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金羚感冒片营销策划纪实

 bhpxyuguochen 2011-11-02
金羚感冒片营销策划纪实
作者:温韬 时间:2006-12-06 来源:4A酒吧|
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◇感冒药市场强者林立,一个地方品牌,与“豺狼虎豹”共舞,如何实现市场突围?

◇巧寻卖点,借力打力,金羚感冒片用卖点对市场进行切割,实现越位成长……  

  一、中国感冒药市场从“百家争鸣”到“诸侯争霸”

  目前中国有1000多家制药企业在生产不同种类的感冒药,仅消费者熟知的感冒药品牌至少有二三十种,如:康泰克、白加黑、三九感冒灵、康必得、感康、严迪、日夜百服宁、泰诺、海王银得菲、快克、感叹号、安瑞克、竹林众生等等。

  中国感冒药市场,基本形成了上有强势品牌的一统天下、中间有二线品牌充分填充、下有地方品牌见逢插针的局面,铁桶般的感冒药市场对于新品牌来说,用“针插不入,水泼不入”来形容一点也不夸张。

  对于OTC药品,消费者始终关注的是疗效和安全性,从而必然导致对大品牌的信赖以及依赖性。可以预见的是,在未来几年里个性鲜明、实力雄厚的品牌将逐渐吞并没有特色的区域性品牌,我国感冒药市场上品牌将由“百家争鸣”过度到特色品牌的“诸侯争霸”。而就目前的市场情况来看,几个大的“诸侯品牌”也都找准了自己的核心诉求点,各占据消费者的一块心智:

  PPA事件的暴风骤雨席卷全国后,中美史克公司推出新康泰克,打出12小时持续有效的产品卖点,重整康泰克的山河;

  三九感冒灵第一时间打出不含PPA的卖点,超前的公关意识,趁火打劫,迅速的拉升了品牌影响力,应验了《公关第一,广告第二》;

  白加黑提炼出感冒药中导致瞌睡的成分扑尔敏,打出早晚分服的概念,巧借卖点异军突起,驶向“蓝海”;

  康必得占位于中西医结合的卖点,通过持续的广告传播,欲将康必得做成中西结合的代名词;

  来自强生公司的泰诺则强调30分钟快速起效……

  二、与“豺狼虎豹”共舞,金羚感冒片如何突围?

  山东润华药业有限公司出品的“金羚感冒片”立足山东市场,多年来坚持走品牌路线,聘请著名表演艺术家侯耀华担任代言人,并且每年都有较大量的广告投入,在山东省已经成为一个家喻户晓的品牌,并且拥有不错的市场占有率。但是感冒药市场强者林立,上面有“白加黑”等一线品牌大树遮光,下面有各种小品牌不断搅局,中间则有“感叹号”、“安瑞克”等新品牌不断冲击,金羚感冒片与“豺狼虎豹”共舞,市场压力越来越大。

  金羚感冒片还存在一个问题:虽然在山东市场具有很高的知名度,但是由于多年来广告诉求点的分散,造成产品定位概念的模糊,金羚感冒片到底有什么好?我为什么要买金羚感冒片?这个问题始终没有向消费者明确。

  一方面是“豺狼虎豹”之外患,一方面是自身定位模糊之内忧,在这种情况下,如何打破销售增长缓慢的现状,实现市场的快速突围?这个问题始终萦绕在润华药业郝信东董事长的心头。

  三、建立以卖点为核心的整合营销策略

  2006年7月2日,笔者与润华药业郝信东董事长进行了一次短暂的会晤,就目前的市场形势进行了分析,并就金羚感冒片下一步实现市场突破的营销策略达成共识:

  1、 作为一个功能性消费品,必须建立以产品卖点为核心的整合营销体系,因此,首要任务是为金羚感冒片找准一个鲜明的、坚持不变的产品卖点;

  2、 由于金羚感冒片的零售价不高、终端利润不高,终端导购很少主动推销,因此,必须加强品牌传播,提高顾客的指名购买率。所以,有必要进行大规模的广告投放迅速建立新的品牌认知。

  3、 继续金羚感冒片的一贯明星代言路线,重新选择一个明星代言品牌。

  在仔细的甄选下,最终选择了著名影视明星牛莉出任金羚感冒片的品牌代言人。如何为品牌寻找到一个鲜明的卖点,成为整体营销策略的重中之重。


 四、巧寻卖点


  什么是卖点?我们认为,卖点就是产品价值信息的集中点。卖点就是利益,就是消费者购买产品的理由。

  我们认为,功能性消费品的营销传播必须以卖点为核心,无论是定位、还是整合传播,都必须以卖点——利益点——为核心,没有卖点的营销传播就没有价值利益的传达,就不是有效的营销传播。

  那么,如何寻找卖点?

  寻找金羚感冒片的卖点,首先要搞清楚消费者购买感冒药的关注点在哪里,对手的卖点是什么以及我们产品自身的差异点在哪里,这就是永恒的黄金三角分析模型。

  1、消费者购买感冒药的关注点是什么?

  在寻找消费者的关注点的过程中,我们做了二手资料的收集分析,我们做了内部访谈、专家访谈、消费者调查、药店调查,最后,我们发现“白转悠”了一圈。因为,最后得到的结论是:消费者购买感冒药最关心的是就是疗效!!

