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生活中的经济学
老公别太猛:霸上新妻
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第一章(本章免费)
任何学科都有自己的研究方法，明白大的原理，就可以把握全局。如果我们能明白大的商家经济学原理，那么经济学规律就像做加减法那样简单。每一个搏击商海的人都应该拥有深邃的洞察力，领悟商战中蕴涵的经济学原理，从而为己所用，成为商海中的弄潮儿。
1.稀缺产品：10不如9大
经济学中之所以会出现10不如9大的理论，是由于"9"比"10"更稀有，而越稀有的商品，其价值就越高。
10不如9大?这对于喜欢多多益善的我们来说简直太荒唐了。但是，违背小学算术的理论却是有它的道理的。举个最简单的例子，女人都想永远活在29岁中，谁愿意成为30岁的女人?男人也一样，49岁的男人尚属壮年，是正盛开的一朵花。因此，虽然不合数学原理，但是从心理上来讲有时还是感觉到9比10更珍贵。
这在有"社会科学女王"之称的经济学中，已经是被佐证的事实。早在5000年前，这一理论就被收录在记录帝王神话的《河图》当中。不过，在经常会引用一些高等数学来验证理论的经济学中，这也不是一个荒唐的算术，让我们来看一个例子。
人们总认为遇到丰年农民的收入会增加，但恰恰相反，农民心里却充满了对于"丰收年的贫困"的担忧。因为对他们来说，收获10担麦子的收入反而还不如收获9担麦子时的收入高。也就是说，收获10担麦子时，收入反而降低了。这是由于丰收年的时候，整个市场收购价降低了，10担麦子的纯收入还不如往年只收获9担麦子时的多。当然，这种现象并非只出现在农村，当某一物品太多、供大于求时，市场价值就会降低。像水一样人们离不开的物质如果就如金刚石一样稀少的时候，结局会怎么样呢?如果企业也能懂得这个道理，按需调节生产量的话，少生产也许还能获得更高的利润。
我们暂且将追加生产一个商品获得的收入称为边际收入，生产得越多，销售价格也就越低，边际收入也随之降低。自然，生产是需要原料和资金的，多生产一个，就要投入相应的追加费用，即边际成本，由此，如果收入小于支出，多生产一个，利润就会降低一分。
原本企业每年生产9个商品，日子过得好好的，也不愁销路；现在每年生产10个商品，多挣了10元钱，不过，在生产的过程中投入的人力、物力加起来却花了10元钱，这样一算，生产10个商品比生产9个商品时所获得的利润反而少了1元钱，所以，此时选择生产10个商品不是明智的。
对于消费者来说，相对于10，有时更加偏爱于9。人活着是为了追求幸福和满足感，这种满足在经济学里被称为"效用"。对于消费者来说，每增加一个单位的消费，其增长的满足感，即边际效用理应也递增一个单位才行，也就是说，消费者为追逐边际效用而消费。只有当消费者认为自己能从消费该商品中获得比商品实际价值更高的价值时，消费者才会掏钱购买此商品。试想一下，当一件商品标价为10元钱，可是消费者感觉到它只值6元钱，即此商品只能为自己带来6元钱的满足感(效用)时，消费者会购买该商品吗?谁愿意拿钱去买自己不满意的商品呢?
初恋令人心醉神迷，同样的道理，在初次单位上的消费，其边际效用最大，随着消费数量的增大，从1到2，从9到10，数量越大，边际效用会越来越低。初恋时的恋人只要手一接触，就能感觉到全身Jb的荡漾，可是随着岁月的流逝，已变成老夫老妻的昔日恋人就不会再有当初的激情。再比如，你非常喜欢吃葡萄，第1颗、第2颗、第3颗，刚开始吃时感觉到美味无比，可是等你吃第10颗的时候也许就会觉得索然无味了。曾经馋嘴馋得半夜都睡不着觉的葡萄吃到第10颗的时候，边际效用几乎降至0。由此可见，随着消费频度的增加，边际效用越来越低。
企业也一样，大量供货，其市场价格必然会降低。如同农民在丰收年叹气一样，企业提供给市场的货物越多，其利润就越低。企业只有提供均衡数量，才能获得最大的利润。因此，精明的制造商并非无止境地扩大生产，因为他们明白生产9个商品比生产10个商品更能保证利润。
经济学中之所以会出现10不如9大的理论，是由于"9"比"10"更稀有，而越稀有的商品，其价值就越高。但是，心胸狭窄、收入少、房子小、收获少的"9"却不适用于以上道理。
2.木桶定律--利润与风险防范
企业的生产目的最终是为了获得最大的剩余价值。如果生产（或服务）成本增加了，产品市场售价没有紧跟上扬，就意味着利润率在下滑萎缩。要均衡相应的利润，要么就必须以管理、创新、网络、品牌服务等为手段，强化企业抗风险能力。
在经济学里面，有一个很著名的理论，叫做"木桶定律"。它主要说的是，一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。这个定理主要告戒企业家应重视发现和弥补企业在能力方面的最薄弱环节。
可是，任何事情都是有假设的，也就是说有它存在的前提条件，当这个赖以存在的条件发生变化时，那么事情就会发生运动，当然就不能刻舟求剑了。"木桶定律"的假设前提是，每个桶都有足够的水等着去装。可是，现实的情况是在市场经济环境下，桶多水少，每个桶为了生存，势必要争夺有限的水源。为了能在市场上持续赢利，而要求每个企业都将自己的那些木板补齐，那是以往短缺经济环境下，企业谋求做大思维的延伸，而非今天在市场经济环境下企业做强的竞争优势思维。
