消费者可以登记后去听主题各异的短时授课，学习如何最大程度地从考科斯的服务中获得更多。比如，通过学习，消费者会在安装高速互联网服务或机顶盒时更加得心应手。 布洛说：“在手机上购买技术性的产品并不是那么有吸引力。客户需要有一个可以接触的地方，看到产品，与产品和服务互动，在购买之前询问一些问题。我们的解决方案店就是一个答案，在这个技术环境日益变化的时期，它可以为消费者提供他们想要的东西。” 考科斯的所有服务，包括它新开发的无线产品，都会在零售店内向消费者展示，消费者在学习它们的众多功能时，可以拿着这些产品亲自感受。为了提供一站式购买体验，考科斯还在店内销售一些辅助设备。你也许很难想像，在考科斯的店内，最畅销的东西并不是什么线缆连接器、HD线缆等专业产品，而是考科斯的一个动物型吉祥物的微型复制品，各个年龄段的人都很喜欢这个小东西。 有了产品、辅助设备、接待服务和学习休闲，考科斯的解决方案店代表了他们对零售业务未来的发展理念。“我们相信，当我们以这样的形式为消费者提供服务时，我们更有可能成为一家称职的通讯产品提供商。”布洛说。 供应链和人才优化 产品品种齐全和知识丰富的员工，是实体店能够提供的重要价值，也是良好的购物体验的前提。很显然，如果消费者相信某个零售店总是储存有最新最全的产品，而且他们的店员个个精通产品的应用功能，那么，消费者一定会更多地光顾。这一事实表明，企业应对其供应链系统和员工能力进行评估，看是否还有改善的机会，从而找到方法利用这两方面的能力让自己与其他竞争者区别开来。 就供应链而言，零售店要做到有齐全的产品可供选择，畅销的产品库存充足，同时还不能让那些滞销品库存过多，这意味企业应该投资于先进的商品预测和补货计划的能力以改善库存。据统计，仅仅在美国，每年零售业高达93亿美元的损失中，其中大部分都归因于糟糕的商品计划和预测导致的库存问题。 美国电器零售巨头百思买一向以其面向客户的供应链系统而著称。其中的关键就是用先进的技术系统对众多的个人交易行为进行分析，从而优化产品搭配和店内布局，并对补货和库存进行更好的管理。几年之前，百思买就与其重要供应商之一三星公司进行合作，共同开发一套综合性的规划、预测和补货系统。三星和百思买的系统相互对接，共享信息，这种合作显著提升了三星的产品在百思买的销售业绩。2009年，百思买将与三星的这种合作引入到其中国的零售店，试图在日益重要的中国市场有更大的作为。 在像通讯产品这样高度竞争的行业，如果消费者在一个店里没有获得他预期想要的东西，他就会毫不犹豫地转向竞争对手的商店。而店内员工的能力如何，是影响消费者何去何从的一个重要因素。 既然实体店并不仅仅只是卖东西，那么，店内员工所应具备的能力与以前相比也就有所不同。首要的一点是，员工需要具备更为全面深入的与产品或服务相关的专业知识。受益于更多的信息渠道，一些通讯产品的玩家对产品的了解已经极为专业。面对这样的客户提出的问题，知识储备不足的员工就会无力应对，这意味着公司随即会遭遇品牌和利润的双重损失。其次，零售店为改善购物体验所做的每一种创新尝试，都需要员工的销售经验（或许更准确的说法是服务经验）的配合。否则，想法再好也不会有效果。我们都有切身体会，那些经验丰富的员工能迅速带来舒适的购物体验。零售店要通过员工的服务，让消费者感觉到自己得到了足够的关心和尊重。为了做到这一点，零售店的管理者可以以星级酒店服务员的工作标准去要求店内员工。比如说，考科斯的解决方案中心提供的个人接待服务，在一定程度上就吸纳了酒店管理的某些做法。总之，为了提升实体店员工的能力，管理者要帮助他们持续地获得新的技能，并准备去承担更多的责任。 跨渠道交互 诚然，实体零售店的重要性得到了大多数消费者的认可，但消费者也强烈地呼吁能够获得高效的多渠道体验。消费者期望从实体零售店获得优质的产品和服务，他们也希望从网络、呼叫中心、目录销售、移动电话、小卖部或经销点获得同样水平的服务。 事实上，现有的各种不同形式的渠道，对于消费者而言各有不同的价值，消费者对此是有明确区分的。例如，在线渠道是用来做调研和自我服务的一种选择。消费者更喜欢在网上了解新的服务或产品、更新服务合同、进行账单查询和更新个人账户信息。而当走进一家实体店时，他们是为了购买和学习。购买一件新产品，并学习如何使用新产品或服务，是他们去实体店最主要的目的。手机则被视为一种支持渠道，当消费者遇到设备故障或服务问题时，他们更喜欢给服务商打电话，投诉某个产品或服务，或者是获得技术上的支持。 不同的渠道要为消费者提供不同的价值，但消费者的要求还不止于此，他们希望在不影响购物的同时，能够在不同的渠道之间自由随意地转移——也许他们在线购买了某个产品，但可以在实体店退换。他们希望可以在任何渠道取消或变更订单，而不管最初是在哪里发起了这笔交易。 企业将不得不尽力去满足这种跨渠道交互的需要，因为一般来讲，多渠道购买者远比单一渠道购买者对企业的价值更大——前者通常会比后者购买更多的东西。有研究表明，在某些行业，多渠道购买者一个月的购物支出是单一渠道购买者的3倍。因此，通讯企业如果想获得成功，就要致力于建立和维护高效的技术、流程和组织体系，打通不同的渠道形式，实现它们之间的互连互通。 要实现这种互连互通，从技术上来讲并没有太大的障碍，关键就看企业到底有多大的意愿去这么做。如果管理者有意要在流程和技术上为消费者退换商品制造种种不便，希望以此让他们放弃退换，那么这种“聪明伎俩”的结果只会是因小失大——多渠道购买者会心生失望和不满而投向竞争对手的怀抱 |
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