揭秘微博推手的伎俩 最辉煌时月入50万不稀奇(图)
 本报昨天刊登的《看不懂“小偷”发微博公开晒“战绩”竟是病毒式营销底线怎能轻易践踏》一文，潜伏在阴暗角落的“微博推手们”再次浮出水面。为了攫取眼球，推销手机，广告公司工作人员竟可以假扮成小偷，借微博公然“晒战绩”。不得不让网友们质疑，有多少底线可以挑战？ “十万水军任你调遣”这句口号曾辉煌一时，随着2009年年底微博的崛起，一支微博小分队又从水军大军中细分出来，他们纷纷瞄准了拥有百万粉丝的草根网络红人，与他们结成“联盟”，叱咤商场或者统领着一桩桩娱乐事件。 今天本报走近“微博推手”这一个群体。揭开他们的真实生存状态、他们的推手秘技，和他们的价值观。 本报记者 范彦萍 微博推手独家披露微博炒作内幕 我的微博哪怕没一个人来看也不要紧，我会千方百计让媒体来关注。 记者：你是从何时开始想到微博炒作的？如何炒作？ 张一一：我利用博客炒作比较早，譬如曾经的“章子怡三角恋情”、“刘晓庆文化水平不如小学生”、“范冰冰自比青楼女子”以及后来骂遍全国各省的《丑陋的上海人》等系列，微博炒作则不过是这一两年的事情，一般的操作规律无非是先通过微博发布娱乐八卦或思想观点，然后让网络媒体或者平面媒体以此为新闻源反复跟进。 记者：你是怎么炒红一件事的呢？可以举例说明吗？ 张一一：比如前一阵子的反对“妇女节”，提倡设“美女节”就是如此。我先在微博发表观点，然后让平面媒体或者网络媒体跟进。 记者：你是给媒体爆料？还是媒体自己关注你？ 张一一：我是让媒体来跟进。我的博客、微博哪怕没有一个人来看都不要紧，只要我在博客、微博上发表了言论，我就会千方百计让媒体来关注。当然，有时候也有媒体自觉的时候。更多时候还是我主动联系媒体。 记者：你觉得如果在微博上炒热一个话题的话，需要注意哪些点？有何技巧？这些话题的大红大紫有何共性？大概周期是多久？ 张一一：不要太平淡，尽量要荒诞，按照我的“炒作学”理论来说，一般有六个特征，分别是：事件的娱乐性、新闻的仿真性、价值的多元性、逻辑的相关性、社会的情绪性和话题的持久性。周期有长有短，短则三五天，长则十天半个月甚至一个月两个月的都有，不一而足，视具体情形而定。 像我策划的“妇女节”改名“美女节”这样时效性较强的，几天就弄完了；而像“严歌苓获诺奖”这样国际国内社会比较关注的，我会一点一点地把甘蔗汁吃得一点儿都不剩，一会儿扯上张伟平、张艺谋的新画面公司，一会儿扯上电影《金陵十三钗》，一会儿扯上《第九个寡妇》剧组，各执一词，莫衷一是，真相扑朔迷离，这样就玩得比较久了。 记者：为何媒体明知是炒作或者感觉助推炒作，还是乐此不疲？ 张一一：媒体之间的竞争也很激烈，同质化的平淡新闻往往不具有核心竞争优势，为了吸引读者或网友的眼球，一些荒诞不经的、仇官仇富的、矛盾冲突相对强烈的消息，总会有媒体感兴趣的，尤其是一些都市报和商业网站。 记者：你有没有被口水仗淹没时，感到非常失落或者很得意的时候？或者有没有自己掀起了话题，却无法招架的时候？ 张一一：四年前我骂了全国各省人成为“全民公敌”时有一阵小失落，后来就内心变得越来越强大，真正是宠辱不惊、笑看风云了；去年在微博上玩了诺贝尔文学奖几把后曾有些小得意。您想啊，诺奖评委会的资深评委马悦然都被我弄得没脾气，这样的“国际动静”还是小有些意思的。 现在的我基本上不会有什么“无法招架”的时候了，事件的影响力对我来说已经不算什么，我现在要掌控的是“控制主流言论比例，驾驭集体舆论导向”。 工作室最多时有38人，炒一部影视剧收费起码一两百万元。 记者：从微博炒作中，你可以收益什么？你认识的微博推手中通过微博炒作能形成盈利吗？ 张一一：收益无非是名和利，当然还有快乐的心情，我很享受这一种状态。微博迄今不过是我从事“炒作”这一职业其中的一个小小手段而已。 记者：收益无非是名和利，这个里面到底有什么利益呢？ 张一一：一个是出名，一个是获利啊。人生在世，很多人追求的不都是名利啊。 记者：那你是孤身一人还是有一个团队在帮你当智囊团？ 