无可否认，企业的生产目的最终是为了获得最大的剩余价值。说句好听点的，企业的生存和发展都离不开钱，所以企业最后的利润非常重要，因为有很大一部分是重新又投入企业的运营的，它要靠这些来支撑，而维系企业生存的利润又透过产品销售或提供服务来实现。如果生产（或服务）成本增加了，产品市场售价没有紧跟上秧，就意味着利润率在下滑萎缩。要均衡相应的利润，要么就必须以管理、创新、网络、品牌、服务等为手段，强化企业抗风险能力，提升企业竞争力，确保适当的利润空间，否则企业经营就会处于亏本边缘，甚至生存无以为继。
作为企业来说，它不可能满足所有顾客的需求，也就不可能将每一个方面都做得非常的优秀．企业必须设置自己的战略定位，在战略的前提下形成具有自己特色、自身竞争优势的长板。在不影响企业赢利的前提下，允许企业出现相应的短板。
这么说，建立企业的"能力木板"就显得格外的重要。你的客户要求高的地方，你的能力木板相应的就要比其他的高一些。有正确的战略性的思维，企业的"能力木板"一定会是参差不齐的，比最低的部分高出的那部分绝对不是浪费，而是一种必须。
企业在战略选择时，应该扬长避短，在战略选择后则应该不断弥补制约企业发展的"瓶颈"性问题，加强和发挥优势木板的杠杆作用，达到和谐发展。企业的竞争力是企业的最长的木板，而不是最短的木板。
当企业不断发展的时候，它的"能力木板"也将进行动态的升级。如果企业的战略改变了，那么原来最长的木板或许就不是最长的了。也就是说，木板的长短要重新进行排序，以适应外部市场环境的变化。
因此来说，"木桶定律"的战略悖论是明显的，其主要是让企业孤立、片面的看待自身的能力问题，而不是引导企业以竞争为参照、以客户为导向建设自己的"能力木板"，来解决自己在发展中的"瓶颈"问题。
3.亏本怎么办？
经济学界有一个说法："旺季做经营，淡季做管理"，这是有一定道理的。事实上，无论你在淡季怎么搞营销创新，销量也不可能超过旺季。了解了经济学中的短期固定成本后，你就会懂得如何决策了。
每年进入11月旅游淡季，中山旅游市场几乎全线降价，每年这个季节中山国旅都会推出11月特价线路，桂林双飞四天才799元。这个价钱连坐飞机的机票费用都不够。那么，为什么中山国旅能推出这么低的旅游价格呢，不是要亏本了吗？这听起来有点不合理。但你了解了经济学里的短期固定成本与可变成本的概念之后，这种决策就合情合理了。
经济学认为，在短期内，厂商的生产总成本由固定成本和可变成本两部分构成。固定成本是不随产量变化而变化的那部分成本，包括厂房和设备折旧、管理人员（短期内不能解雇的员工）的工资等。可变成本是随着产量变化而变化的那部分成本，包括原材料、燃料、辅助材料的费用和生产工人（临时雇用的小工）的工资等。经济学把固定成本称为沉没成本，一旦支出就无法收回了。如果收益能弥补可变成本就可以坚持经营，否则无论如何也不能经营。此时利润最大化的原则是亏损最小化。
此外，经济学还分析了营业的条件（也称为停止营业点）。我们知道，总成本分摊到每个产品的成本就是平均成本。同样，平均成本是由平均固定成本和平均可变成本两部分构成。当产品的价格等于平均可变成本时，厂商有可能进行生产。因为，此时的损失是不生产也要支付的平均固定成本。当价格低于平均可变成本时，厂商就不会进行生产。因为，此时不停止营业，厂商不仅蒙受不变成本的损失，而且还蒙受可变成本的损失。停止营业点除以平均可变成本就是价格。
因此，我们在做出短期决策时不用考虑固定成本或平均固定成本，只要考虑可变成本与平均可变成本。下面我们举例来分析。在短期内，经营一家餐馆的成本包括固定成本和可变成本，固定成本就是餐馆房屋的租金、厨房设备、桌子、盘子、餐具等等，这些成本是不随就餐人数的变化而变化的；而另外一些成本是随就餐人数而不断调整的，包括购买食物的成本、厨师和服务员的工资、营业税支出等，这些属于可变成本。在餐馆决定是否营业时，必须从营业收入和成本的对比情况出发，当营业收入可以弥补全部成本并能有所盈利时，餐馆当然会选择继续经营。但是，是不是说如果餐馆的收益不足以弥补全部成本，餐馆就一定停业呢？实际上不是这样，还要看营业收入和可变成本之间的对比情况，只要经营的收入大于可变成本，餐馆就会继续营业，只有从顾客那里得到的收入少到不能弥补餐馆的可变成本时，餐馆才会停止营业。
同样道理，我们也不难理解，在秋冬淡季中山国旅以"特价线路"吸引消费者的经营行为了。因为旅行社在淡季游客不足，而旅行社的大客车，工作人员这些生产要素是不变的。一个游客都没有，汽车的折旧费，工作人员的工资等固定费用也要支出。任何一个企业的生产经营都有长期与短期之分,从长期看如果收益大于成本就可以生产。在短期，不经营也要有固定成本的支出，因此只要收益能弥补可变成本，就可以维持下去。换个说法,每位乘客支付的费用等于平均可变成本，就可以经营。平均可变成本的概念也告诉了我们降价的下限是多少，这就是短期中的价格下限是平均可变成本。在正常情况下，无论是进行价格战，或在淡季以折扣吸引消费者，价格不能低于平均可变成本。因为如果低于这一水平，连可变成本都收不回来，企业就无法经营下去。
短期中，即使价格低于平均成本，企业也仍要正常经营，听起来有点不合常理，但你了解了短期中固定成本与可变成本的区分，并了解了固定成本的无法收回性之后，这种决策就合情合理了。
