|
有研究人士提出观点，指出传统的行销已破碎，只有生命周期行销可以修补，因为生命周期行销将访客转成顾客，将行销人员变英雄，重要概念节录如下： 行销人员长期使用漏斗基础的行销模式，指导行销活动。然而漏斗基础的行销模式被证明理论是好，但实务应用较差。无法适用于今天复杂的社会。也无法聚焦于提供给顾客经验。生命周期行销的焦点在于提供整体顾客经验，是比较有效与有价值的行销方法。 ●传统行销：漏斗基础行销 今天大部分网路上的行销活动都是以漏斗基础，采用大量人口数，注入漏斗的销售过程，使用A（AWARENESS）、I（INTEREST）、D（DECISION）、A（ACTION）沟通的概念。 但是当销售完成，行销人员会将注意力转向获得新的顾客，而不关心现有顾客，漏斗基础的行销模式是：焦点在建立知名度，引导顾客注意产品与服务，集中于不熟悉公司产品与服务的顾客。将顾客互动当成短期内发生的一次交易。销售完成后就没有互动，只考虑一时点的交易成功。 传统行销破碎的理由： 1.未能反映消费者行为 假设消费者行为是线性、理性与有条理的。但成功的行销人员都知道，消费者行为是复杂、冲动与不可预测的，发生于很多平台与通路，如手机、电子邮件与网路，漏斗模式是无法解决复杂的消费者行为。 2.聚焦于顾客生活小部分 顾客决定购买产品的第一步，像是第一次约会，是顾客整体经验的一小部分，持续1个月、1年或10年。但顾客忠诚度与长期投入不是漏斗的一部分，是生命周期的最后部分。 3.未聚焦于顾客体验 漏斗基础行销的目标是获得销售，并未说明销售是如何发生，只说明销售产生。未考虑使用者体验是否好，消费者是否快乐，以决定消费者是否持续购买。 4.没有社会互动 网路顾客大量互动，关键时刻对谈与学习，立即分享成功与失败，影响未来互动。过程无法像漏斗模式的可预测性。 5.缺乏正确资料进行消息灵通的决策 传统行销下台主因是很少行销人员能够很容易获得顾客现有资料。大部份顾客资料都远离行销人员，只有管理者才能获取。长期以来，行销人员得不到资讯如：顾客有多投入？变成我们的顾客要多久时间？ ●顾客经验的重要性 满足现有顾客比获得新顾客更有效率，现有顾客比较容易获得快乐，比新顾客购买更多，更有价值。行销人员最重要时刻是在销售后，如何善待使用产品与服务的顾客。顾客满意度指标显示，专注于顾客经验及长期提供顾客附加价值，会建立强有力的优势，包括： 1.较高利润：优先处理顾客经验的公司，比竞争者多60%利润。2.低成本：获得新顾客比保有旧顾客成本高6至7倍。3.保有顾客：68%顾客流失，因为他们受到不好的对待。4.增加获利：保留5%顾客，增加公司利润75%。5.重复购买：重复购买顾客比新顾客购买多33%。6.聚焦忠诚度：忠诚顾客会减少顾客获得成本27%。 行销人员持续聚焦于行销漏斗，忽略让现有顾客更快乐的经验价值。现有顾客满意的话，有口碑效果，带来新顾客。行销人员、产品开发与公司每位员工，最优先处理的事，应是提供良好的顾客经验。行销大师SETHGORDON认为，大部分企业不知道顾客的价值，他指出：从满意顾客口碑所增加的额外利益，可获得2至3倍的顾客终身价值。 生命周期行销的焦点在整体顾客经验，从第一次听到品牌到变成热情的使用者，并介绍给朋友。生命周期行销是人们如何使用产品与服务的过程。 生命周期行销7步骤： 1.认识你的生命周期阶段 第一步骤是发现你的生命周期，了解顾客经历的时间。 2.包含所有通路与平台 认识顾客使用通路与平台，包括手机、社群与离线通路。 第一、二步骤有助于取得顾客与你接触点清楚的互动资料。了解所有接触点，行销人员可衡量出最佳化顾客经验。 3.从所有接触点开始纪录生命周期事件 分析平台开始纪录生命周期事件，表示当顾客使用你的网站、电邮、社群网路或手机与你互动时，将其纪录分析，可立即知道顾客在何处、如何与你互动。 4.长期收集资料 在重要接触点，设立分析工具追踪、收集资料。所收集资料将反应真实互动，包括生命周期每一接触点。生命周期资料是重要资讯，是未来行销努力的方向。 5.认识最成功的顾客 在收集资料后，开始分析哪些通路与平台产生最好的顾客，最好的顾客让你继续营运。如果是电子商务，那些是购买最多及最有价值的顾客。还有谁是最投入及最热情，在社会媒体以口碑与朋友分享兴奋的顾客。 6.复制最成功顾客经验给其它人 认识最好的顾客，应用在其它顾客。如果最好的顾客来自某通路，就多投资在该通路。如果是来自未曾发生的事件，则重新设计应用于其它人。 7.避免负面经验 当看到人们未变成最好的顾客，不要复制经验，关闭没有价值的通路，不要强调无法获得顾客的事件。返回■ |
|
|