张一一：我不是一个人在战斗，这年头单打独斗的力量实在太渺小了，一个人的精力和智慧毕竟是有限的。我在2008年成立了“张一一工作室”，最多时候有38个人，现在精兵简政到11个人。我们团队有选题组、新闻组、外联组等，选题组负责选题策划、寻找切入点等，新闻组负责新闻撰写、微博的跟进等，外联组负责媒体联络、客户的接洽等。 记者：那些客户资源是他们自己慕名找上门的比较多？还是你毛遂自荐的啊？ 张一一：我现在的事情百分之百都是客户找上门。然后我选择性地做一些。我们不是什么都做的。譬如曾有一企业家出100万元让我搞臭另一个企业家，而且给我提供了许多的素材，这个对我来说轻而易举的事情，但我就没接。 记者：你如何通过微博营销，获得利益呢？具体如何操作？ 张一一：通过微博营销把一个人、一个电影(电视剧，电视栏目，电视选秀)、旅游景点等折腾出动静，自然是要抽取一定的策划和执行费用的。签合同、付款，我们就帮他们策划、执行。 记者：介绍一下现在的行情价是多少？一部电视剧是什么价位？炒红一个人是什么价位？ 张一一：影视剧一般不低于一两百万元，当然小成本的电影二三十万元的我也选择性地接一些，看档期忙不忙。炒人我们一般是做事件营销，一二十万元一次吧。 记者：你们微博营销应该没什么成本吧？ 张一一：脑力、智力、时间都是成本。 记者：那如果没有达到预期的效果呢？比如媒体没有来关注。或者关注的媒体数量达不到协议上的要求。再或者事态不可控了，朝着反方向发展了。比如明明要炒红一部剧的，但变成恶评如潮了，咋办？客户会毛掉伐？ 张一一：没有如果。第一、我们的量化数据往往会远远超过合同上所签署的。第二、控制主流言论比例，驾驭舆论导向正是我们所擅长的。像我做过的“卡通市长”——张家界(9.19,-0.13,-1.39%)市长，网络调查显示的支持率都在八成以上。你看像政府官员我们都可以游刃有余地把握舆论导向，驾驭主流言论比例，还有什么做不好的呢？ 微博推手观察员进一步爆料 推手为了证明自己的实力 炒红一个事件给雇主看 深谙个中行规的业内人士、沪上一家网络公司的副总刘笑(化名)一直以来都以“观察员”的身份冷眼旁观微博推手现象。 据刘笑介绍，最早从事微博炒作的一批人早年的身份都是“网络游民”，又想挣钱又没什么真本事但脑子挺活络。大概在10年前，他们就到处建网站、骗流量，使用夸张的关键词，吸引网友来看，帮网站点广告。 刘笑告诉记者，要说微博传播的利益链，可以分成三部分，第一部分为广告化的炒作。现在有这样一个平台，比如有几千粉丝的博主，登录这个平台，该平台会自动分析该博主粉丝的价值，女性多少、有购买力的多少。然后该平台会主动帮博主定期发广告，博主从中抽成。这个主要是广告性质的收益模式。 第二部分是炒作性质的，比如策划贞操女神事件，有的网络游民拥有超强的策划营销能力，90%以上的网络热点都是这些人策划出来的。有的情况是有人背后制造网络热点，还有一种情况是网络热点被人利用。 还有一种是名人间的互相捧个场。众所周知的小米手机也是通过微博等进行网络营销的，雷军、李开复、薛蛮子等等名人拥有成千上万的粉丝，必要的时候，名人之间互相捧场，引来无数转发、评论，也能产生意想不到的效果。 “现在很多微博热点看似很无厘头，让人想不到有任何商业目的。但可能是这些推手为了证明自己的能力，先花几个礼拜时间，把一件事炒红或者把一个人搞臭，以此证明给雇主看。相当于公关公司的‘比稿’，这一潜规则在业内已达成共识。”刘笑透露说。 刘笑推测说，类似于“杜甫很忙”等网络热点，他们背后真正的推动者可能深深地埋伏在黑暗中，面目模糊。 微博营销五大秘技 在陈昊算来，上海只提供微博营销服务的公司并不多，不会超过10家。经过多年的实际操作，他个人总结了微博商业营销的几种常规套路。 第一招：微博红人转发，起到规模传播效应。(不再累述) 第二招：微博活动策划。即基于微博平台，给企业定制好玩的互动活动，类似于@几个朋友(不过此招已做烂)。又比如“随手拍”，即号召粉丝用自己的手机拍下带企业产品或者LOGO的照片发布到微博上，或者拍自己从商家买到的某商品。