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第一线出版物发行师的现场感悟（一） ■汪耀华 2011年1月25日星期二第1720期2版 2010年底，上海首期出版物发行师论文答辩举行，49位上海出版、发行单位的学员经过三个月的理论知识及操作技能培训、论文写作及审阅后，有45位学员在此次答辩中胜出，成为上海首批出版物发行师（国家职业资格二级）。 根据新闻出版总署、国家人力资源和社会保障部《关于对出版物发行员实行职业资格证书制度的通知》、《出版物市场管理规定》和《关于开展出版物发行师职业技能鉴定工作的通知》精神，自北京等地进行首批出版物发行师培训鉴定试点之后，上海成为全面推广的区域之一。 据悉，纳入出版物发行师考评范围的是现正从事出版物发行工作的出版社、期刊社、报社、音像制品企业、国营书店、民营书业的工作人员。笔者从这些长期在出版、发行经营第一线同仁的论文和交流中择其要点并略加点评，希望能体现书业第一线经营者从感性到理性的感悟。 创建服务品牌 ○郑海毅（上海新华书店普长区店） 用新华书店的传统服务注入新内容，打出“尹鹏购书热线”服务品牌。 “尹鹏购书热线”是新华书店“为读者找书，为书找读者”服务宗旨的深化，是徐虎报修箱“辛苦我一人，方便千万家”在新华书店服务工作中的体现。“尹鹏购书热线”自1997年开通13年来，热线也在与时俱进。服务品种从单纯的图书拓展到办公用品、体育用品、电子产品。服务方式从读者求购到现场服务、流动供应、主动发短讯。尹鹏自费订阅了多种报纸，从中了解出版信息，及时编印《购书指南》寄发给有关单位，为好书找读者，为读者找好书。他为读者提供全方位、多品种的“无店铺”销售，受到了读者的欢迎。 “尹鹏购书热线”是一种服务精神，这就是把方便让给读者。规范服务中的“便民服务项目”，规定了“缺书登记”项目，各门店都把学习尹鹏的服务精神落到认真做好缺书代办工作中去，2010年1月至9月，11个门店中有10个门店销售净收入超上年同期，全店销售净收入同比增16%。为了使“尹鹏购书热线”服务品牌持久地进行，自1998年以来区店每年开展以全国先进工作者尹鹏的姓氏命名的“尹氏杯”销售服务劳动竞赛，涌现了谈伟华等一批品牌苗子。 点评：上海新华有个尹鹏购书热线，虽然这几年经过多种历练，好在还在。 走特色经营之路 ○黄波（上海外文图书公司） 在激烈的竞争环境下，实体书店可以根据所在位置，客户群体，精选图书品种，开展特色经营。公司在古北地区先后开设了三家门店。由于都是在一个区域，地理位置较近，为了避免经营上的冲突，我们对每家店的顾客群进行了研究、细分，选择了有针对性的错位经营。一家门店以原版儿童读物、杂志为主，一家门店以外国人学汉语的书籍为主，一家门店以建筑装潢和时尚类图书为主。因为特色经营，定位准确，三家门店的销售都有了保证，并且各自都有了稳定的客户群。同时三家门店又加强横向联系，资源共享，使每家门店都同时拥有了三家店的客户资源，这样就拓宽了销售渠道。目前每家门店的年销售业绩都稳中有升。作为实体书店，我们无法与网上书店展开价格上的竞争，但通过特色经营，我们能为顾客提供专业化的服务，这是我们的优势。 点评：实体书店通常有固定客流，如何使这个客流享受到其他门店所难具有的与众不同的品种服务，应该成为门店经营者提升业绩的考量指标。 机场书店的运营 ○陈建东（上海外文图书公司） 机场书店作为一个零售企业，提高其运营效率的条件有两点，首要是机场书店内部的运营管理，包括书店的投入成本管理、店内商品配备等；其次是机场书店外部的上下游客户沟通，所谓上游客户就是众多的供应商——各个图书及杂志出版机构，下游客户是广大消费者——所有路经机场的人员（包括旅客、机场工作人员及其他有可能在机场进行购买行为的群体）。 