4.保暖内衣大战--市场结构与企业竞争策略
经济学告诉企业要认识到自己所处的市场结构，在制定市场竞争策略时首先要考虑自己的竞争对手以及制约因素。
当21世纪的钟声刚刚敲响时，中国保暖内衣市场上爆发了一场强烈的价格战。许多企业生产保暖内衣，投巨资，请明星做广告，保暖内衣的价格卖到400-500元一套。可惜聪明的消费者在屡次吃过广告的亏后也学乖了。他们发现其实保暖内衣与普通内衣没有多大差别，无非是厚一些，一层变两层而已，而且国家质检局又证明，保暖内衣两层之间的所谓高科技保暖层，实际上就是国外的裹尸塑料布--裹在死人身上臭味跑不了，包在活人身上热气也跑不了。但谁愿意未死先穿它呢？于是保暖内衣无人问津。企业只好进行价格竞争，保暖内衣降到50-60元，依然"臭大街"。这一场闹剧就以两败俱伤结束了。
应该说产生这种结果的原因是多方面的，但很重要的一点是企业没有认识到自己所处市场结构的类型。企业制定市场竞争策略首先要考虑自己的竞争对手，以及制约因素。企业竞争的主要对手是同行业的企业，即生产同一种产品的企业。但另外还有两个竞争对手：一是潜在进入者，即随时可以进入本行业的企业；二是生产替代品的企业。制约企业竞争的是消费者和供给商。美国战略竞争权威迈克 波特教授把这些制约企业竞争的因素称为竞争的五种力理论并用下图来表示：
潜在进入者的威胁
供给商
同行业的企业
消费者
替代品企业
企业正是在综合考虑这五种因素的基础上做出自己的竞争策略的。
本行业企业是竞争的主要对手，因此在考虑与他们的竞争时就要考虑到本行业市场结构的特征，即属于哪一种市场结构。在不同的市场结构下，竞争策略是不同的。竞争策略包括企业竞争所要达到的目的，以及为达到目标所采用的竞争手段。市场结构不同，竞争目标和手段都不同。在完全竞争的市场上，长期中经济利润为零，企业只能实现会计利润，而实现这一目标的手段就是增加产量。在短期中可以实现经济利润，手段是提高生产率。完全竞争企业是价格接受者，没有定价决策，它的产品是同质的，也没有产品差别竞争。垄断市场、垄断竞争市场和寡头市场上，企业都可以在不同程度上影响价格的决定。这些市场上的企业称为价格决定者，因此，都可以通过价格来实现竞争目标，但方法不同。垄断市场上如果没有政府干预，可以把利润率或利润量最大化作为目标，手段则是定价策略。它可以完全由自己定价。垄断竞争市场上因为各个企业目标客户有限，只能实现利润率最大化，竞争的手段是产品差别创造，要通过产品特色来提高价格。在寡头市场上，只能以利润量最大化为目标，手段主要是价格竞争。
保暖内衣企业的错误正在在于没有考虑到制约竞争策略的因素及市场结构定位错误。保暖内衣市场进入门槛并不高，而且有一般内衣作为相近的替代品。定价过高，会吸引潜在进入者进入，而且又有传统保暖内衣作为替代品。同时高价格又没有考虑到消费者的接受能力与愿望。所以它一开始定的离谱的高价就是错误的，不仅难以吸引消费者用保暖内衣替代传统内衣，而且吸引了更多企业进入，造成供大于求。从市场结构来看，保暖内衣属于垄断竞争的市场，要提高价格的关键还在于创造出传统内衣无法替代，而且受目标消费者欢迎的特色。产品特色不能只有广告，还在于实质 。没有实质性特色，广告的作用也许还是负的。保暖内衣无实质性特色就无法替代传统内衣，也无法定高价。所以在供大于求之后，各保暖内衣企业不得不大打价格战。而对消费者来说，越降价越没人买。其两败俱伤的结果其实在它把毫无特色的东西充当好产品，又高定价时就注定了。
从这个例子可以看出，企业在决定竞争策略时不仅要考虑波特所说的五种力，还要为自己企业所处的市场结构定位：我的企业是哪一种类型的市场结构？
我们把市场结构分为四种基本类型：完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断。我们可以根据市场集中程、进入限制和产品差别来确定自己所处的市场结构。当你所处的市场上企业多时，你要注意和产品差别。当你所处的市场上垄断竞争和寡头难分时要注意市场集中率。垄断和其他市场的本质差别则在于能否进入。
但是现实市场是极为复杂的，我们不能简单地按这三个标准把自己定位某一种市场结构，而要注意更具体的特点。首先，这四种类型是基本的，但每一种基本类型中还要细分。比如，垄断市场上，分为有保障的垄断和无保障的垄断。前者没有竞争威胁，后者仍有竞争威胁。在无保障的垄断市场上要有未雨绸缪的思想。一家占支配地位的市场（一个企业控制了50%-90%市场份额）接近于垄断但又不是 垄断。在寡头市场上还有双头与多头之分，其竞争策略亦有所不同。同时，生产有差别的寡头（有差别寡头）和生产同质产品的寡头（纯粹寡头），其竞争策略也有所差别。垄断竞争市场上不同行业的产品差别不同，垄断程度也不同。不注意各个市场结构中这些更细致的差别，竞争策略也会失误。
其次，我们要在一定的市场销售范围内确定市场结构。市场范围大小不同，市场结构的确定也不同。市场范围就是自己产品销售与企业参与竞争的范围。如果产品在全世界销售，确定市场结构的范围就是全世界。例如，大型民用客机的销售市场是全世界，所以不能按一国的范围把波音公司确定为垄断。在全世界范围内，波音是寡头。如果产品仅在一个地区销售，就要在这个范围内确定市场结构。例如这个地区只有一家医院，尽管这家医院在全国来看微不足道，但在这个地区就是垄断者，这个医疗市场是垄断市场。只有在一个明确的产品销售范围内确定市场结构，对制定竞争策略才有意义。