还有一些造句、填词之类的微博策划活动。工作人员会设计企业LOGO图片纠错、找茬的游戏。对原版图片进行PS处理。考验粉丝的眼力，在大家纠错的过程中无形中记住该品牌。这些招数已相当成熟，若要胜出，主要看创意，是否能真实地吸引到目标粉丝。这些微博策划活动按项目制计费，一般3万元起，针对活动大小、指标，项目费用在3万~10万元间。 第三招：企业微博托管、外包、代运营。属于市面上比较主流的微博营销内容。由于有的企业没人力或者对微博营销不在行，会倾向于将企业微博账号交给专业的团队，由他们代为运营。 第四招：假新闻。不顾事实真假，以吸引眼球为最终目的。 第五招：基于新浪微博的数据接口(APP应用开发)，即开发一些只能用微博账号登录才能玩的三维游戏或者工具等。这种模式的盈利方式有两种，一种是收取技术外包费，也称技术开发费。另一种是分成模式盈利，即在应用游戏里有收费道具。 ■记者调查 草根红人转一条微博最高获利5000元 张一一的自曝内幕只是掀开了微博推手的一角。那么到底这个行业的起源是怎样的？有着怎样的利益链？微博推手们靠什么招数赚钱？他们为何要做推手？本报记者进行了一番深度调查。 微博营销公司与草根红人“结盟”转发一条广告，最高收入5000元 要论微博营销，在这一行已钻营多年的陈昊(化名)算是资深人士了。陈昊从2009年年中开始转型整合营销，一开始他专心于在当时分外火热的开心网上做推广。 随着微博这匹黑马的崛起，陈昊和业内人士开始意识到微博的重要性。“开心网当时处于低谷期了。作为营销商，希望找一个更好的营销平台。”从那次试验后，陈昊开始转型专攻微博营销。有一次，他通过单独的新浪微博渠道，就为客户收获了1776个有效订单。 那么怎么样才能一击就中呢？在陈昊看来，微博最大的特性就是“一传十，十传百。”一开始，他和他的同行们几乎在同一时刻就瞄准了拥有数以万计粉丝的微博红人和明星账号。往往，他们的一句话或者转发就能引来成百上千的转发。 “这些账号的甄选有窍门，比如李开复这样的名人就不会接商业广告。但有些明星愿意接，他们大多是一些二三线的明星，还有网络红人、名博博主。”陈昊透露说，这些草根红人账号转发一次的价位，带V和不带V的价位不等。明星的价位在1000~5000元，不带V的草根红人转发价在600~1000元之间。 “虽然草根红人的转发价和明星不能比，但他们的转发成本很低，轻松转发一次就有600元入账。”在陈昊看来，草根红人转发最火爆的周期是在2011年5月份之前，尤其是2011年3月份左右达到顶峰，那段时间一些红人账号，比如星座爱情001、微博搞笑排行榜等，里面大多数都是广告帖。 由于那时那些账号的粉丝不多，转发一次的价位只有300~500元，但一些账号每天转发的量多达20条，已经到了非常疯狂的地步，而且有愈演愈烈的趋势，导致新浪微博和粉丝们的不满。最终逼着新浪微博官方推出政策，屏蔽红人转发硬性广告的行为，只要转发，就会由人工或者系统删除。 新政出台后，网络红人转发广告的行为一下收敛了很多。“保守估计，当时比较红的网络红人账号月入30万~50万元。”陈昊估算说。 50元可买一万“僵尸粉” 自有利益链，很难被消灭 那么这些网络红人和明星何以能拥有百万级别的粉丝呢？为什么微博博主们会经常收到“加粉”广告呢？原来，这里面是有着一连串的利益链的。陈昊揭露说，僵尸粉之所以打打不休，必然有其市场存在。一方面一些明星、企业、个人想通过粉丝数量充门面。如果粉丝数量达到100万，就说明自己非常有知名度。 还有一个重要原因是百万级别的粉丝账号可以承接商业广告转发。现在僵尸粉的行情价为一万粉丝50元到70元左右。有的需求量以几十万、上百万为计算量。僵尸粉的购买成本很低，但承接商业广告的诱惑很大。这导致僵尸粉买卖活跃。 如果商家不懂的话，一看到百万粉丝，就会被蒙，但其实这些百万粉丝账号，也分高质量的和低质量的账号。 最多的时候，陈昊手里有将近500个红人账号候选人。那么微博营销公司又是如何找到这些红人的呢？