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“种粮难，卖粮难”，是广大农民销售农产品境况的一个真实描述。由于产品的相对饱和与信息的不对称，农民朋友在急于将农产品销售出去的同时，又苦于无法获取足够的市场信息，导致他们在农产品市场上常常处于弱势地位。
一、 电子商务的本质 电子商务究竟能为我们带来什么好处呢，通过长期的教学和研究，我们将电子商务的本质归纳为以下几点（见图１）： 速率（Speed）的提高。利用电子商务技术能够实现信息的实时传递, 更新发布及时, 这减少了因滞后导致的成本。 跨越时空的限制（Time/Location）。时间，指利用电子商务技术，组织或个人的业务运营时间可以拓展到全天候，即实现24小时/365天/１年的作业。位置，指企业的位置可以是任何位置，面对的客户可以是任何位置。 业务运营方式（Operation Method）。利用电子商务技术能使部分业务自动化，比如银行利用自动提款机来为客户服务；业务由以往的串行变为并行，如可以将一个消息同时告知给多人，允许多个在线客户同时与业务员（现实的员工或虚拟员工）交流信息；信息传递更直接，可以跨越中间人实现点对点的信息交流等。 廉价的精彩的交互媒体(Media)。Internet最初是以媒体的角色出现的，它具有很多传统媒体无法比拟的优点，比如价格低廉，能够以多媒体形式传递信息，具有交互性等等。 很显然，利用电子商务的这些特点，农民朋友可以跨越地理和时间的限制，及时地获取 市场信息，实现与买家或卖家的直接谈判，利用Internet是一个廉价的精彩的交互媒体的特点，还可以用来发布信息，实现农民朋友的集体购买或销售。 一、 摧毁传统中间商与重构虚拟中间商 由于电子商务技术使得组织或个人的业务运营方式发生变革，可以实现点对点的直接对话，即信息的直接传递，并且相比电话、传真等方式，基于Internet的点对点的交互方式还具有廉价、突破时空限制、实时互动和多媒体表现形式等优点。因此，许多学者提出了Disintermediation（中间商摧毁）和Reintermediation（中间商重构）的概念①。这两个概念对于农产品销售渠道的重构这一主题具有关键的重要的价值。 我们通过下面的示意图来说明Disintermediation和Reintermediation的含义。 由于中间商需要分享一部分利润，所以通过传统分销渠道，制造商将损失一部分利润，并且如果制造商面对的是强势中间商，还将丧失一部分讨价还价能力；同时消费者也将损失一部分利益，因为制造商的分销成本必然有一部分会转嫁到消费者身上。依靠传统分销渠道进行产品的销售，制造商不仅损失利润，更为重要的是难以及时了解市场信息，不能根据消费者的反馈及时调整营销策略。 Dell等公司通过应用电子商务，实现了在线直销（Direct Marketing）。直销模式越过了 传统分销渠道中的中间商，直接与消费者进行交易，这就是所谓的摧毁传统中间商（Disintermediation）。 由于直销模式应用起来具有一定的难度，所以对于很多制造商来说，产品的销售还需要借助第三方。但由于地理位置和时间的限制，传统分销渠道中的中间商的层次往往过多。新 型的互联网上的中间商（如网上商城）能够解决这一问题，如上图右侧所示。制造商将产品 委托给电子中间商，电子中间商便可直接将产品销售给消费者。 一、 农产品销售渠道的重构的基本设想 由于历史上计划经济体制的遗留，尽管在部分农村地区实现了专业化生产，一些政府或企业承担起了农产品分销的任务，但是仍然存在着很多不经济的现象。 １、政府组织采购。在一些偏远地区，农民销售农产品依然需要依靠政府的统一收购。以稻谷为例，一般情况是省市政府粮食部门根据往年稻谷价格并参考市场价格，制定本年度稻谷收购价格，然后委托下一级粮食局或某些私人、组织来进行稻谷的收购。 ２、商贸类企业采购。在部分实现了专业化生产的农村地区，出现了一些集体或个人，他们向农民收购农产品，然后转卖给上一层商贸类企业，这一层企业将农产品再转卖给上层企业或自行加工后出售。 在上面两种渠道中，由于中间代理人的层次往往过多，许多代理人利用农民缺乏市场信息来赚取不合理利润，严重损害了农民利益，另外，政府制定的采购价格难以真实地反映市场的供需。导致这些问题的原因主要是广大农民仍然是个体作业，政府或企业难以建立自己的采购队伍去直接向他们收购。