最后我们还要考虑其替代品的替代程度来进行市场细分。不同的产品如果替代程度高，实际上就是一个市场，如果替代程度低，才有必要分为不同市场。不能笼统讲服装市场，因为各种服装没有替代品，必须细分为不同的市场再确定市场结构，这种情况在许多行业中都存在。
准确确定市场结构，才不会犯保暖内衣企业那样的错误。
5.引进自动分拣机值吗？--技术效率与经济效率
这对于企业选择要素配合的方式至关重要。还应该指出的是，采取哪种生产方法，还要从整个经济的角度来考虑。
有一阵子，邮政系统要搞自动化，引进信件自动分拣机以代替人工。如果是参观，的确既安静又壮观。但从经济学的角度看，这样做值吗？
什么是值不值呢？企业要实现利润最大化，就必须有效地配置自己拥有的资源。企业资源配置是否有效，可以用两个标准来衡量。一是技术效率，而是经济效率。同时实现这两种效率就实现了资源配置效率。我们把邮局作为一个企业，它拥有的资源是一定量的资金，既可以购买劳动力，雇佣工人分拣信件，也可以购买自动分拣机，用机器分拣信件。我们就要分析哪一种方法能够同时实现技术效率和经济效率，即实现了资源配置效率。
技术效率是指生产中投入和产出之间的关系。投入是生产中使用的各种生产要素，如劳动、资本、土地等等。产出就是用这些生产要素生产出的产品数量。由投入变为产出的过程就是生产。当投入既定、产出最大，或者产出既定、投入最少时，就实现了技术效率。或者通俗地说，当投入不增加，产出就不能增加时，就实现了技术效率。就邮局的例子而言，如果用20个个人一天最多能分拣1万封信件，或者用1台自动分拣机和1个工人，一天也最多能分拣1万封信件，不增加工人或自动分拣机，分拣的信件无法增加。这时就实现了技术效率。这就是说，无论用人工或机器，都能实现技术效率。
那么，什么是经济效率呢？经济效率是指成本和收益之间的关系。成本是投入乘以投入的价格，收益是产出乘以产出的价格。当成本既定、收益最大，或者收益既定、成本最小时，就实现了经济效率。在我们的例子中，因为产出相同，同时每封信件的价格相同，所以无论用什么方法分拣，收益都是相同的。哪一种方法能实现经济效益就要看成本了。
假设工人的工资是每年2.5万元，20个个人就是50万元，这是工人分拣信件的成本（不用任何设备）。假设自动分拣机每台500万元，使用寿命为10年，每年50万元。同时利率为10%，每年5万元。另外机器维护、电力等支出每年5万元。使用自动分拣机时需1个工人，每年2.5万元。这样，使用自动分拣机的成本就是50万元+5万元+5万元+2.5万元=62.5万元。同样的收益，人工分拣成本50万元，机器分拣成本62.5万元。显然，尽管两种方法都可以实现技术效率，但只有使用人工分拣，才实现了经济效率。
由以上可以看出，我们之所以把技术效率和经济效率的 同时实现作为企业资源配置效率的 标准，就是因为技术效率是资源有效配置的基础。如果资源浪费，就谈不上资源的有效配置。但仅仅实现了技术效率，不一定能实现资源有效配置，因为企业实现了资源有效配置效率时也应该实现了利润（收益减成本）最大化。经济效率不仅要考虑投入与产出，还要考虑投入与产出的价格。如果投入的价格高，或者产出的价格低时，即使实现了技术效率而没有实现经济效率，仍然没有实现资源配置效率，即利润最大化。
6.借力使力，利用"外部经济"提升效率
候鸟在飞越大陆时，是借着上升气流飞行的。如果我们能学学候鸟的智慧，就能利用好邻居带来的外部经济提升自己的效率。因"好友邻"达到双赢的现象在经济学中被称为"外部经济"。
俗话说"远亲不如近邻"。邻里之间相互照应、互帮互助是传统美德。以肯定性思维来看待世界，我们可以发现一个"友邻"能为我们的生活带来极大的帮助。让我们来看一个韩国卖豆腐的大叔和一个卖大酱汤的大妈的故事。
从前，有一位以卖豆腐为生的大叔每天清早推着小车沿途叫卖"卖豆腐哟、快来买豆腐哟"，就这样一天喊下来，嗓子里直冒烟，不过，如果不高声吆喝，别人听不到声音就不知有人卖豆腐，自然就不会出来买他的豆腐。整天高声叫喊，嗓子受不了，不喊，生意又不好，这该如何是好?由于韩国人在吃大酱汤…时总喜欢放些豆腐，这位大叔从这里入手，某天终于想出一个高招。他跟在高声叫卖大酱汤的大娘后面，大娘每高叫一声"卖大酱汤哟、快来买大酱汤哟"，他就在后面蚊子似的叫上两句"还有豆腐"，托大娘大酱汤的福，他没花多大力气就把豆腐生意做得旺旺的。当然，说不定过上一个月，卖大酱汤的大娘觉得自己吃亏，也让卖豆腐的大叔扯着嗓子叫上一个月，自己跟在卖豆腐的大叔后面，不过应承认，两个人一起做生意比独自做生意要赚得多。邻舍好，无价宝。就像这位卖大酱汤的老大娘一样，她不经意间的行为可能会给"邻家"的豆腐生意带来许多好处。我们在日常生活中也常常会碰到这种现象，遇到一位好的室友、在诲人不倦的老教授的实验室里工作、遇到一位堪称师友的上司，都会给我们带来无穷的益处。只要我们严以律己、行为得当、多为他人着想，我们也被他人选择为"友邻"。
企业要是遇上这种"友邻"，就能够大大降低生产成本，与一味"只想让他人吃亏，看到他人过得比我好就不舒服"的"外部非经济"现象相反，因"好友邻"达到双赢的现象在经济学中被称为"外部经济"，即因外部原因导致生产成本降低或生产效率增加。当然，企业通过自身的努力也能降低生产成本，这时就不能称为外部经济。
