【青年记者】地市报全媒体转型路径

地市报全媒体转型路径

时间:2011-08-20 作者:;  来源:

● 陈  峰 　　全媒体喧嚣背后的隐忧 　　全媒体是信息、通信及网络技术条件下各种媒介的深度融合，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态。①事实上，近十年来，为应对以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体带来的巨大挑战，传统报业一直在内容、渠道、终端三个维度里探寻向新媒体转型的路径，并纠结于其盈利模式。 　　2006年，新闻出版总署启动“数字报业实验室计划”，随着该计划项目成果陆续孵化，全媒体转型迅速成为国内报业的共识。2008年以后，全媒体在业内形成热潮。 　　尤其是进入2010年以后，3G（第三代移动通信技术）广泛应用，音视频等数据业务高速传输得以实现。iPhone、iPad等移动终端，更是以3G技术的杀手级运用，改变了信息的生产、传输和阅读方式，将传播全面带入了移动新媒体时代，同时大大降低了传统媒体内容以不同形态进入不同新终端的成本。 　　在全媒体建设大干快上的风潮中，地市报迫于自身在全国报业产业格局中的巨大压力，转型最为彻底坚决。许多地市报建立了统一的全媒体中心，实现全媒体生产，投入很大资源进入iPhone和iPad、公交移动视屏等终端，开发多媒体数字报、手机报等产品，建构了完备的产品方阵，但新旧媒体粘聚交融，并未产生期待中的“1＋1>2”的市场效应。其原因就在于，基于传统媒体的惯性思维，大多地市报的全媒体实践停留在用新技术生搬硬套地复制旧产品上，对新媒体产品及其盈利方式反应迟钝。具体表现在： 　　1.原创内容同质化倾向严重 　　目前，大多数地市报的全媒体实践集中在探索放射状全媒体价值链运营模式上，即一次开发，多次生成，通过多次售卖，获取增值收益。全媒体新闻中心记者提供 “初级新闻产品”。报社旗下各媒体（日报、都市报、网站、手机报等）的编辑部各取所需进行“深加工”，然后重新“排列组合”，生产出各种形态的新闻产品。通过内容的集约化制作，完成新闻信息的多层级开发。 　　但是在实际操作中，全媒体中心很难生产出适合不同媒体的特色产品，更多的是生产出同质化的产品，地市报的全媒体转型，仅仅成了从单纯的报刊社向文字、图片、音视频等多格式内容供应商转变，同质化内容的多次售卖并没有吸引足够多的新受众。 　　2.盈利模式探索毫无头绪 　　全媒体转型要基于新媒体这个前提，而传统媒体人士多对新媒体的本质及其商业模式、收入来源不清晰。事实上，传统媒体感受到新媒体的压力，起源于目标市场（受众分流）和市场回报（广告分流）的重新洗牌。由此可见，新旧媒体之间切的是同一块“蛋糕”，获取利益的链条大体相近。 　　从地市报业目前的全媒体实践看，以广告为主的盈利模式并未改变。虽然媒体形态 “应有尽有”，但仅仅是提供多种格式的内容，并不能将报业已形成的优质资源和品牌效应延伸至新媒体，所带来的结果只是原有受众从平面媒体迁移到新媒体，受众（用户）不产生增量，显然也不会带来广告的增量。而且，大多数地市报办的网络媒体和各种客户端流量低、读者黏度低，很难实现订阅收费和吸引广告，只能靠报纸的“输血”维持小规模运转。 　　3.用户内容生产不足 　　在Web2．0语境下，话语权正在向受众转移。凭借互动性（非单向传播）和低门槛（人人皆有可能成为记录者和传播者）的优势，新媒体上的公民新闻、草根新闻空前活跃，由受众提供的“微内容”，积累或加工后可以变成“聚内容”，无数意见领袖建立了真正的“自媒体”品牌，新闻与非新闻的边界由此逐渐消解。 　　对新闻的“把关”也不再是组织控制的过程，而是在传播过程中由记者和公众共同参与、逐步辨析的过程。Web2.0改写了互联网的发展路径，来自微博、博客、拍客、社区等个人化、互动化、集体贡献的内容正在成为网络媒体的杀手锏。但是目前，多数地市报的网络社区运营效果并不理想，用户生产的内容短缺。如何将用户生产的内容融合进全媒体专业生产的过程，成为地市报深化全媒体实践需要解决的一个重要问题。 　　 　　地市报全媒体转型的路径 　　目前，大多数地市报的全媒体实践极其艰难。但是，应该看到，无论媒体形态发生怎样的变化，人类对信息的需求永不改变。因此，地市报在全媒体转型实践中，至少应做到两个坚守：一是方向，即坚守全媒体转型的方向坚定不移；二是主体，即在发展壮大新媒体的过程中，始终不能放弃报业这个安身立命的根本。 　　在未来较长一段时期内，地市报社所追求的全媒体转型，是基于平面媒体的“信度”、“深度”、“高度”和新媒体的“宽度”、“速度”、“互动度”的深度融合之上的。因此，“守正追新”无疑是地市报全媒体转型的理性的战略选择。所谓“守正”，就是做好传统的事情，继续强化平面媒体的核心竞争力。所谓“追新”，就是确立新思维、追逐新技术、顺应新趋势、开发新产品、探寻新模式。以提高新媒体环境适应能力，新媒体内容、产品生产及营销能力为抓手，逐步形成全方位的全媒体运营能力。 　　1.坚守传统优势，强化核心竞争力 　　毫无疑问，传统媒体自身的“传统”优势，在全媒体喧嚣中尤显难能可贵。 　　