中小终端销售人员工作技能模型八：零店拜访八步骤专题链接——生动化热度 15 ||
摘自作者即将出版的新书《深度分销：中小终端销售人员工作技能模型》
上篇主要内容回顾小结：
前面两篇，我们学习了中小终端拜访的规范和标准：“中小终端拜访标准八步骤”。主要学习以下内容：
一、拜访出门前的准备 二、终端店内拜访步骤
“中小终端拜访标准八步骤”行文至此，引出一个老掉牙的话题“终端生动化”。上篇我们已经初步提出一个理念“做生动化不是为了更标准，不是为了更好看，而是为了更好卖！”。这又是一个营销界经常被忽视的常识性的误区。本文专题展开讲解。
专题链接：做生动化不是为了更标准，不是为了更好看，而是为了更好卖！
一、国际企业的标准生动化教材
外资企业非常注重对员工的生动化技能培训，每家快速消费品知名企业都有自己的生动化手册。示例如下：可口可乐公司生动化教材节选：
1. 生动化的作用
2. 生动化的意义
3. 生动化法则——货架陈列；
4. 生动化法则——落地陈列
5. 生动化法则——陈列位置选择
6. 生动化法则——陈列维护
二、以销量为导向的生动化教材
看看上面的教材，怎么样？太复杂了？这才只是冰山一角截取其中一小段而已，国际企业的全套标准生动化教材都是厚厚的一本，图文并茂。非常详细！我自己作为曾经的当事人，对这些复杂规则的感觉就是“很好”、“很酷”、“太麻烦了，记不住”。生动化的本质“不是为了好看，而是为了好卖”。我们把生动化法则简化一下，怎样做生动化才能“好卖”。
1. 突出主次提升销量：
1) 用销量最大化的思路做陈列：优先陈列重点品种、重点店、重点项目。
重点品种：生动化为的是好卖，我们要以“销量最大化”的思路看待生动化工作，首先要突出陈列“优势产品”（因为同样的陈列位置，放置优势产品会产生更大销量）。比如：统一方便面的优势口味是“老坛酸菜”，那么统一公司的业务人员应该在店内优先陈列这个产品，把这个产品放在最好的位置。反之，如果在超市内统一公司的货架和堆头上最好的位置陈列的是“西红柿打卤面”，“翡翠鲜虾面”等品种，而当家花旦“老坛酸菜面”却静静藏在货架上不起眼的位置，那就杯具了！业务员外行，陈列资源浪费。（推新品情况除外）。
重点店：一个快速消费品的终端业务员每天拜访终端30-50家零售店，每天把自己的工作时间平均在这些店内？那就蠢了！出门前看看今天的目标店（详见中小终端拜访八步骤上篇：拜访前准备相关内容），在能“出量”的目标店里面花更多时间内！再比如：现在大超市费用很高，厂家也乐于往里面砸钱。但是对100-300平方的中小超市大多数厂家没有费用预算，实际上，这种店你能给它投入200元/月陈列费，店主就能感动的“内牛满面”然后你在他店里想怎么陈列都好商量。核算一下，这些店的费用投入产出更划算。这些店也许就是我们陈列的重点店！
重点项目：比如你的产品在做买赠，那么进店后最重要的陈列项目是什么？肯定是赠品的展示、赠品捆绑、赠品促销海报悬挂。再比如上节提过卖啤酒的业务员夏季在酒店要先抓什么陈列项目——当然不是POP，不是门贴，不是挂灯笼，不是吧台陈列……，是摆桌陈列（指在餐厅桌子上预先摆上几瓶啤酒，消费者一坐下来就能看到，有可能顺手就消费）和夏天的冰冻展示柜陈列！会做生动化的业务就会从“销量最大化”的思路出发，先把对销量影响最大的陈列项做好。
2) 突出卖点提升销量
