|
渠道的生命周期
耿鸿武
生命周期理论自1966年由卡曼(A．K．Karman) 首先提出，成为了企业、产品、行业等进行分析的一种常规手段，赫塞(Hersey)与布兰查德(B1anchard)于1976年对该理论进行了完善和发展，形成了目前生命周期理论的框架。 企业、行业、产品的生命周期都有其内在的规律。伴随着行业的发展，企业的壮大，产品的销售，渠道也同样具有生命周期的规律。按照渠道的发展，通常可以将渠道的生命周期划分为五个阶段（见下图）。
一、不同渠道生命周期的特点 1.进入期 企业此阶段的目标主要集中在“吸引经销商”成为自己的渠道成员，要保证渠道可以满足终端客户的覆盖，满足终端随时获得货物。进入初期，往往购买数量少，频率高，要求交货及时，一旦出现断货，就有可能抵消营销所取得的成果。因此在这一阶段，渠道要求便捷、高效，具有产品的补给能力。 由于进入期订货的不稳定性，断货往往是致命的，库存高会增加生产企业和经销商的经营压力，库存低却往往难以保证货物的供应，因此进行科学的布货，合理管理库存极其重要。 渠道结构是此阶段的重点考虑内容，渠道的长度设计直接影响到配送的效率，是采用省级经销、地区级经销，还是县级经销需要按照残品的特点和企业拥有的经销商资源来确定。对于处方药品通产采用一级经销为主，二级经销为辅的渠道结构；对于OTC产品通产采用二级、三级分销制。随着各地药品招标的渠道要求不同，渠道结构需要随之变化。基本原则是尽可能的保持渠道短、覆盖广、配送便利。 2.成长期 在渠道生命周期的成长阶段，渠道逐渐趋于稳定，对客户的保障能力逐步提高，渠道成员的能力也相对体现，培养和发展优质经销商，鼓励优质经销商做强做大，成为企业的主要目标，此阶段产品的需求相对稳定增长，经销商的库存可以通过最低库存的方式进行管理，断货发生的几率降低。同类产品渠道竞争的激烈度增加，随着市场占有率的提高，市场需要进一步细分，渠道也将随之变化，渠道宽度进一步提高，选择细分市场中优秀的经销商作为一级或二级经销商，建立广泛、密集的分销体系。同时，渠道的广度也有了新的要求，渠道走向多元化。 成长阶段企业将最大程度上追求规模效应，降低成本；这个阶段具有最大的机会去设计物流作业以获取利润，物流活动开始真正成为企业的“第三利润源”。这一阶段选择合适的经销商，优胜劣汰，稳定销售网络，建立与分销商的供应链伙伴关系，让分销商及时反馈终端的需求信息，物流网络支持系统迅速建立。 3.成熟期 经过成长期之后，市场需求趋于饱和，渠道稳定，进入了成熟期阶段，企业将把巩固经销商，稳定网络，提高经销商忠诚度，增加对经销商的服务作为此阶段的目标，尽可能的实现全产品的渠道销售和差异化的渠道服务。 此阶段，企业通过营造的良好品牌和渠道引入新产品，以延长渠道生命周期。成熟阶段渠道的竞争成为服务的竞争和价格的竞争，调整价格和服务成为企业的一种标准的战略措施。由于在这一阶段需求稳定，每个销售网点的需求量和配送中心的发货量都是可以控制的，需要多少、缺货多少也能得到及时得反馈，企业此阶段可以通过先进的物流信息技术进行渠道的管理，降低渠道的成本。 由于渠道的量相对稳定，渠道的活力相对降低，企业需要通过终端的拉动、渠道政策等刺激渠道的再次激发。 4.衰退期 当产品的需求量和销售量迅速下降，渠道成员不能维系运营成本的时候，渠道会渐渐降低对产品的分销力度，渠道会逐渐走向衰败。从一般情况看，产品与渠道的导入期、成长期、成熟期会一一对应，因为只有渠道支持，产品才能实现成长，而产品成长了，渠道才会真正发展。在衰退期，产品与渠道可能分开，因为企业不会任由辛苦建立的渠道消失，通常会以新的产品维持或促进渠道的发展。 5、离开期 当新产品无以为继，产品逐渐退市，则渠道进入离开期。离开期企业通常会通过价格攫取最后的利润。对于一个健康发展的企业，通常不会让渠道走向这一阶段的。 二、不同渠道生命周期的策略 针对不同渠道周期阶段，企业应采取不同的策略（如下图），从而使渠道更具前瞻性、目标性和可操作性。总结生命周期理论，通常可以采用三种策略： 1、发展型策略：使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展。宜选择在渠道生命周期变化阶段的成长期和成熟期。 2、稳定型策略：使企业所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平。宜选择在渠道生命周期变化阶段的成熟期实施该战略。 3、退却型策略：指企业从现有的战略基础水平往后收缩和撤退，且偏离战略起点较大的策略。宜选择在企业生命周期变化阶段的衰退期和离开期。
|
|
|
