 在中央连续出台实体书店财政和税收扶持政策的激励下，在技术变革和市场竞争的双重推动下，一些品牌、特色实体书店主动转型升级，重新焕发出活力，无论在数量还是质量上都有了可喜的进展。 （一）实体书店继续保持图书零售市场主体地位，数量有所增长 根据国家新闻出版广电总局印刷发行司发布的《2014中国出版物发行业年度发展报告》，[2]2013年，全国出版物零售总额757.6亿元，其中实体书店销售额581.6亿元，占76.8%，仍然保持着出版物零售市场的主体地位。在政策的激励下，近两年全国实体书店零售市场扭转了整体下滑趋势。根据开卷发布的全国图书零售市场报告，全国实体书店零售市场2014年同比增长3.26%，北京等一线城市大型书店的零售增幅超过了8%；2015年同比增长0.3%，北上广深一线城市实体书店渠道继续保持快速增长。 在前几年的“倒闭潮”中，一批经营不善，不能适应市场变化、满足读者需求的实体书店退出了历史舞台。但同时，资本、政策与文化相结合，在市场上又催生出了一大批新的实体书店。一些品牌书店、特色书店、专业书店在坚守中求新求变，通过注入新血液，创新发展模式，开展连锁经营，扩大经营规模。一些新鲜另类的书店，如社区书店、体验书店、书吧、文化Mall等新型书店层出不穷，满足了读者多样性的文化需求。如昆明新知集团新建了5家连锁书城，并走出国门，在马来西亚等国家建设了5家国际连锁华文书局。北京字里行间新开了12家门店。上海钟书阁也计划用三年的时间，在现有16家钟书连锁书店的基础上，再新建12家连锁书店。实体书店进入更新换代快速复苏期。根据全国出版物发行单位年检数据，截至2014年年底，全国共有各类出版物发行单位122289家，各类发行网点220535处，分别比上年增长了1.5%和5.0%，5000平方米以上大型书城127个，比上年增长了16.5%，反映出实体书店数量增长的势头。 （二）从被“体验”到主动“体验”，实体书店实现服务升级 前几年，大多数实体书店还停留在传统售书模式阶段，基础设施陈旧，环境不尽如人意，服务被动保守，不能很好地满足新生代读者对书店的购书环境、文化氛围、便捷购书的新需求，本身已难留住读者。因此，网上书店一旦大打价格战，实体书店就沦为网上书店的“体验店”。面对激烈的市场竞争，经过几年的艰难探索，实体书店的经营者们看到如不转变传统经营模式，提升服务质量，生存都是困难，更不要谈发展。因此书店经营者开始“开眼看世界”，学习借鉴中国台湾诚品、日本茑屋以及欧美国家一些优秀实体书店的做法，在商业模式、经营方式上积极创新，找准市场需求和自身定位，通过完善图书品种、改善卖场环境、增强读者购物“体验”、优化支付手段等，化被动为主动，实现了服务升级。实体书店重又焕发出强大的活力，迎来读者群的同时也为书店发展迎来新的发展契机。 （三）实体书店实现功能突破，向文化创意、公共文化服务方面延伸 近几年，在对外学习和探索转型的过程中，实体书店逐步认识到书店不仅仅是售书场所，不仅是卖场，同时还承担着文化传播的重任，还是文化广场，这个功能是网上书店所不能比拟的。2014年4月，国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长阎晓宏在上海实体书店发展推进会上提出，实体书店经营者要重新认识自身的功能和定位，并提出要重视书店文化传播和推进全民阅读的功能。基于此种定位，实体书店在转型中积极创新经营理念，扩大文化内涵，有的将图书销售与咖啡文化、茶文化、电影鉴赏会、戏剧鉴赏会等休闲文化结合，有的将图书销售与阅读推广、读书品书相结合，有的将图书产品与创意产品相结合开展多元业态经营，效果显著。据不完全统计，2014年仅全国127个大型书城就举办各类读书活动达6249场次，吸引了数十万名读者走进书店，实现了社会效益和经济效益双丰收。 （四）实体书店与网上书店融合发展，线上线下一体化成重要模式 网上书店和实体书店从对立走向并存并融合发展已成图书零售市场的“新常态”。2015年11月3日，全球最大图书电商亚马逊在西雅图购物中心开设了第一家名为Amazon Books的实体书店，集合线下和线上书籍销售的优势，成为亚马逊网络书店的实体延伸。随后，中国最大的网上书店当当网宣布推行开设实体书店计划，计划3年内开到1000家，实行线上线下同价，重在增强客“体顾验”。而在此之前，国内一些有实力的实体书店已经开设线上业务。如浙江新华的博库书城，四川文轩的文轩网，在全国网上书店中占有重要地位。随着智能手机的普及以及微信等社交媒体平台的繁荣，O2O模式更添新业态，如重庆新华传媒有限公司建立了电子商务平台“阅淘网”，深圳书城推出了云书城和微商城。线上线下实现你中有我、我中有你，线上营销、线下体验、交易方式多样化，已成为图书零售市场的重要模式。 如前所述，尽管政策利好使得实体书店发展环境有所好转，但调研情况显示，实体书店要取得更好的发展仍然阻力重重，其困境和问题主要表现在以下四个方面。