利用邻居带来的外部经济减少生产成本的典型事例就是在果树园旁养蜂。养蜂人在果树园近处建立养蜂场，果树园的花引得蜜蜂流连忘返，同时，蜜蜂的采蜜也为果园带来更多的果实，虽然他们的互惠互利是不能用费用来计算的，不过这当属典型的外部经济的例子。
消费中也存在着外部经济。饮酒，尤其是酒后开车、酒后闹事或者是酒后打老婆会给他人带来许多危害，当属外部非经济的例子；相反，在教育上的支出却能引发外部经济，获得教育的人在受教育后当上了高官或企业总裁，他们所做的决策会使无数的人获得美满幸福的生活，虽然其受惠者当初并没有负担他们的教育费，不过却在他们带来的"外部经济"之下收获颇丰。同时，基础研究或开发、发明等都能为"友邻"带来可观的外部经济。
外部经济虽然会给友邻带来不定期的利益，制造外部经济的当事人却鲜少能从付出中得到应有的补偿。由此，站在引发外部经济的当事者的立场上来看，自己的投资费用不可能全部回收回来，即虽然投资了100，也取得150的成果，不过，纳到自己名下的只有90，另外的60则分配给了第三方。这样一来，愿意成为高声叫着卖大酱汤的老大娘会越来越少。
7.进军多领域，实现产品多元化
如同帕瓦罗蒂被称为世界第一大男高音一样，企业也能用一种商品进行专业化经营，并以此垄断全球大部分市场。除了"一个商品走天下"之外，经济学家告诉我们企业还可以学学管弦乐队的合奏模式，进军多个领域，利用多个产业的凝结效应来维持竞争力。
帕瓦罗蒂成功演唱的歌剧《波希米亚人》男主角鲁道夫的咏叹调打动了数万人的心，帕瓦罗蒂的声音醇厚饱满、有张力，他演唱的意大利歌曲韵律华丽、优美，具有很强的穿透力和感染力，是爱乐者至尊的选择。当然，这世上能唱出让人感动的歌曲的人并非他一人，1967年生于德国的新生代男高音安德莱斯·修尔演唱的韩国现代Vema轿车的广告歌曲，以其纯净而富有磁性的声音给人一种强烈的震撼。在电影《绝代妖姬》里，歌手将女子般轻柔、优美的声音和男子浑厚高亢的声音完美地结合在一起，音质柔韧而有张力，这种如天籁一般令人难忘的完美的声音使人久久不能忘怀。
有人凭借着一副天生的好嗓子闻名全球，这世界也不乏有人靠着精通一种乐器，获得全世界人的瞩目。生于莫扎特的故乡奥地利的卡拉扬一生就靠着一根小棍子成了一名伟大的指挥家，20世纪伟大的小提琴大师耶胡迪·梅纽因一辈子也就只练好了小提琴而已。像卡拉扬和梅纽因一生都只靠着一种乐器过活。如果将他们放到企业里，他们就是真正的"专家"，但是音乐带给人的感动当然不能单靠一个人就能办到，偶尔，依靠集体力量的合唱或管弦乐队的演奏比起单个人的演唱或演奏更能激发观众的共鸣。就像亨德尔的歌剧《弥赛亚》一样，合唱具有独唱不能表现的雄壮的气势。
可以用音乐来比喻企业的多元化经营和专业化经营理论。如同帕瓦罗蒂被称为世界第一大男高音一样，企业也能用一种商品进行专业化经营，并以此垄断全球大部分市场。除了"一种商品走天下"之外，企业还可以学学管弦乐队的合奏模式，进军多个领域，利用多个产业的凝结效应来维持竞争力。在经济学上，当专门生产某一商品时，规模越大，其成本越低的现象称之为"规模经济"；相反，生产许多种类的商品，生产商品种类越多，生产效率就越高的现象被称之为"范畴经济"。与其单一地生产轿车，倒不如在生产轿车的同时附带生产电子产品，使两个产业的生产率都得到提升。
这里需要说明几点。首先，范畴经济具有能够共同使用的技术信息、销售网、品牌、组织等生产性的资源的优势，当共同使用的范畴资源越多，从多元化中获得的利益就越多。以韩国为例，由于韩国的资本市场不完善，越是多元化的大企业，越容易筹措到外部资金，内部的现金周转也更加灵活。银行在借钱的时候，首先借给谁呢?一眼就能看出来。此外，社会陛的信赖基础薄弱的社会文化也能诱发出多元化。社会性的信赖薄弱的话，比起单个的企业来，消费者或投资们更加信赖看起来气势庞大的有着多个企业的大企业集团，因为如果一个企业不行了，还有其他企业支撑着。
集团旗下的企业在发展大规模新兴产业时，成功的几率较高。正因为如此，最近，韩国在对国有企业实施民营化的时候，首先就会考虑将国有企业卖给大企业。
这样看来，多元化具有较大的诱发范畴经济的优势，本不应该对此持否定态度，但在韩国，为何集团的多元化会成为人们责难的对象呢?多元化的大企业内可以实现产业间相互辅助和相互买卖，产生复合的"力量"，形成了能够支配市场的影响力。此力量又能促进大企业往更大的规模扩张，从而将其他的专业化企业淘汰出市场。由于多元化的企业有一个"深口袋"的缘故，常常会采用多样化的市场战略排挤同类中小企业，中小企业的破产就不可避免。
万一多元化导致的非效率的损失无法用范畴经济的优点弥补，这时就要考虑对集团进行结构调整，实现专业化。但是，只有当专业化在某特定产业里具备国际化的竞争力时，专业化才有可能获得成功。专业化企业里，要的是像帕瓦罗蒂-样的演唱者，而不是一个放中班，企业诞生出一个帕瓦罗蒂，不是一件容易的事。在18世纪的欧洲，大约有4000余名阉伶，但成功者仅法拉内利而已。因此，在发达国家里，当企业有了一定的规模时就会考虑多元化。在韩国，问题不在于企业的多元化，而是应该采取多种措施来减少多元化带来的弊病。
8.蝴蝶效应：经济行为的选择应慎重
消费者、劳动者或企业家等个别经济主体选择性的经济行为对国民经济带来意想不到的影响，不就是经济学上的蝴蝶效应吗?