美的豆浆机打广告“无网！干豆！不锈钢！”——这是美的针对九阳豆浆机打出来的卖点。于是他的导购员在卖场里面编段子“骂”九阳豆浆机：“升级了，换代了，有网的，淘汰了！要买就买一步到位的，千万不能买半途而废的！”九阳的人呢，也很聪明，在九阳专柜门口摆放一个堆头，做一档特价，悬挂一个促销海报“无网豆浆机，基本型！特价199元”。这是什么意思？对了，你们美的不是标榜“无网”吗？我们不是没有，我们认为这种机子都是低档货，是基本型，100多块钱！大家看看，这两个企业在打什么战争！卖点战！这才是高手风范。九阳的卖点是什么呢？“豆浆机的开创者和领导者”、“智能营养王”。那么九阳的所有专柜形象、堆头形象、展示物上应该突出这个卖点。但是销量重压之下，可能就会有个别九阳的业务人员动作变形，他的堆头专柜上传递的信息不是“豆浆机的开创者和领导者” “智能营养王”。而是到处挂着特价海报“原价799元，现价499元”，这就忘了本了！领导品牌跟别人拼价格，太笨！经常有学员问我“面对同质化的行业竞争，大家拼赠品、拼促销力度、拼特价力度，怎么办”。我的答案是第一拼执行力：看看谁家补货及时、排面维护及时、促销海报告知规范、导购员敬业专业、赠品供给和展示标准、价格维护标准……。第二就是要跳出价格竞争的泥潭，凸显自己与众不同的卖点。当你能与众不同的时候，价格竞争就离你远去了。比如：我给恒顺香醋做培训，得知他们正在搞170年厂庆，我吓了一跳，170年！这才是“老陈醋”呢！大家想一想，170年老字号这个卖点，消费者会产生什么联想？好品质？珍贵？放心？这个卖点真正落地凸显传播出去之后，恒顺香醋会不会更具价值感？能不能卖的比别的产品贵一点？相反，如果你看到恒顺香醋在终端的陈列上没有凸显这个卖点反而是在拼命搞特价，那就端着自家金饭碗要饭了。
卖点这个东西，只要有所依据，生动诉求，单一描述，凸现出来，消费者接受了，就能帮你卖货。格力空调天天喊“掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技、掌握核心科技……”，他天天喊。说老实话，消费者大多数不专业，没有几个鬼真的详细了解格力掌握什么核心科技！但是卖点传播成功了，大家就相信格力“掌握核心科技”，结果他卖的又贵又好！以销量为导向做生动化，记住：突出重点产品、重点店、重点项目，还要突出卖点！
3) 明码标价提升销量：
特别把“明码标价”这一条提出来，是因为这一条往往被忽视。很多企业给员工进行生动化打分，打分标准里面就是没有明码标价这一条。很多业务人员做生动化也是重视大工程（陈列面、海报等），但是不重视小细节（价格标签）。终端店私自抬价砸价异常价格、货架上产品和价签位置不能一一对应、新产品没有价格标签明码标价……。这些“细节”业务人员往往视而不见。实际上消费者对不了解价格的产品购买几率要下降40%以上，抬价砸价异常价格更会直接影响销量。以销量为导向做生动化，请关注明码标价，此事事关销量，并非细节。
2. 陈列外观博眼球，刺激销量提升。
1) 集中陈列吸引眼球：产品在超市货架上东一陀、西一块的陈列，难以形成陈列气势而“吸引眼球”。在店内要尽可能想办法做到集中陈列。 
1) 跳出货架吸引眼球： 一个超市那么多堆头，你怎么让自己的堆头脱颖而出？这件事企划部的人一定要当大事来抓，超市里造价昂贵的异型堆是为了什么，还不是为了“博眼球”。其实跳出货价也不一定要拿钱堆，给大家看几个图片，相信大家就明白什么叫做跳出货价架吸引眼球。
1) 卖相好提高购买机会：清洁、不良品管理、先进先出、正面迎客。
这几个名词都不用解释，还是用图片体会一下吧。 
什么地方的产品容易出问题，堆头下层——补货是从上层补货，堆头下层会被遗忘导致产品即期；货架不容易拿取的最高层；销售不好业务员拜访不勤得店……。在这些地方你会看到污损、磨毛、压瘪的的产品、看到不良生产日期、看到乱七八糟的陈列。消费者会买吗？道理大家都懂，但是多数人忽略了这一条对销量的影响有多大！