其实很简单，很多红人蹿红网络的目的很明确——就是接单，他们会直接公开联系方式或者QQ号，或者开放私信。 当记者问及，为何新浪微博明知有粉丝买卖，却不能有效干预时，陈昊透露说，百万级别的粉丝资源并非一天练成。这批红人是和新浪微博一起成长，起初，新浪微博要吸引更多的博主，需要一些红人发布的段子。也提供给他们一些推广资源。这是属于互利的关系。如今，微博平台的“翅膀硬了”，需要对这一现象进行肃清。 虽然新浪微博希望严厉打击僵尸粉。但所谓“魔高一尺，道高一丈”，消灭僵尸粉是一场技术攻坚仗，很难将僵尸粉一夜之间灭绝。而从微博平台市场营销角度来看，如果真的没僵尸粉存在，那么一些小有名气的明星或者中小企业的粉丝量就少得可怜，这也会从某种程度上影响他们开通微博的积极性。 “作为代理服务商，我们的收益在30%~100%不等。我们的服务包括微博顾问服务，作为专业公司，要清楚使用什么内容的转发语可能获得更高的转发量和转发效果，比如哪条广告适合哪位红人发布。在什么时间点发布。我们通常建议在每天下午3点到4点，还有晚上8点到10点间发布信息。而随着微博平台越来越规范，我们的生意好坏确实受到新浪微博政策的影响。”经过多年浸润，陈昊已从微博菜鸟成长为“微博大虾”。 微博推手炮制过这些假新闻 案例一： 严歌苓“被”诺贝尔奖 不管是诺贝尔文学奖的乌龙事件，还是最近被炒得沸沸扬扬的李湘离婚案，公众在看好戏的时候，殊不知，这一出出娱乐事件背后的“编剧们”正苦心导演着事件的进展。 那么，这些推手们是如何利用短短140字的方寸空间，将明星们、剧组们推上风口浪尖，从中获利的呢？“资深推手”张一一“大方”分享了自己是如何将媒体、明星们玩弄于股掌之间的秘诀。 去年2011年9月24日和25日，他先后发布微博，宣布根据内部可靠消息，《十三钗》编剧、奥斯卡最佳编剧奖评委、世界文坛最具影响力的华人女作家、严歌苓获得2011年度诺贝尔文学奖，瑞典文学院十日内将公布获奖结果！张一一言之凿凿，引起轰动，众人竟信以为真。 当记者询问其是否受张艺谋剧组所托时，张一一神秘地表示：“这是商业秘密，恕我暂时还不能透露啊。当时有不少人怀疑是我帮《金陵十三钗》炒作，有人怀疑我是为《第九个寡妇》剧组炒作。” 案例二： 诺贝尔奖评委“被”受贿 这位内陆作家利用微博爆料诺贝尔奖“内幕”已不是第一次。 记者随后在网络上搜“诺贝尔文学奖评委被指收受内陆作家60万美元”，居然搜到了164000个搜索结果。“翻译门”事件曝光后，西方媒体纷纷发表文章惊呼“马悦然使诺奖极大蒙羞”，力劝其辞去瑞典皇家文学院院士和诺贝尔文学奖终身评委一职，“以捍卫诺贝尔奖的荣誉和尊严”。对于这一切，张一一毫不避讳地称，这些都是自己的“杰作”。并强调说，这些“不是假消息，叫八卦”。 案例三： 李湘夫妇“被”离婚 今年愚人节前夕，张一一再次与李湘夫妇干上了，一手炮制了“离婚门”，对方甚至表示要将其告上法庭。很快，张一一就因为造谣中伤，被封微博。记者昨天在微博上搜索了张一一的微博，果然其加V的实名微博已销声匿迹。而向张一一本人核实情况后，对方竟称，是由于“最近太忙。关闭了微博。” 对于这次恶炒，张一一坦言了自己的真实目的，就是为了炒作他的新书《带三只眼看国人》。 他甚至全盘托出了自己的炒作伎俩：“我用三招对付她，这一个炒作事件中的进退和攻守堪称完美。我在微博上炮制了一个八卦，列举了三个理由说明李湘王岳伦婚姻出现危机，虽然一开始只有三五个人评论转发，但后来被海内外媒体竞相引用，李湘王岳伦夫妇在微博上爆粗骂我，还信誓旦旦、言之凿凿要起诉我。这一次，我‘一进二退三守四攻’，运用得很妙，先是引蛇出洞，把他们勾引出来回应。” 再是当他们出来回应的时候，张一一躲得远远的，让他们行为过激。张扮弱者博取同情。最后是张采取证据反告他们。结局是他们这个一开始的所谓受害人，由原告变成被告，很有些戏剧性。 |
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