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选题策划与图书营销的双赢方案 大道教育研究中心 宋子俊 对于我国教辅行业来说，寒流在2006愈演愈烈，众多的出版社(商)把教辅——这块昔日抢手的香饽饽一下子视作了烫手的山药！ 教辅的春天在哪里?笔者愿和业界的同仁们一道，就这个问题进行探究。 一、应试教育制度典型产物——从教辅的出身看市场 在近十年间，教辅一直是出版业内创利最丰的一个图书门类，它连连地被评为国内暴利行业，因为它和学生的命运前途密不可分。毕竟，我们国人在子女教育花费的问题上是从不含糊的！只要中国的考试制度存在一天，我们的教辅市场就永远不会冷清的。并且，哪怕就是应试教育改为素质教育，助学辅导类的读物仍然是图书市场上的一块大蛋糕！这一点，我们可以从目前图书市场的零售就可以看出来——许多主动购书的人，除了学生之外，就是家长！可以说他们对书的厚望就是我们教辅行业的希望！ 二、暴利时代的结束——从教辅的现状评市场 2006年初，由媒体推出的“全国十大暴利行业排行榜”中，出版业再度“榜上有名”。 大家都看到，在今天的教辅市场上，由于准入门槛儿低，一些劣质教辅的流入市场非常方便，品种名称繁多，质量差错不齐、内容大致相同、定价折扣诡秘，加上盗版教辅的强大冲击，致使教辅图书的利润率在不断地降低。 一套教辅书能发上1万套，对于出版社来说就已经是不错了，但对于民营书业来说，教辅做不过1万套，那就意味着平庸、失败！在目前的教辅业内，真正做得好的也不是怎么太多，就是现在继续做着的，其利润率和前两年比也是相差甚远。更有许多的中小型图书公司，已经被回款和库存的大棒打下马来，动弹不得！ 要想在此前提下保持持续的竞争力，各家出版社和所有民营书业都在成本控制上打起了主意。这实际上就是不可避免地钻在成本和利润的小圈子里，而不是从产品质量的高度去考虑自身长远的利益。这也是我们教辅业内普遍存在的现象！而这一点也恰恰是教辅类图书实现长足发展的认知局限所在！ 我们不能因为教辅的这种种现状就说它真的走不出这个严酷的冬季。要说教辅市场，我们还是坚信它的空间是非常大的。接下来的问题是我们应如何更冷静、更理性地去看待教辅业未来的市场走向。 三、赢在策划————从教辅的未来走向说市场 随着新课标教学改革推进和一纲多本带来的教材、教辅书多样化和区域化的现象将更加明显。这也是给出版者出了更多的难题。 首先品种大幅度增加，为了应对不同地区的版本使用，同一种书要增加好几个地区的配套版本。这样一来，给出版社增加了太多的额外负担。也对出版者提出了创新的要求。 那么，创新又应从何而入手呢？我认为可以从两个方面去突破： 首先，打破传统观念，放开选题策划模式 好多家出版社和出版商认为现在的教辅难做的原因是同类产品太多所致，且技术含量偏低，自己也犯不上去花太多的精力去做产品研发！出现这种情况也是符合市场规律的——成本和利润之间不成合理的比例时，出版社（商）往往会在成本控制上去狠砍猛压！这种短视行为会让短视者深受其害，首先淘汰出局的就是那些不重视产品的企业。 那么，我们对于产品研发的思路又是怎样的呢？我看，目前还很少有出版社会将调研的触角一直伸到教研的一线去。根据我中心组织的一线教与学调研过程当中对教辅的使用情况来看，太多的教辅策划人已经严重脱离了教学实际，往往是在闭门造车，许多产品不是靠长期的调研、论证、修改、试验，最后才定型，而是凭一拍脑门子就产生一个“精品”、“冠军”“状元”之类产品，试想，这样的产品对学生们产生的恶劣影响和误人子弟有什么区别？ 在同类产品竞争如此激烈的情况下，对教辅最有发言权的应该是那些将老师的教学经验、方法和先进的教育理念结合起来，对教与学的过程有着长期研究的教辅图书策划人和老师们。因为一个好的教辅产品它本身体现了一种先进的教育理念，在这种理念的指导下，将教学一线老师们的教学思路和独特的教学方法有机地结合在产品里面，使学生在接受新知识，巩固练习，综合应用，和提高应试技能时都起着非常重要的作用。如果说，出版社的策划人们能够像一些勤勉、敬业的民营策划人那样到教学一线去调研，或者说出版社能够和这些优秀的民间策划研发机构进行“智慧联姻”，那么，将出版社雄厚的资源和民间的智力优势进行优化组合，一定会有大量既贴近教学使用、又符合市场趋势的优质教辅产品在双方的强强联手下研制出来。 其次，教辅营销要以学生为本 根据本中心组织的一线教学调研显示，学生和家长对目前品种众多、良莠不齐的教辅读物市场，还有那些令人眼花缭乱、密不透风的“狂轰滥炸”式的营销手段，感受到的不是对他们的学习和成长真正的关怀，更多的是让他们感到疲倦和厌烦；有位学生家长感慨地说：“与其在广告和促销上花那么多的功夫，不如在书的质量上多替孩子们想想，多掏点钱我们也心甘情愿呀！搞这样多的花样会让孩子和家长都很反感的！”这一点，对于所有做教辅的人来说，是一个多么朴素而又深刻的警示啊！市场，不就是在那些老师和孩子们的真正需要的地方吗？为什么我们总是要以我们自己对他们的理解来做事呢？要让一个产品真正畅销，首先就需要一个能够让它健康地酝酿的大环境，这一点，是最为关键的。用一位同行的话说，就是让编辑学会做发行，让发行明白选题的产生原因。只有这样将图书作为商品，从生产到流通再到直接接受终端市场——读者的评价，进而获得反馈，用这样一种互动式的生产模式去赢得自己的市场。只有这样，才会让营销产生文化内涵，让产品附带更多更好的文化价值。为什么我们的产品研发、制作，总是脱离了教学实际，脱离了老师、学生的真正所需，在一个狭小的空间里凭着我们自己的认知在对他们的需求进行研究？而我们的营销，倘没有优质的产品做支撑的话，那和做秀有什么两样！ 相信所有有良知、有远见的教辅出版从业者，都会从眼前利益的小圈子里面突围出去，树立一种全程的营销意识：将产品从选题策划开始，一直到用户手上，用整体效益的策划思路去研究他们的真正需求，然后才能做出具有持久生命力的营销政策来。同时也是把自己的产品和品牌深植于学生和家长的心目中了，而借童口传言是广告中投入最少，收益最大的一大高招！——在中国人的传统观念中，一个连小孩也知道的品牌，它的生命力和影响力那才是任何时候，任何人都抢夺不走的大市场！ 由衷希望教辅的又一春天早日来临！ |
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