"北京的一只蝴蝶，可能会让纽约刮起-阵龙卷风"，这听起来似乎有些匪夷所思，但是，自然界里隐藏的不规则性的魔力真的可能创造出这种奇迹，这是气象学家洛伦兹发现的现象。
洛伦兹在研究"长期天气预报"问题时，在计算机上利用气温、气压、风速等12个简化模型模拟天气的演变，以此来预测天气长期的变化趋势。他想如果气压呈反复上升或反复下降状态，规则的气候变化就会出现，很容易就能预测出未来的天气。但是，他发现用这种方法难以获得准确的长期天气预报。因为即使输入计算机的是极其微不足道的错误，如在输入气象资料时将0．506127输为0.506，随着时间的变化，也能引发结果的巨大变化。因为气候具有一点小误差带来大变化的不规则形态的特点，所以很难对气候的长期趋势做出预测
实验证明，今天北京一只蝴蝶展翅飞舞对空气造成的扰动，也可能导致下个月纽约的大风暴，这种现象被称为"蝴蝶效应"，如果要用专业用语来表述，就是"对早期条件的敏感性"。实际上，天气的奥妙和多样化不是单纯用蝴蝶效应就能说明的。周期性的变化中间出现的不规则性、复杂性引发许多新变化，这常常被运用到宏观经济和微观经济的解析之中。蝴蝶飞翔时扇动的微风属于微观现象，但能够使宏观天气出现狂风大作。这说明一个出了问题的微小机制，如果不及时加以引导、调节，可能会给社会带来非常大的危害。消费者、劳动者或企业家等个别经济主体选择性的经济行为对国民经济带来意想不到的影响，不就是蝴蝶效应吗?
在经济现实中，蝴蝶效应也频频出现。美国20世纪30年代史无前例的经济大萧条就是从某乡村银行的倒闭开始的，1997年东南亚金融危机也是由一只携带金融危机病菌的"蝴蝶"刮起的风引发的。在当今全球化经济之中，蝴蝶效应的流弹还不知会在何时飞到何地呢?宏观经济的基础越脆弱，越容易被从外部飞来的蝴蝶的微风干扰。蝴蝶效应在人生中出现的几率同样很高，一次微不足道的选择能改变一个人的命运；在选择配偶的时候，第一印象起到了一半的作用；在找工作的时候，模仿曾看过的电影主人公来找工作，这些不就是蝴蝶效应吗?我们今天的生活也可能源自几十年前祖先的微不足道的选择。
千里之堤，溃于蚁穴。在我们日常的经济生活中，企业或劳动者一次不谨慎的选择可能会为宏观经济带来较大的影响。让我们来看一个小例子。本来，只有当企业成本的变化及时反映到价格变化的时候，国民经济的效率才会提升。假设商品的成本下降了10%，但售价保持不变，市场需求、生产量、雇用劳动力都不会有太大的变化；相反，如果成本上涨了10%，这时仍然保持商品的价格不变的话，会出现什么样的后果呢?即企业的收益降低，这种趋势持续下去，企业商品的品质就会下降，然后企业开始精简裁员，严重的话公司正常的生产秩序被打乱甚至倒闭。在不适当的时期里提升价格或此商品的市场不景气时继续维持原价，会使宏观经济过热或停滞。只有随时更换价格标签，经济的效率才会得以提升。
那么，企业为什么不轻易更换价格标签呢?政府限价、同交易商的长期合约，此外对明天的不确定性等因素导致了企业不敢轻易调价。换言之，更换价格标签是需要花钱的，这种费用在经济学上被称为"标签费用"。标签费用是所有交易中都不可避免的费用。如果企业恐惧标签费用而不愿改变价格的话，整个国民经济就很难维持均衡。可以说，一个小小的标签费用都能使宏观经济变得不稳定。标签费用越少越好，小餐厅的大嫂干脆不明码标出每样菜的价格，取而代之的是在大门贴上"时令价"，这样就无须每天更换价格标签了，这种"合理的做法"能够减少蝴蝶效应的不稳定性。
9.缔结信任关系，石头当作钱来用
只要缔结了信任关系，石头、卡片等全都可以当做钱来使用。
1984年4月，南太平洋密克罗尼西亚联邦总统约瑟夫·乌鲁塞马尔踏上了访问美国的征途。这本不是什么大事，不过，他当时准备赠送给美国总统的礼物却足足让全世界的人吃了一惊，通过空军喷气式飞机运输的送给总统的礼物就是一个满是窟窿的巨大石块。换言之，这就是用石头制造的外观如今天光盘的"石盘"。乌鲁塞马尔总统为什么非要把石头千里迢迢送到美国当礼物呢?一时间，这个特别制作的"石头"成了国际话题。
其实，乌鲁塞马尔总统是"醉翁之意不在酒"，他打算送钱援助美国，当时美国正处于严重的经济低潮时期，乌鲁塞马尔总统是出于真心支援美国。那么人们不禁要问，石头能够成为流通货币吗?的确如此，在密克罗尼西亚的雅普岛上，从很久之前就有把石头作为流通货币通用的习惯。将石头做成圆盘的形状，即所谓的"石盘"，刚好就是这个国家的通用货币。