权威与公信：网络等新媒体有无可比拟的传播时效，但同时受制于权威性缺失。受众需要多元化信息，但更需要真实信息，面对网络传言，受众需要一个“再确认”机制，以断定信息真伪，这正是传统媒体的优势。人们在今天阅读纸媒，更多地是求证和了解真相。 　　深度与调查：尽管公众需要以快速度、在移动状态下获取信息，但他们同样渴望对事件背景与趋势有深度了解和分析（即为什么和怎么办）。 　　人文与环境：公众通过网络可以了解全球的信息，但这丝毫不影响他们对本地事务的关注。网络时代，“接近性”这一新闻价值标准，对报纸来说显得更为重要。地市报应该主动承担信息过滤器的功能，在有限的版面内向本地受众尽可能地提供有价值和有用的本地信息。 　　观点与评论：新媒体评论的“低门槛”和开放性，使得公众在获得话语权的同时也在滥用话语权。大多数网民发表言论时，更多地注重率性和痛快，而不屑于或者不能够以理性、建设性的态度来看待问题、解决问题。而理性、建设性，恰恰是报纸评论的最大优势。 　　2.突破惯性思维，探寻融合之道 　　在未来较长时期内，地市报全媒体实践中的“追新”之道，在于通过体制机制创新，培养员工对新媒体技术的高度敏感和对新媒体本质的深入理解，促使员工形成和提高新媒体特色内容、产品的生产及传播能力；同时，积极探索和解决内容怎么生产、通过什么样的渠道、到达什么样的终端、如何实现盈利等问题，逐步形成全媒体运营能力。 　　刷新目标定位，打开发展空间。门户网站等新媒体有与生俱来的无地域性优势，但也使其在对地方新闻的介入上力有不逮，这为地市报全媒体发展留下了空间。地市报应把转型目标确定为“本地全媒体内容提供商、本地全媒体信息服务机构”，成为本地生活服务类资讯提供者。 　　超越内容视野，树立用户意识。网络等新媒体的发展已经揭示了这样一个方向，那就是：“新媒体的产品必须超越‘内容为王’这样的单一视野，需要把内容、服务和社区等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把各种媒体的传播优势转换为这一媒体的直接效益。媒介融合时代也需要在这样一种思维下进行产品的构思。”②用户中心、用户体验、用户需求，说到底，就是市场意识。地市报作为最贴近本地受众的传统媒体，要在全媒体实践的过程中，找到用户最核心的需求，并把满足需求作为全媒体实践的出发点和立足点。 　　再造核心平台，发展新兴媒体。搭建以互联网为核心的融合型、一体化的数字业务主平台。在采编、发行、经营等环节实现全面的结构融合，形成一体化的运作机制，逐渐将数字化内容发展成为主产品。在此基础上，力所能及地构建新媒体渠道群，满足用户对信息的规模化需求、即时性需求、多样化和一体化需求。此外，引入UGC(用户贡献内容)的概念，以有偿和无偿相结合的方式，鼓励“用户上传”内容和提供线索。进驻大型社交网站、微博，在成为其信息来源提供方的同时，利用其庞大的用户群，完成自身的营销。 　　突破体制制约，完善媒体布局。媒介依靠自身单打独斗的时代已经过去。我国非时政报刊转企改制年内将全面展开，这使地市报全媒体转型突破体制壁垒成为可能，报纸只有取得市场身份，才能根据市场规律，采取更加开放的经营策略去实现发展所必需的资源整合。地市报可以通过寻求外部合作，重组、收购、入股其他类型甚至其他地区的新媒体，借助他人的优势形成自己的特色。以最低的成本、最优的效率，完善全媒体布局。 　　追逐技术动向，把握应用趋势。全媒体是一个开放的不断兼容并蓄的传播形态，随着技术进步，还将有许多意想不到的传播形态加入其中。所以，必须以开放的心态追逐新技术动向，保持对新技术的高度敏感，保持对新趋势的深刻把握，例如，智能移动终端的发展，在国内刚刚兴起的“轻博客”，云计算的应用与无线互联网的结合，基于移动终端的SNS以及社交游戏，作为重要信息媒介的视频的营销新趋势等，都应该纳入关注的视野。对一些颠覆性、革新性的技术、设备，应力所能及地尝试引进并应用。 　　地市报在全媒体实践中，要努力改变目前的报网融合打包推介广告和活动的相对简单的做法，针对每种媒介产品的特点，尝试开发各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品，并在此基础上实现大规模定制、个性化定制。 　　聚合专业人才，培育运营团队。好的全媒体运营团队是“几个方面的人才的聚合体：新闻资源整合者、技术官僚、公关活动家、市场营销高手”。③地市报社应努力发掘、培育具有新理念、既懂得网络技术又会巧妙利用技术的跨媒体内容制作、运营人才，并给他们提供创新实践的机会。再造考核培训体制，激励员工参与培训和学习，并在全媒体实践中获得合理的收入。 　　 　　注释： 　　①罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》，2010年第3期 　　②彭兰：《媒介融合三步曲解析》，《新闻与写作》特刊《中国媒体融合发展报告2010》，2010年11月 　　③范以锦 霍慧：《全媒体决非“大而全”》，《南方传媒研究》，第23期 　　（作者单位：皖江晚报） 　　来源：青年记者２０１１年７月下