（一） 实体书店购书群体持续缩减
实体书店普遍反映进店购书群体较十年前有大幅度的下降。据北京图书大厦反映，在客流中，有70%的顾客是只看不买的。分析原因主要有二：一是数字阅读的冲击。便携式电子产品的繁荣，尤其对购书群体造成了分流，影响了纸质书籍的销售。碎片化阅读、“浅阅读”逐渐占据了阅读纸质书籍的时间，对专业资料的获取也由原来的专业书刊向电子资料转移。消费者阅读习惯的改变，加上出版物数字化的发展趋势，使得实体书店原有的购书群体大幅缩减。二是网络书店低价倾销侵蚀实体书店利益。在电子商务日趋发达的今天，人们的购书习惯也发生了巨大变化，网络购书已经成为人们购书的重要消费方式。据统计，全国网上售书已占全部图书销售的30%左右。在被调查的实体书店中，九成以上认为网络书店的低价销售是对实体书店经营形成冲击的主要因素。在与上游出版企业议价过程中，网上书店比实体书店具有明显优势，因此能够以低折扣甚于低于成本价销售，抢夺市场占有率，对实体书店的销售产生了较大的挤占效应。很多实体书店往往沦为网上书店的“体验店”。 （二）实体书店经营成本上涨压力得不到有效缓解 不断上涨的房租和员工工资被认为是加速实体书店凋零的两大重要因素。近几年各地房租、人力成本持续上涨，尤其是一线城市的民营实体书店尤为明显。在被调查的民营书店中，书店租金占经营成本比重最高，大城市的店面租金成本普遍占到成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上涨。因无法支付房租，许多实体书店不得不向偏远地区或向“二楼”迁移。人力资本急增，有专业背景或工作经验的店员薪酬逐年上涨，也相应增加了经营成本。减免增值税等优惠政策所带来的利润很容易被不断上涨的房屋租金和员工工资所抵消。 （三）盗版屡禁不止，冲击实体书店 盗版书一直是实体书店的一个重大困扰，通过对多个城市的实体书店调研发现，绝大多数实体书店的所有者和管理者对盗版书等问题深恶痛绝，把盗版书问题视为当前实体书店经营困难的重要原因之一。盗版书等非法出版物一方面影响了正规出版物的销售，成本上的极大优势使得个别实体书店铤而走险，在正规书店中夹杂盗版书销售；另一方面，盗版图书屡禁不绝，造成“劣币驱逐良币”的现象，盗版图书将正版图书挤出市场，造成坚持诚信经营的实体书店经营丧失信心。 （四）实体书店自身观念陈旧或经营不善 抛开以上外因，一些书店自身也存在着严重的经营问题。主要表现在：一是书店经营者观念保守，不研究读者需求，产品雷同性较高，缺乏创新和特色。二是功能单一，缺少应有的文化活力和吸引力，阅读氛围不足，留不住读者。三是营销观念落伍，不能利用一些新的技术手段做宣传推广和便捷支付，与时代相脱节。四是服务意识不强，有的书店为降低成本，缺少必要的员工培训，造成服务不够专业，影响了顾客的购物体验，备受诟病。五是个别实体书店扩张速度过快，管理服务跟不上，等等。随着人民群众生活水平、消费水平的普遍提高，读者对书店有了新的期盼，特色化、个性化、精品化、便捷化、舒适化是新一代读者对书店的理想要求。要想把读者留住，就必须认真研究市场，研究读者需求，研究经营管理，不断改善优化服务。 实体书店要走出发展困境，需要政府、社会和业界一起，共克时艰，逐渐找到良性发展的道路。有鉴于此，从政府、社会和实体书店自身三个层面提出六项建议，具体如下。 （一）建议政府长期推行免税政策，实施贷款优惠政策 从2013年起实行的对图书发行环节免收增值税的政策，2017年12月31日即将结束。为促进实体书店发展，建议或继续延续此项政策，或降低图书发行环节增值税税率。此外，建议政府制定实体书店银行贷款优惠政策，降低实体书店贷款门槛和利率，对有偿还能力的实体书店在技术改造、专业设备更新、网上书店及配送体系建设等方面所发生的银行贷款予以贴息，以支持我国实体书店的生存和发展。 （二）建议中央文资办进一步扩大实体书店奖励和支持范围，带动更多省市县出台地方扶持政策 财政部、国家新闻出版广电总局于2013年启动了实体书店扶持试点工作。