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服务转型 现代企业的必然选择 ——制造业与服务业共同面临的新课题、新挑战、新机遇 作者：刘聚梅 孙丁石 晨风 文章来源：企业文明网 更新时间：2011-2-22 15:31:41 -------------------------------------------------------------------------------- 我们处在一个什么样的时代？有人说是信息科技、知识爆炸的时代，有人说是改革开放竞争创新多变多彩的时代，更有人说是颠覆传统捉摸不透的时代。 君不见，蓝色巨人IBM竟然把自己的电脑业务出售给中国的联想集团，波音、空客这些航空巨无霸的发动机竟然是租来的；宝钢、三一重工的成长神话竟然得益于服务文化；联想早在2001 年就提出“服务的联想”概念，开始向服务要利润；较早开始跨国经营的海尔物流、研发、库存等成为企业的重要收入来源，最近又作出了退出制造业（外包）专做服务业的决策。这些“令人捉摸不透的反常之举”，使我们得出的结论是：我们进入了服务经济时代，走进了服务转型、服务变革、服务革命、服务文化决胜未来的新时代。 按照经济形态，农业经济、工业经济之后是服务经济，最高发展阶段是体验经济。现在许多发达国家已经进入到服务经济，我们国家严格说是准服务经济，或者是向服务经济过渡，但服务经济的时代特征正在大量涌现。服务经济层面呈五大特征：GDP服务化；就业人口服务化；制造服务化；服务工业化；制造服务融合化。服务业产值占GDP的比值和从业人口占总就业人口的比值，在过去至少是40%，现在是50%。世界已经平均接近60%，美国、英国是80%，我们中国虽然GDP的总量排在世界第二位，成为名副其实的经济大国，但服务经济远远落后于世界平均水平，是41%（发展极不平衡，是“一个国家四个世界，京沪深已达60～70%）。今后的发展趋势是“提三平二降一”，就是“大力发展具有广阔的拓展空间的服务业”。 服务经济也叫顾客经济，从文化和社会层面看有五大特征：“人人都是服务员，行行都是服务业，环环都是服务链，个个都是文化人，处处均显文化味儿。”很多企业家对此感触颇深，认为五句话就是五本书五堂课，改变了他的后半生，使他的经营理念，包括它的内部管理心智模式都发生了变化。中外服务差距30年，根本原因在于先进服务文化的缺失、服务观念理念的严重滞后。中国正在经历产业价值中枢由制造向服务转型的历史性过程，我们国家要由粗放型的经济大国转型成为含金量高的真正的世界经济强国、传统企业转型为现代企业，必须变中国制造为中国创造—中国服务，必须实施服务转型，必须向文化自觉观念突围，创建文化型、服务型、创新型和谐企业。 服务转型势不可挡，成为当今的热点焦点亮点， 成为所有行业不容回避的新课题新机遇 随着中国制造业的发展壮大和全球产业结构调整，中国正在成为新的全球制造中心。制造业的纵深发展对服务必然带来两方面的影响，一是制造型企业的服务含量越来越高，或者说，制造业中服务的价值越来越高；二是服务业占GDP的比例越来越高，并将超过制造业。中国正在经历产业价值中枢由制造向服务转型的这一历史性过程，正在从工业经济时代向服务经济时代迈进。这一过程正在给各类企业带来新问题和新机遇，无论是制造企业，还是服务企业都必须正视这些问题，并做好服务转型的准备。 国际著名企业如IBM、惠普、通用电气等已经积累了服务转型的成功经验，服务已经成为这些企业收入和利润的主要来源。国内企业如中国电信、中国移动、联想、华为等也开始了服务转型的艰辛探索。大量中小企业也在努力通过服务转型来改善自己的生存状态。 在服务转型过程中，服务的概念和观念正在发生深刻变化。以前单纯的“服务”让位给了“体验”：理发店早已不再只提供单纯的理发服务，而是转向了美发、美容综合服务；咖啡店不再只提供饮品，而是变成“第二客厅”“第三空间”和“移动办公室”；书店不再只是卖书，而是变成了集休闲与阅读为一体的生活空间；电信营业厅设置了大量的上网设备和新业务体验设备，成为一个网吧和未来3G业务展示的综合性营业厅…… 在服务转型过程中，服务的形式和内容也在不断翻新。