如图３所示。因此，如果要想增加农民收益，减少政府或企业的收购成本，就要实现农民与政府或企业的直接交易。 显然，借鉴前面所论述的Disintermediation（摧毁中间商）和Reintermediation（重构中间商）概念，我们可以利用电子商务技术来实现农民与政府或企业的直接交易。具体可以分为以下几种模式： １、采购者（政府或企业）与农民直接交易（见图4）。 政府或企业建立自己的采购站点(Website)，实现采购价格和采购量等信息的发布，允许农民在线投标。操作过程示意如下：采购者发布采购信息à农民投标à在线谈判à筛选，采购者发出中标通告à协商物流实现à交易后处理。 首先由采购者发布采购信息；农民通过一台连接到互联网的电脑访问信息，拟订投标计划，如产品价格、数量、质量、地址等，并发布到网站上；政府利用数据库技术对标书进行筛选，如有疑问，可以通过BBS、e-Mail或QQ等即时聊天工具与农民进行沟通、协商；政府最终决定交易对象，并通过各种方式发出中标通告，双方接下来协商物流的实现，比如运输方式、费用支付、时间地点等等；交易达成后，农民还需对标书当中的条款承担责任和义务，比如质量问题等。 １、采购者委托新型电子中间商与农民直接交易(见图5)。 该模式中，采购者需要借助新型电子中间商来与农民达成交易。该模式的好处是，采购者可以更大范围来选择农产品，而农民则可以充分获取全面的市场信息，不会局限于区域性市场信息，从而可以更理性地来销售产品。当然，农民可以通过搜索引擎（政府可以建立专门的网站）来比较各地报价。 值得注意的是，采购者既可以自己租借电子中间商的信息平台（网站）来发布采购信息并处理后续的事务，也可以将所有事务都委托给电子中间商。所以，该模式实际运作起来要比第一种模式复杂。 １、农民集体委托新型电子中间商与采购者直接交易(见图６)。 我们知道，单个的买方或卖方如果组成为团体来竞价，则具有更强的讨价还价能力。因此区域性农民可以集体委托电子中间商来发布产品信息。该模式操作的难点在于如何让政府或组织获知农民的销售信息。因此农民应注意如何选择电子中间商，这里有两个解决的方法。一是政府部门建立区域性或全国性的采购站点，允许农民集体发布产品信息，这种方法主要是针对政府采购者；二是农民集体选择类似于阿里巴巴（http://www.alibaba.com）这样的网上市场（B-B）来进行信息的发布，因为该类站点拥有大量企业会员，他们通过产品搜索引擎可以很快查阅相关产品供需信息，因此这种方法主要面向企业采购者。 关于具体的交易过程，我们分别来讨论。 如果是面向政府销售，并且产品信息是在政府站点上发布的，则农民需要自己从头到尾管理整个交易过程，这一过程类似于第一种模式。 如果是在网上市场面向企业销售，则农民可以自己全权管理整个交易过程，也可以完全委托网上市场来代理。 一、 农产品销售渠道重构的实现 由于广大农民的经济能力有限和文化水平较低，所以虽然我们提出了上述的设想，但具体实施起来的难度很大。这里对于实施过程可能出现的问题——如何实现互联网访问，信息发布，电子支付，物流实现等来进行简单的讨论。 让每个农民家庭购买电脑并接入互联网，目前看来是不太可能的。所以农民如何访问互联网是我们首先解决的问题。借鉴印度农民的做法，我们提出下面的方案。 硬件方面，村委会可以通过募捐、获取赞助、集资等方式取得几台电脑，放置在村委会办公室，通过电话或宽带接入互联网。操作方面，有两条渠道可以参考，一是从附近的大学、技校招募青年志愿者作为电脑操作员，定期为广大农民服务；二是从村里选择一些年青人去参加电脑操作培训，回来后兼职充当电脑操作员。当然，这只是过渡形式，村委会应积极开展各种电脑培训活动。 有了电脑操作员，信息的发布问题不大。可以将各个网站对信息格式的要求通过培训告诉给广大农民，经过一段时间的反复操作，他们应该可以很快熟悉。关键的问题是法律条款的了解，这也需要熟悉法律条文的志愿者在前期给予指导。 电子支付涉及到安全，所以是非常重要的环节。政府部门和公司企业在前期可以通过传统支付手段来培养市场，等到农民了解了网上支付并懂得网络安全知识后再来实施。 最后是物流的实现。最简单的方式是委托中国邮政，对于县、市级的物流，还可以委托当地的私人或物流公司。所以，这也对我国物流行业的建设提出了急迫的要求。 |
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