中国：假货向左 身份往右
中国以“投资不当”而闻名，而中国人的消费习惯也存在很大问题 大多数商店都通过橱窗骄傲地向人们展示着在里面可以买到什么。在北京一处游人如织的购物中心——秀水街市场②，情况却有几分不同。这里张贴了两张官方告示，告诉人们在这里买不到什么。秀水街不卖的东西包括普拉达、路易威登以及博柏利等奢侈品牌。这些公告意图保护消费者，免得他们在不知情的情况下买到假货。然而，很多人却心甘情愿地去买假货。几乎可以这么说：尽管秀水街市场力求肃清仿冒品，但它们仍然是秀水街的“品牌特色”。在商场底层，本报记者能够以1285元（约合200美元）的价格买到产自广州某工厂的“保罗史密斯牌” 紫色 polo 衫③，而最终成交价仅为150元。如此廉价品真是让人流连忘返——特别是在店主紧紧扯住你衣袖不放的时候。 全世界的经济学家和政府决策者都想让中国进行更多的消费。他们急于让中国减少对于投资的依赖；而在去年，中国的投资额占了 GDP 的将近一半。对于进行如此大量投资的经济体来说，几乎不可能在投资中完全不出错。因此，经济学家担忧中国普遍存在的资本分配不合理现象，或者说“投资不当”。但中国部分消费行为也存在一些问题。 假货大行其道。研究人员曾在上海一家商场里从每五个人中挑选出受访者，进行关于购物习惯的调查。在完成调查的202个人中，近75%的人承认买过水货奢侈品④。澳大利亚科廷科技大学的 Ian Phau 和 Min Teah 发表了一份调查结果论文*，题为《穿冒牌普拉达的女王》⑤。有些人买奢侈品牌是为了展现自我，而有些人是为了攀比。如果他们期望成为某种人，他们就会和这些人穿同样牌子的衣服。香港理工大学的詹凌静和复旦大学的何雁群表示，中国人更可能属于这第二种消费者。而其他研究表明，这种追求身份的消费者更倾向于去买仿冒品。 某种意义上来说，一只普拉达手袋仅仅由两件东西组成⑥：做工精良的产品以及营销成功的品牌。但某些消费者看重的是脸面，而不是质量。普林斯顿大学的 Gene Grossman 和现在已加入加州大学伯克利分校的 Carl Shapiro 于1988年发表了一份影响深远的论文，文章指出：假货可以让顾客去“消费”倍增脸面的品牌，而不用去购买高质量的货品。这种产品和品牌的分离⑦毫无疑问让普拉达等名牌大伤脑筋，但它对于消费者却似乎是一种福利。 那么这真的是一种福利吗？Grossman 和Shapiro 同时也指出，奢侈品牌之所以能体现人们的身份，仅仅因为它代表着高档和奢华。奢侈品牌必然如一位营销学教授所言，“广为欢迎但受众有限”。买普拉达的人，买的就是高档，就是奢华。而“穿着冒牌普拉达的女王”悄悄破坏了这种高档奢华性，把一种“外部效应”⑧强加于真品拥有者身上。 在造假者争相仿制名牌的同时，名牌所有者也在努力把自己的产品和假货区分开来。当中国政府将其强制力转到了更为紧迫的方面（如根除伪劣食品、假药和假酒）之后，中国名牌制鞋商对于大量假货涌入市场做出了反应。凯洛格管理学院的钱怡最近撰文对这种反应进行了研究。许多制鞋商以改进产品质量、引进意大利压纹机并采用鳄鱼皮等更为昂贵的材料来应对假货风潮。之前人们广泛认为假货阻碍了创新和投资，但制鞋商的这些反应驳斥了这一观点。然而这些公司同样也提高了产品价格，且价格增幅已经高于了其额外成本。因此，这种额外费用就是假货购买者强加于想买真品的人身上的。假货购买者让名牌不再那么高档奢华——或者说，他们让名牌更加昂贵了。 但把外部效应强加于自身的也有可能正是购买真品奢侈品这一行为本身。毕竟，社会身份是一种“地位”商品。想要坐到社会的顶层，仅仅有些好东西是远远不够的。你的东西需要比其他任何人的都要好。一旦有人买了更昂贵的手表或是汽车，想借此在社会阶梯上再上一步，其他阶梯攀爬者就会被迫进行更多消费以保持领先地位。这些人在进行购物时，会仔细权衡他们的大笔开销能为自己带来多少脸面。但他们不会考虑到其他人需要花费多少额外的钱来保住其社会地位。这种“军备竞赛”导致中国可能在奢侈品方面开支过多。中国顾客在全世界消费开销方面仅占6%，但根据贝恩咨询公司上个月公布的数据，他们目前在全球奢侈品销售方面占了20%。 对穿冒牌女王的同情⑨ 这些铺张浪费的身份游戏可不仅仅是中国那些衣着华丽的社会精英的专利。在中国农村地区，人们通过花大笔的钱来举办婚礼、葬礼等仪式以及进行贵重礼品往来等手段来巩固他们在当地的社会地位。康奈尔大学的陈曦和 Ravi Kanbur 以及国际粮食政策研究所的张晓波，对中国南部贵州省山区18个贫穷村庄里一些家庭的“礼单”进行了研究。他们发现最贫穷的家庭（那些购买力平价下日均生活开支低于1美元的家庭⑩）将约30%预算用于购买礼品和节日往来，这个数字是同样赤贫的印度家庭的两倍。当某户家庭突然得到了一笔外快——比如征地补偿费——他们将花费的更多，从而迫使别的村民也这么做。一些地方大员为了政绩而互相攀比，展开了不少铺张浪费的形象工程。经济学家担心中国投资会因此而遭受严重损失。或许，中国的消费并没有那么不同。 原文资料来源 "Devil wears (counterfeit) Prada: a study of antecedents and outcomes of attitudes towards counterfeits of luxury brands", by Ian Phau and Min Teah. Journal of Consumer Marketing 26/1 (2009) "Understanding luxury consumption in China: Consumer perceptions of best-known brands", by Lingjing Zhan and Yanqun He. Journal of Business Research, in press "Why do consumers buy counterfeit luxury brands?", by Keith Wilcox, Hyeong MinKim and Sankar Sen "Foreign counterfeiting of status goods", by Gene Grossman and Carl Shapiro, 1988 "The impact of counterfeiting on genuine-item consumers' brand relationships",by Suraj Commuri "Peer Effects, Risk Pooling, and Status Seeking: What Explains Gift Spending Escalation in Rural China?" by Xi Chen, Ravi Kanbur and Xiaobo Zhang. IFPRI Discussion Paper December 2011 Economist.com/blogs/freeexchange from the print edition | Finance and economics |
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