服务不再是某个部门的职责，而是企业整体关注的对象；服务部门不再是传统的成本中心，而是成为企业重要的利润源泉；服务不再局限于售后环节，而是渗透到设计、制造、销售等各个环节；企业的高管们也不再是高高在上的管理者，而纷纷成为“领导就是服务”的体验者；精明的销售人员不再只是千方百计把产品卖出去，而是想顾客所想，为顾客提供贴身服务；制造企业努力把产品和服务一起打包出售，服务企业正在努力提高自身的价值含量；企业在高喊“顾客就是上帝”的同时，悄悄地抛弃了不需要的顾客，聚焦于高价值顾客；顾客在享受着更好服务的同时，提出了越来越高的服务要求…… 在服务转型过程中，一些传统业务受到了血与火的洗礼。超市、连锁便利店的兴起，让传统百货店措手不及，更让大量杂货店无以为继；快递的兴起让传统邮递业务节节败退，而电子邮件的兴起又让快递业务自惭形秽；手机的普及不仅使我国移动电话用户超过固定电话用户，而且使中国移动通信公司成为传媒界的大亨。 服务转型的实质是提升服务的地位和效益， 是提升企业的核心竞争力，是后金融危机的深度思考 服务转型有两个层次的含义。在产业层次，服务转型是指产业的价值中枢由制造向服务转移；在企业层次，服务转型是指服务含量由少到多、服务价值由低到高、服务地位由边缘到核心的转变过程。 实施服务转型，必须观念突围走出误区，树立正确的服务观念，积极探寻服务和服务转型创新的科学含义和自然规律。 服务转型是大势所趋，是各个行业面临的共同课题和必然选择。 服务转型是制造服务业乃至政府事业单位的共同任务。推进制造服务业已经成为全球趋势。目前，全球经济环境异常复杂，金融危机对实体经济的影响已经显现，制造业受到了前所未有的挑战。要破解这个困局，不仅要在“制造”上花力气，还要在“服务”上动脑筋。许多中外经典案例都说明，“制造服务业”是中国从制造大国向制造强国迈进的关键一环。 在当今跨国企业的价值链条中，服务业已经占据了主导位置，譬如通用汽车下属的金融服务公司，其利润已经占到了80%以上，而整个通用的利润链中，服务业也已占到了六成以上。耐克、阿迪达斯等运动品牌已经是无生产车间的公司，主要工作就是围绕品牌进行产品设计，生产制造全部外包。全球知名的汽车工程服务咨询提供商里卡多公司，在汽车、物流、能源等领域为全球提供产品创新、工程解决方案、战略咨询等服务，而里卡多公司本身很少参与制造加工，仅提供技术服务和信息咨询。国内企业，比较典型的，比如海尔，其品牌价值、产品研发价值、客户管理价值等等，也已占据了相当的比重。所以，对现代制造业来说，不在于制造产品，而在于制造价值，这个价值就来自服务。一个强大的制造企业，必须是一个强大的品牌，必须拥有一个强大的服务链条——从以制造为中心转向以服务为中心，由“制造”到“服务”，从产品制造商到品牌商、供应商，应该是现代制造企业发展壮大的必由路径。 服务转型是科学持续健康发展的内容和保证。服务转型既不是赶时髦，也不是短时间的突击或是一时兴起，而是长期的任务，是一次革命性的创新、经常性的变革。 制造服务业是世界经济中增长幅度最快的行业。目前，部分发达国家的服务业产值已占到国内生产总值的55%左右，个别国家甚至达到了75%以上，其制造服务业的增长远远超出服务业的平均增长水平，发展速度非常引人注目。在发达国家，贯穿于生产全过程的产前、产中和产后三个阶段的制造服务业所创造的价值，已经超过物质生产所创造的价值。国家外经贸部2002年的课题研究就已表明：目前，在国际分工比较发达的制造业中，产品在生产过程中停留的时间只占其全部循环过程的5%不到，而处在流通领域的时间要占95%以上。加快发展制造服务业，特别是加快发展与第二产业关联度大的服务业，不仅可以提高制造业的生产效率，降低生产费用，增强企业的核心竞争力，而且可以为经济增长开辟新的增长源。 1.在制造业价值链曲线上，制造加工环节始终是处于低端，而产品研发、售后服务处于价值链曲线的高端。企业价值链之间的差异，决定了产品的差异化，也是企业竞争优势的关键。2.制造服务业能够充分地满足顾客需求。随着经济的发展，大部分顾客不再满足于物品本身，需要与物品相伴随的服务。把提供物重新界定为物品－服务包，符合了顾客的期望，有助于满足顾客的需求。企业的关注点从分销商向最终使用者延伸。3.制造服务业能够创造竞争优势，提高企业的竞争力，增强企业的赢利能力。制造企业把服务整合到其核心产品提供物中，将促进企业相当多的收益来自于产品整个生命周期的顾客群。