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首先，标识是消费者头脑中的记忆，引导着消费者的行为选择。
消费者是通过企业或产品标识来识别产品的，越是象茅台、五粮液这样具有绝对品牌价值的商品，越要通过设计独到的标识与其他同类型产品区别开来，以避免被消费者误读、误解，也避免被其他厂商仿冒和抄袭。
不过，品牌是通过标识在客户头脑中形成烙印的。当产品或服务不能令客户满意时，客户就会将这个烙印从脑中抹掉。有些企业以为只要提高质量就会变成成功的企业，这是错误的观念。这是因为质量是可以复制的，别的企业通过复制质量就可以占据你的市场份额。然而，品牌是独一无二和不可复制的，这才是企业生存的根本。
世界上的耐克鞋大多是在中国生产的，生产耐克鞋的厂家往往也生产同等质量的鞋产品，然而，这些产品却不能引起消费者认同。
其次，企业丢掉自己的品牌，就等于从消费者头脑中抹去对企业标识的记忆。
最近20年中，欧美大企业纷纷到中国购买民族品牌，比如玉兰油、五星啤酒等。在购买完这些品牌后，他们并不扩大这些品牌产品的生产，反而将之束之高阁。久而久之，西方品牌便替代了这些民族品牌。如果在商场中看到一个熟悉的老品牌标识，消费者也不会再去购买，因为他们的记忆已经换成了新品牌。 日本三洋公司，曾与索尼、松下一道，成为日本电子产品三大制造厂商。但20世纪90年代末以来，三洋公司开始实施“OEM战略（贴牌生产）”，成为其它大公司的代工厂。三洋为索尼、柯达等多家数码相机品牌厂商代工，同时也是全球最大的手机电池OME厂商，为诺基亚等许多品牌的手机代工生产手机电池，在赚取丰厚代工收益之后，却失去了自身品牌价值。2002年以后，三洋在液晶投影仪、半导体、等离子电视、手机等多个领域的市场领导地位就被韩国三星和松下等厂商所取代，三洋的产品竞争力和价格竞争力迅速下降，甚至连给昔日为自己代工的韩国三星代工的机会都没有，如今，三洋品牌已沦为三流品牌。
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