把石头当做货币的国家的历史可以追溯到2000年前。雅普岛是美国的托管地，在杂货店和加油站可以使用美元，但是在重要交易，比如买地或求婚时，仍然沿旧习使用石头。当需要交易时，求购方就带上石盘去交易，这是多么不方便的一件事!但是当地人的想法却完全不一样。他们认为，美元交易方便倒是方便，不过其价值却是变色龙似的不稳定，说不定美元放到哪天就贬值了；相反，石头虽然携带起来并不方便，不过价值却是永远不变，所以该国在进行重要交易时，认为用石头交易是没有风险的一件事。在雅普岛，大概30英尺的一个石盘就可以购买一幢别墅。
除了石头之外，啤酒也是这个国家主要的支付工具，人们喜欢把啤酒作为各种零活的工资，如建筑业。这个人口只有1万人左右的国家，一年就要消费掉4万到5万箱啤酒，啤酒跟石头在此国的用途跟货币完全一样，都是用于交易的工具。
这个岛把石头当钱来使用，起始于2000年前传说中的阿那古曼将军，他发现了一个石灰岩洞，从洞穴里带回巨大的石头，并由月亮的形状获得灵感，将石头切成圆形，为了使运输更为方便，他在石头中间凿出了孔。在雅普岛，巨大的石盘就是一种货币形式，村民将自己所拥有的"石币"在自家门前排成一排，非常壮观。
当然，世界上除了密克罗尼西亚之外，也不乏有将贝壳、麦子、家畜，甚至于盐当做货币来使用的国家。不过，深究一番，大概将石头当做货币来使用的国家只有雅普岛人而已。那么，现在我们再讨论一下，在雅普岛上，人们选择将笨重的石头当做钱使用的原因是什么呢?
钱，还是称之为货币更正规一些。货币的重要作用在于作为商品交换的媒介，它顺利实现了商品、服务的交换，更近一步，它还是价值储藏的手段。货币源于交换，服务于交换，并将随着交换的发展而发展，也将随其消失而消失。不管长相如何，只要能够顺利执行交换商品与服务的媒介功能，它就具备了货币的基本条件；相反，如果你将钱储藏起来，让它不能正常流通，钱也就不能称为钱了。
雅普岛人在美元与石头面前，首选石头作为货币的原因就是由于美元的价值波动性较大，不具备较高的储藏功能的缘故。一般来说，金子和贵重金属等实物比纸币更具有资产保存的价值，其实，这种想法并非绝对正确。贵重金属的价值比纸币更具有稳定性的理由就是由于贵金属的供给受限，万一贵重金属的供给不再受约束的话，价值当然就会下降，因此从长远来看，贵重金属不具备储藏价值功能，这也是为什么如果发行纸币过量就会导致通货膨胀，导致纸币价值下降的原因。这么说来，石灰岩石在雅普岛人看来是相当稀奇的东西；但像我们国家，石头到处都是，如果还用石头来作为货币通用，由于石头多得不得了，其价值肯定会下降，通货膨胀是不可避免的事情。
政府发行的纸币和雅普岛上石头的本质其实并无两样。首先，人们应该建立互相信任的关系，让其拥有一定的稳定性，钱才有"钱"的价值。如果丧失了信任关系，那么纸币也就只是一张带图案的纸片而已。对纸币的信任当然来源于该国经济和货币价值的稳定性。又有谁愿将没落国家的纸币当做钱币来使用呢?世界大战中时，德国的通货膨胀严重，普通居民的墙壁上糊的都是德国马克。
加拿大曾经将士兵玩的扑克牌作为流通的货币使用了一段时间。当时，由于从法国进口的纸币尚未到达，总督就将士兵的扑克牌全部没收，剪裁成四等份由总督亲笔签名后当做货币通用。由于德高望重的总督深受大家的爱戴，因此市民在很长的一段时间内都是将总督亲笔签名的卡片当做钱来使用。只要缔结了信任关系，石头、卡片等全都可以当做钱来使用。
10.重复博弈：假装不知道有尽头
博弈论是经济学的重要组成部分，利用经济学上无限次的囚徒困境进行重复博弈，让对方不知道有尽头，有利于利润的延续。
《笑林广记》中记载这样一则笑话。
有一个人去理发铺剃头，剃头匠给他剃得很草率。剃完后，这人却付给剃头匠双倍的钱，什么也没说就走了。一个多月后的一天，这人又来理发铺剃头。剃头匠还记得他上次多付了钱，觉得此人阔绰大方，为讨其欢心，多赚点钱，便竭力上心，周到细致，多用了一倍的工夫。剃完后，这人便起身付钱，反而少给了许多钱。剃头匠不愿意，说："上次我为您剃头，剃得很草率，您尚且给了我很多钱；今天我格外用心，为何反而少付钱呢?"这人不慌不忙地解释道："今天的剃头钱，上次我已经付给你了；今天给你的钱，正是上次的剃头费。"说着大笑而去。
这个故事说明，有限次的囚徒困境情况不同于无限次的囚徒困境的重复博弈。当临近博弈的终点时，采取不合作策略的可能性加大。即使参与人以前的所有策略均为合作策略，如果被告知下一次博弈是最后一次，那么肯定采取不合作的策略。