机场书店的传统盈利模式主要是进销差价，再加上基于某些产品特殊的服务要求而获得的推广收入，所谓做好上下游客户沟通，就是要上游和下游分别进行拓展，在上游争取得到各个供应商的支持，在下游要拉动所有可能的消费对象，这就需要在传统盈利模式上不断进行创新思维，开发出更多的盈利模式，目前来看，还是有拓展余地的。 在与上游客户沟通方面，机场的高附加商业价值本来就是上游供应商特别看重的地方。机场的市场影响力是其他渠道不能比拟的，机场书店近年来愈来愈受到众多上游出版发行机构的重视，很多出版发行机构还单独设专人专项以服务机场书店，视机场书店为特殊渠道，并提供许多优惠的特殊销售支持和市场推广，这就使得机场书店与上游供应商的深层次合作成为可能，机场书店可以通过更多创新的推广方法和促销手段来获得上游供应商支持，从而实现双赢的目标。例如向上游争取到更好的销售合作条件、举行各类型的主题专场促销等活动，通过销售量的大幅增加来提高书店盈利能力，同时还可以获取供应商将来更好的支持；甚至对比较有把握的商品可与上游客户合作，采用定制的方法来提高毛利率等。 在与下游客户沟通方面，通过各种方式拉动消费者需求是一个经常运用的方法，常规的做法有店内POP展示、特殊折扣、买赠活动等，当然还需要拓展更多的拉动方式，例如在有条件的情况下在书店内可增加一些视频设备，通过其不断播放图书的相关信息来推广其销售；在书店设立专职促销人员，通过对客户的一对一服务来介绍产品，促进该产品的销售。扩大消费者群体也是可以尝试的方法，机场的消费群体并不仅限于旅客，把广大的接机人员、机场工作人员以及航空公司的驻场人员都纳入有效的消费群体，像上海机场这样的一线机场，单单驻场人员就达到近万人，而且他们一般月收入也比较高，如果能针对这批人员采购些适合他们的产品，对拓展机场书店盈利也将是一个很好的补充。 点评：机场书店在书业门店经营范围属高端区域，准入门槛较高、租金较多、读者较多、购买力较强、购买层次较高、对服务要求较高，因此，在内陆众多一二线机场，其书店经营者不是“新华系”，上海外文书店作为国企而通过竞标获得在浦东国际机场开设书店已属不易，其经营风险也不小。 营销的四种创新 ○沈勇尧（上海书城） 营销活动手段是完成营销活动目标的关键点，要着重抓好几个方面： 要懂得“经营政府”。要以极强的敏感性密切关注政府的政策动向，如重大政治活动，重大国际性大型活动，关系到人民群众切身利益的事，要在第一时间把这些主题组合到布局设计活动中来。 要懂得“经营社会”。充分利用社会资源为营销的着眼点，一是把企业的资源全面向社会开放，如展览活动、报告厅、演讲厅、咨询场地对外有偿租赁；二是主动承担社会影响大的公益活动，如慈善捐赠活动、义卖活动、反盗版签名活动，开设名人讲堂，重大纪念活动策划，用费用换取社会对企业的信任，以扩大企业的知名度。 要懂得“经营读者”。读者是营销活动的基础资源，一切活动都是为了引导不同层次读者的互动参与以达到增加卖场人气效果。如免费的高考咨询讲座，名主持、名演员、名作家与读者见面互动、签售会，各种类型的报告演讲会，定时刊登营销活动信息，引导读者参加读者俱乐部。 要学会“经营自己”。一是把企业精神灌输给每个员工，培养和造就一批懂业务、会管理的经营人才，掌握随市场变化而善于调整布局陈列和经营思路的本领；二是把企业的目标定位充分凸显出来，并且把这种定位信息传递给社会，把企业的经营理念输送给读者，把优质完善的服务和优雅舒适的环境作为附加值，让读者充分体验。 点评：书店等客上门的耐心日益减弱，大书城的营销早已风起云涌，书店营销其实也就是经营，经营之成败，对于业者而言，太致命了。 |
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