  是的,感冒了,身体很难受,所有感冒者的最强烈的想法就是:赶快好!所有人购买感冒药首先关注的当然是疗效!

  附图表:山东市场感冒药购买关注点调查



  解析:消费者使用感冒药最关心的是速效性,其次才是安全性,消费者要求感冒药能迅速消除其症状,使其能够从鼻塞、咳嗽、头痛等痛苦中解脱出来,所以,在消费者眼里,好的感冒药是迅速治标(缓解、消除症状)而不是治本。  

  2、竞争者的卖点是什么?



  机会分析:虽然它们都有各自不同的差异化概念作为卖点,但是所有的卖点都是在谈治疗,这与我们调查过程中发现的一个“新鲜点”存在差异:

  当我们问郝信东董事长“如果你感冒了或者家人感冒了时,你怎么办?”,郝董的回答是:吃点金羚感冒片,多喝水,还会买点维生素C吃。

  “为什么还要买点维生素C吃?”我们紧接着问。

  “感冒期间,身体抵抗力差,吃点维生素C,能够增强抵抗力,感冒会好得快一点”。郝董回答。

  “请问你们如果感冒了都会吃点维生素C吗?”我们马上询问了在场的副总经理、总工程师、技术主管、营销总监等人。

  “是的,不光我们做药的,还有当医生的多人都是这样。”大家回答。

  不光要治疗,还要增强抵抗力,这会不会是我们的一个机会点?产品能支持这个概念吗?消费者会认可这个说法吗?

  3、金羚感冒片的独特差异点在哪里?

  根据我们对目前市场上的感冒药进行对比分析,我们发现所有感冒药的成分无非非分为三种:

  (1)纯西药成分,如康泰克、白加黑;

  (2)纯中药成分,如苦甘冲剂、竹林众生;

  (3)中西药结合,如三九感冒灵、康必得。

  在分析金羚感冒片的成分时,我们发现,金羚感冒片不但是中西药结合成分,而且还发现了一个非常“扎眼”的成分名词:维生素C。



  我们请技术人员对 200多种感冒药进行了成分检查,结果发现:主流竞争产品中,没有含有维生素C的感冒药。

  中西药结合,还有维生素C,这是产品自身所具备的一个大差异点。差异化营销告诉我们,如果产品自身有明显的差异,那就把这个差异点放大再放大。那么,这个差异点能被消费者所接受吗?

  我们迅速进行了消费者认知调查,调查结果显示,几乎所有的消费者都认可这个观点:感冒期间,抵抗力差,需要增强抵抗力。同时,对于服用维生素C能够增强抵抗力,也被消费者所普遍认知。

  用黄金三角模型推导卖点:



  用黄金三角模型,我们推导出了金羚感冒片的核心卖点策略:含有维生素的感冒药,不但治疗感冒,还能增强抵抗力!




 温韬,国内多家著名企业品牌顾问,专注于品牌管理与新产品营销策划,2005年获“中国品牌建设突出贡献人物”奖。Wentao313@163.com


  五、把卖点翻译成为简单易懂的传播语言

  根据消费者信息行为中的“傻瓜”假设,消费者在接受信息时懒惰而无耐性,他们喜欢直观、简单易懂的信息,讨厌说教。因此,我们必须对卖点策略进行直观化“翻译”——翻译成消费者一看就明白的传播语言。



 至此,金羚感冒片卖点诉求点诞生了:中药+西药+维生素,三种力量对抗感冒!  


  6、卖点表现,借力打力

  卖点虽然找到了,但是卖点的诉求策略、表现策略似乎更为重要,因为,如果我们的卖点无法被消费者迅速认知,它就不是一个好卖点。

  因此,在卖点的诉求策略上,我们把握了“借力”和“打力”两个要点:

  第一,借力:在“中西药结合”的消费者认知大趋势下,我们必须跟这个风,因为我们本身也是中西药结合感冒药;

  第二,打力:根据产品独有的“含有生素”的特征,我们强调:对抗感冒,需要中西药结合的感冒药,但是这并不够,还需要补充维生素,增强抵抗力。这种诉求策略,既借了“中西药结合”之风,又从侧面对单纯的“中西药结合”进行了打击,可谓一箭双雕。

  在这个策略指导下,电视广告创意自然产生:

  画面震动一下,画外音:“阿嚏!又感冒了!”

  男主人公:“对抗感冒,中西药结合…”

  女主人公突然出现:“还不够!还要补充维生素,增强抵抗力!”

  女主人公:“中药,加西药,加维生素”

  女主人公:“3种力量对抗感冒!”

  女主人公:“金羚感冒片!”

  画外音:“润华药业”  

  平面广告既要准确传达卖点,又要保持与电视广告的统一性。



  2006年8月上旬开始,金羚感冒片的电视广告开始在山东电视各频道以每月超过一百万的投放量高频度播出,8月底,户外广告、车体广告、墙体广告等全部到位,1000家药店的终端布置也全部完成。

  随着感冒药销售旺季的到来,随着新的卖点、新品牌代言人的大力度传播,渠道首先被注入了一股新动力,金羚感冒片迎来了一个发展的高峰:单独10月上旬的发货量已经是9月份整月发货量的3倍。

  现在,金羚感冒片的出货量正以倍数递增,在强者林立的感冒药市场,金羚感冒片用卖点切割实现了市场越位,同时,依靠明星代言、广告拉动、终端传播迅速拉动了销售。

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