2013年、2014年共安排资金2.09亿元，支持实体书店111家（次）。2015年将试点范围扩大到北京等16个省市，累计安排资金达到3亿元，支持了一批重点实体书店实现转型升级。[4]在中央的带动下，得到扶持的省市也积极响应，如上海市发布了《上海市出版物发行网点建设扶持资金管理办法》，每年从新闻出版专项资金中划拨1500万元支持出版物发行网点建设，其中500万元直接用于支持实体书店建设。杭州市财政每年安排300万元专项资金，以资助、贴息和奖励等方式扶持杭州民营书店发展。成都市政府印发了《成都市实体书店扶持奖励办法（试行）》，2014年专项扶持奖励资金达700万元。北京市计划今后每年投入6000万元用于支持实体书店发展。但截至目前，仍有15个省（区、市）未能享受中央的这一政策。建议中央尽早实现实体书店扶持资金全覆盖，让所有省市区都能享受这一阳光政策。同时，建议政府对那些积极利用互联网技术、数字印刷等新技术拓展书店功能、开展“按需出版”业务的实体书店给予特别关注。 （三）建议由政府出资购买实体书店文化服务 2015年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》（中办发〔2015〕2号），提出了由政府购买公共服务的新模式，即由政府委托社会力量提供公共服务。实体书店承载着“文化传播和推进全民阅读的功能”，已成为开展全民阅读活动的重要场所，是推进全民阅读活动的一支重要社会力量。因此建议，各级地方政府以实体书店为依托，开展系列读书活动，并对引领全民阅读具有一定示范导向作用的实体书店，以购买服务的形式给予资助。这对促进实体书店发展能够起到积极的作用，同时还能发挥社会各界的积极性，更可以减轻政府组织阅读活动的工作压力。 （四）建议将实体书店建设纳入城市文化基础设施规划，发动社会力量推进校园书店和社区书店建设 实体书店是城市的文化象征，也是城市文化基础设施。因此，建议政府将实体书店纳入城市文化基础设施规划，统筹设计。校园和社区都是人口比较密集的区域，更是文化传播效率高、培养阅读习惯的重要场所。但现在很多大学的书店由于租金上涨已经开办不下去了，很多新建小区也根本没有书店。因此建议，学校，特别是大中专学校，通过低租金或零租金的办法引进特色实体书店；针对新建设的社区，政府应鼓励房地产商与书店合作共建社区书店，以彰显实体书店的社会服务功能，解决目前文化消费渠道网络体系“最后一公里”的服务难题，提升学校和社区的文化品位。 （五）建议政府加大打击盗版力度，制定图书价格管理制度，规范市场行为 盗版是图书零售市场的毒瘤，据全国“扫黄打非”办公室公布数据，2015年全国各地共收缴非法出版物超1500万件，[5]盗版市场依然十分猖獗。政府应该继续加大查处和惩罚力度，维护合法经营者的权益。同时，针对网上书店低价倾销等不规范行为，政府应该制定图书价格管理制度，明确在一定期限内新出版图书以固定价格或折扣销售，限制最低销售折扣，遏制随意打折的不规范行为。目前，法国、德国、西班牙都已实施了图书限价措施，禁止图书在一定时间内随意降价销售的行为。西班牙规定新书出版一年内最低折扣不得低于9.5折。这将为实体书店的图书销售提供更为公平的制度保障。 （六）建议实体书店抓住外部有利机遇，创新经营理念，实现转型升级 打铁还需自身硬，实体书店要谋求发展，关键还在于自我觉醒，在于更新传统经营模式，实现转型升级。 一是建议实体书店经营者转变思想观念，抓住当前有利的政策环境和社会环境，找准市场定位，精研读者需求，改善店面环境，提升顾客体验，探索多元经营模式，实现书店与影院、休闲文化、餐饮、文体用品等产业的融合发展，创新经营管理模式。 二是建议经营者与时俱进，实现实体书店技术革新，利用“互联网+”思维，打造“实体书店+互联网”的O2O模式，更好地迎合新生代读者接受营销信息的方式和便捷支付的需求；利用数码印刷技术，开展个性化的“按需出版”业务等。 三是建议有条件的品牌实体书店用好、用足中央以及地方的各类扶持政策，或者吸收社会力量参与，开展书店连锁经营，向集团化和特色化发展，扩大经营规模，改变目前“规模小、经营散、实力弱”的状况，增强抗风险能力。 四是组织全国性或区域性实体书店联盟，建立集合采购、物流、宣传、信息等资源共享平台，以降低单个实体书店的经营成本，提高经营效率。 （本文来源：《出版发行研究》2016年第3期，转载时有删节） |
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