服务通常比物品有更高的利润，而且服务提供了更为稳定的收益来源。 4.制造服务业能够降低环境污染、减少资源浪费，有利于经济社会的可持续发展。5.生产性服务业是促进其他部门增长的过程产业，是经济的黏合剂。生产性服务业，是指市场化的非最终消费服务，即作为其他产品或服务生产的中间投入的服务。这一投入不断出现在生产的各个阶段，生产性服务业是知识技术密集型的服务业，改变了服务产品的内容、性质以及在国民经济中的地位和作用。 改善服务不是意味着成本增加，而是意味着效益增加。 IBM的研究报告表明，服务可以为企业带来两大诱人的商机：一是可以创造新的收入；二是在保持客户满意度的同时，降低服务运营成本。 建设呼叫中心（Call Center）是许多企业改善服务的必经之路，但是，呼叫中心的建设和运营需要投入不少费用。据测算，如果建立100坐席的呼叫中心，每个坐席的成本大约是1万元。如果坐席为30个，那么平均每个坐席的成本就达到1.2万～1.5万元，每个月的维护及运营费用在5万元左右。中国移动通信公司在从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型过程中，充分挖掘呼叫中心的潜在价值，通过开展外呼业务、提高呼出接受率来节约成本、增加效益。中国移动某省级公司的内部数据表明，呼叫中心进行服务转型后，各类市场调研呼出接受率平均提高了12%～24%，营销套餐续签的呼出接受率达到82.5%，比之前提高9.7个百分点；成功签约率达到53.2%，比之前提高25.9个百分点。在转型实施后的8个月，多发展了60 770户50协议套餐客户，仅这一项就增创效益3 646万元。 服务转型是为了解决顾客难题、破解企业发展瓶颈，增强市场的反应速度和敏感度。 市场经济条件下，任何一个企业存在发展的理由来自相对赢得顾客的需求以及满足需求的程度，一些企业经营艰难就在于这个基本的角色定位发生偏离。因此，转型的目的和初衷就在于，增强市场的反应速度和敏感度，及时把握和满足水涨船高的多元化的顾客需求。因此，只有把握顾客的难题就是服务转型创新的课题，才能为顾客提供完美的系列方案，提升服务效能，做到差异制胜。深圳金蝶提出了：引领管理模式进步，推动电子商务发展，帮助顾客成功，做中国智库企管专家的新定位。实施了由搬运工向服务商、由单纯的卖软件转向为顾客提供培训咨询、改造管理、实施系列服务方案提供商的转型，收到了较好的效果。建行为了破解顾客排长队这个老大难，率先实行网点转型，由坐等变为主动营销服务型，设置大堂经理、叫号机、高低柜分离等措施，率先解决排长队难题，并以此为契机，积极打造银行的服务——服务的银行。 服务不再是客户服务部职责，而成为企业整体性活动。 在多数企业的组织架构和职能设计中，服务是客户服务部的职责，是企业价值链中的售后工作环节。服务转型要求把服务看作一个整体系统，把服务融入每一个价值链环节，渗透到所有的部门。这意味着在设计、制造、生产、销售、售后等各个环节都要以服务为中心来开展活动。 “消费—服务—生产”（即先消费、再服务、后生产，如DELL开展的电脑直销业务）这一结构已成为当今世界先进经营模式的基本框架，在这一框架中，服务不再是某部门的职责，服务的地位由边缘向中心转移，服务的领域由局部向整体渗透。 服务不再只是营销手段，而是成为企业的战略重点。 很多企业把服务作为营销手段，甚至把服务当成了口号，特别是在售前阶段，把售后服务说得完美无缺，一旦顾客把产品买回家，企业立马就变成了形同陌路的另一套说法。有些企业服务做得比较好，但也只是为了向顾客推销更多的产品或价格更高的产品，许多人在美容美发店就亲身经历过这样的遭遇。 服务转型要求企业把改善服务作为企业发展的战略重点，提供优质服务不再只是把手头的产品卖出去，更不是为了随后推销更贵的产品，而是通过服务打造整体的竞争力，从服务优势的长远价值中获利。 服务转型是和谐社会和谐企业的内容标志动力和保证。 和谐社会不是等来靠来的，是服务创造出来的，是不断提升的服务品质建设出来的。人人愿服务履职责、个个争贡献善创新、环环协调合作互补、处处公平方便顺畅，相互尊重包容感恩，大家都为社会争做发光体，才会有生活的宁静和美好，才会有真正的和谐。
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