1. 用陈列数量刺激销量
1) 陈列数量越多越好：不用多数说，陈列数量越大，排面越大，销售机会越大。
2) 前后线转置：中小终端货架叫做“前线”，老板凳子下面、门背后、床底下、楼梯拐角存放整箱货物得地方叫做“后线”。“前线”当然要尽量多陈列。“后线”要空仓——把“后线”的货全部拆箱上架搬到“前线”去，一方面“前线”排面大好处不言而喻，另一方面老板都是看“后线”库存订货的，这次把他的后线搬空了，下一次，“哎呦！没货了，该进货了”。
3) 打击竞品：一个终端能卖多少货是有数的，本品和竞品是此消彼长。所以让竞品少卖、我们就会多卖。把竞品的排面缩小；把竞品冰冻好的饮料拿出来，把竞品货架上的货拔拉下来放进箱子里，再封上胶带，放在楼梯拐角，上面再压两箱牛奶——不行，牛奶很快就卖掉竞品又会冒头了。给竞品上面压两箱盐，它今年都出不来！这就是用生动化打击竞品。江湖险恶，超市里业务员互相使坏：偷竞品价格签、把竞品的货藏起来、把竞品的方便面捏碎、给人家的纸包装饮料上面扎针眼、偷竞品的赠品、撕竞品促销告知海报……。唉！这些行为是用的这个原则。“我的货摆的越多越好，竞品越少越好”。简单粗暴，行之有效！但这些江湖招术还是少用，往往你做初一我做十五，业务员打架多是这种事诱发！
2. 用陈列位置促进销量：
1) 多点陈列，方便拿取:王老吉的多点陈列做得好，超市里到处都是他的小挂篮，随时会被买走一瓶。这是多点陈列。与之类似还有一个原则就是“方便拿取”。比如：国外有一种金融产品，给你抵押贷款，把钱打到你的卡上，货款人不用付利息的。如果你忍得住不花这个钱，银行就不收利息。如果你花了，就按照花费金额交贷款利息。大家想想有多险恶。卡上没钱也就算了，天天卡上存着一百万元，随时可以用，年底才找你按你花费本金结算利息，有几个人能忍得住不花这个钱。这个金融产品在运用营销原理“方便拿取”、“你离消费者越近，就离竞争越远”。提高铺货率也是“方便拿取”、摆在货架上黄金陈列位也是“方便拿取”、酒水行业餐饮摆台陈列就是让你“方便拿取”、自动售货机的投放也是“方便拿取”……。总之越是多点陈列越容易看到，越是方便拿取就越容易卖掉。
2) 店外可见：这一条一点不神秘，但是很容易被人忽视，有些终端有个大玻璃门玻璃橱窗正对着马路，这个位置一定要攻占，在他窗台上陈列产品，在玻璃门后面陈列产品悬挂海报围挡膜，越多越好，越壮观越好，从店外看见，就好像一个广告墙。刺激销量！
本篇回顾与下篇预告：
本节学习了“以销量导向做店内生动化陈列”的方法，给大家展示了国际企业的生动化教材，更强调了“生动化不是为了好看，不是为了更标准，而是为了好卖”这个思想。
怎样才能以销量为导向做生动化呢？从“突出主次”，“陈列位置”，“陈列数量”，“陈列外观”四个方面下手。
首先突出主次，要突出最起量的重点产品，最起量的重点店，最影响销量的重点项目。要突出卖点促进销售跳出价格战，要突出价格标签促进购买。
其二从陈列外观上要尽可能集中陈列跳出货架吸引眼球，要维护产品清洁度保持好卖相。
其三从陈列数量上要前线（货架堆头）上货越多越好，后线（库房）尽量空仓，竞品嘛，越少越好！
其四陈列位置要多点陈列、方便拿取、店外可见、能直接促进销量。
生动化的法则和技巧可以很细致，很复杂。但是屏蔽细节，还原本质，从销量导向来看生动化，无非也就这几句！还是简单一点好，简单才有执行力！
本篇专题讲解插了生动化的技能：下篇内容将继续学习《中小终端拜访规范化——中小终端拜访天龙八步》下，结束这个话题。 |
|
|
