软实力与企业品牌（2）

软实力与企业品牌（2）

内容提要：国内企业目前正面临转型的关键期，从代工制造、代工设计到自有品牌。当规格与质量已经成为产品的必要条件后，企业要如何通过国家文化，表现出品牌的独特性与差异化，并与消费者产生共鸣，获得品牌竞争力，将会是未来品牌发展的重要因素。

接上篇：软实力与企业品牌（1）

国家文化与企业品牌

国家文化与企业品牌之间的关系，从国家品牌的角度来说，对消费者而言，常以品牌来源国形象为主，如索尼（SONY）为来自日本的品牌，法拉利（Ferrari）为意大利品牌的跑车，而哈雷机车（HARLEY-DAVIDSON）为美国重型机车文化的代表，Han and Terpstra曾提出来源国印象应分为组装国及设计国。Chao Paul 则延续Han and Terpstra的研究，提出来源国形象不再同于制造国（made in）或组装国（assembled in），而应该扩及于设计国（desigend in）或机械设计国（enginerred in），甚至于零件来源国（supplied by）等观念。

索尼（SONY）的产品，品牌虽来自于日本，但其制造地可以为中国大陆。消费者在选择产品的过程中，除了品牌来源国的影响外，尚有许多其他相关信息，影响着消费者选择的方向。

研究结果显示，消费者在选择产品时，有两部份做为其选择之线索，分别为外部线索和内部线索，而产品的外部线索包括价格、保证、品牌、制造商名称、以及产品来源国等要素，而内部线索则包括产品本身的设计、形状、颜色等要素。

一般而言，外部线索之相关研究，如产品来源国、品牌、价格与消费者关系，较为常见，除了上述之外部线索外，内部线索中的设计、形状、颜色等感性因子，亦是当今强调美感、风格、体验的消费者，越来越重视的要件之一。因此，消费者在理性层面（外部线索），除了会理性的判断品牌来源国的不同，价格的差异，质量优劣而产生不同的偏好，在感性层面（内部线索）也会对产品的设计、美感、风格产生不同之产品评价。

在这个越来越强调美感与风格的社会中，感性的美学体验相形重要，消费者从单纯的消费功能转换成复杂消费符号，而美感亦为国家文化的一种呈现。 企业可以通过国家文化创造品牌形象，而品牌是否应该强调国家文化，则必须看国家文化是否有为品牌加分的效果而定。

文化下的消费现象

在这个全球化及媒体发达的时代，尤其是网络的地球村概念，以及交通快速便利，各项信息的蔓延相当迅速，国家文化因此能够更广泛的传递与交换。因为上述的影响，消费者已经和以往有所不同，在消费者的心理及行为上有着相当大的转变，使得消费不再只是单纯的购买行为，又因网络无国界及社交媒体分享风气盛行，消费者可以随时得到世界各角落的最新信息，国家文化及生活风格也因此而更轻易的输出及输入。

在新的消费型态中，更添加了感性的体验元素，也常成为目前消费市场中不可忽略的一环，以国内常见的咖啡消费模式为例，可分为两种，一种为咖啡本质（功能）层面，如本身的味道、口感、来源、质量、提神等，另一种则为精神层面，如情境、符号意象、品味、体验等，以星巴克（starbucks）为例，他提供的不只是咖啡这项饮品的功能，也提供了感官性的体验享受，消费者除了满足生理层面喝咖啡的需求，在心理层面上，亦能得到置身其他国家喝咖啡相同的情境与美感的体验，这是一种文化的转移，甚至让在星巴克喝咖啡这件事，成为流行时尚及品味的象征。

从上述可知，文化的传递与体验，是当今消费社会中相当重要的一环。星巴克董事长霍华德史崔兹于 1983 年造访意大利米兰时，他见到成群意大利人聚集在数以百计座落于街头巷尾的小咖啡店时，就觉得他应该要把这点子移植到美国境内。

消费不再只是消费商品。体验文化、消费风格，俨然成为新一代消费者所向往，虽然星巴克起始之经营概念，来自于意大利的咖啡文化，但藉着成功的经营及转换，现在已经成为星巴克特有的消费型态，并顺利将其风格输出至世界各地。因此，国家是否有足够的文化输出，企业是否能够善用文化甚至创造出新的文化引起他人的兴趣及喜爱，进而成为品牌的优势，是相当重要的。

二十世纪后，资本主义蓬勃发展，大量生产的概念逐渐成形，交通运输也更加快速便利。大量的商品被制造出来，并快速的运送到世界各地，许多的国家及区域，都受到资本化的影响，既有的生活型态及国家文化慢慢被打破，原本的国家优势以及独特性（不可取代性），因为同质化现象，而越来越不明显。

Philips Kotler曾提到国家的能量可分为下列五个范畴：（1）文化、态度与价值（2）社会凝聚力（3）因素禀赋（4）产业组织（5）政府领导能力。这五个范畴可做为国家发展的重要参考，并依照不同的时地而做适当的调整，如前些年成为新兴旅游观光景点的国家-杜拜（Dubai），原本是一个靠珍珠及石油出口，缺乏天然资源的沙漠国家，杜拜在 1971 年脱离英国的殖民独立建国，在当时的杜拜只不过是阿拉伯联合大公国内，七个酋长国中的一个小城市，在各项表现亦不如其他邻近的阿拉伯国家。但不过短短的三十多年，靠着政府的积极建设与不断创新，杜拜已经成功的塑造出独特的国家文化，吸引全世界成千上万的观光客前往，成功创造出新的国家印象，杜拜邦长穆罕默德曾说，“弟兄们！若是我们满足于跟着人走，我们就将落后，我们一定要取得优先权。”

国内企业目前正面临转型的关键期，从代工制造、代工设计到自有品牌。当规格与质量已经成为产品的必要条件后，企业要如何通过国家文化，表现出品牌的独特性与差异化，并与消费者产生共鸣，获得品牌竞争力，将会是未来品牌发展的重要因素。