当合作关系存在某种自然而然的终点时，博弈反复进行的次数是一定的。运用向前展望、倒后推理的原则，我们可以看到，一旦再也没有机会可以进行惩罚，合作就会告终。但是，谁也不愿意落在后面，在别人作弊的时候继续合作。假如真的有人仍然保持合作，最后他就只能自认倒霉。
既然没人想倒霉，合作也就无从开始。实际上，无论一个博弈将会持续多长时间，只要大家知道终点在哪里，结果就一定是这样。因为从一开始，两位参与者就应该向前展望，预计最后一步会是什么。在这最后一步，再也没有什么：以后"需要考虑，优势策略就是作弊。这最后一步的结果是一个不可避免的结论：既然没有办法影响这个博弈的最后一步，那么，在考虑对策的时候，倒数第二步实际上就会成为最后一步。而在这一步，作弊再次成为优势策略。理由是，位于倒数第二的这一步对最后阶段的策略选择毫无影响。因此，倒数第二步可以视为孤立阶段，单独进行考虑。对于任何孤立阶段，作弊都是一种优势策略。
深谙策略思维者懂得瞻前顾后，避免失足于最后一步。假如他预计自己会在最后一轮遭到欺骗，他就会提前一轮中止这一关系。不过，这么一来，倒数第二轮就会变成最后一轮，还是没法摆脱上当受骗的问题。
现在，最后两个阶段的情形已经确定。早期进行合作根本无从实现，因为两个参与者已经决心在最后两个阶段作弊。这么一来，在考虑对策的时候，倒数第三步实际上就会成为最后一步。遵循同样的推理，作弊仍是一种优势策略。这一论证一路倒推回去，不难发现，从一开始就不存在什么合作了。
但是在上面的故事中，剃头匠为什么会上当呢?在现实世界里，所有真实的博弈只会反复进行有限次，但正如剃头匠不知道客人下一次是否还会光顾一样，没有人知道博弈的具体次数。既然不存在一个确定的结束时间，那么这种合作关系就有机会继续下去，实现阶段性的成功合作。要想避免信任瓦解，千万不能让任何确定无疑的最后一轮出现在视野所及的地方。只要仍然存在继续合作的机会，背叛就会被抑制。
不可否认，这个世界存在一些"善良的"人，不管作弊可能带来什么样的物质利益，他们仍然选择合作。但是多数人都没有那么善良，而是按照自己的理性行事，在一个反复进行有限次的囚徒困境博弈里，他们会从一开始就作弊。这会使其他参与者很快看清楚其本质，并对之加以提防。于是，为了掩盖真相，或者是至少掩盖一会儿真相，他们不得不装出"善良"的样子。剃头的客人一开始为质量低劣的服务付很多的钱，就出于这种考虑。
在博弈中，假设他一开始就按照善良人的方式行事，其他参与者就会认为他大约属于周围少有的几个善良人之一。合作一段时间将会带来实实在在的好处，而且其他参与者也会打算仿效他的善良做法，换取这些好处，从而带来合作的收益。当然，他和其他参与者一样，仍然打算在博弈接近尾声的时候偷偷作弊。但这并不妨碍在最初一个阶段进行互利互惠的合作。因此，在各人假装善良等待占别人便宜的时候，大家已经从这种共同欺骗中得到好处。
能在一个反复进行的囚徒困境中使信任出现的条件，就是作弊所得晚于合作破裂的代价之前出现。这么一来，作弊与合作相比哪一个更划算，就取决于现在与将来相比哪一个更重要。
在商界，比较现在与将来的利润的时候，会用一个合适的利率进行折算。而在政界，现在与将来的重要性的比较更加带有主观色彩。不过，一般而言，如果下一次竞选之后的时间看起来无关大局，政治人物间的合作更容易破裂。即便是在商界，若是遇到不景气的年份，整个产业处于崩溃边缘，管理层觉得已经走到山穷水尽，没有明天了，那么，竞争就有可能变得比正常年份更加激烈。同样地，由于战争迫在眉睫，伊朗和伊拉克会认为现在的利润比将来的利润更重要，由此加深了协调限制石油产量以保持长期稳定利润的难度。
但是隐瞒终点或者说假装没有终点的博弈策略，仍然是以背叛为基础的，其目的无非是在相互背叛之前得到更多的收益。当然也有例外，比如说在多数恋人之间的博弈，其目的并非是为了在分手时得到更多的"好处"，而是希望能更好地维持合作的稳定性，从而缔结连理，白首偕老。
11.把握利益原则，大家共同吃蛋糕
"一笔生意，两头赢利"，这是许多精明生意人的行事原则。
有一些人目光非常短浅，只贪图眼前利益，做生意时只想着自己独吞。结果呢，往往因贪一时小利，而失去了长远的大利；真可谓是捡了芝麻丢了西瓜。
经济学上的利益原则告诉人们，在生意上，我们与合作伙伴应该利益均沾，这样才能保持久远的合作关系。相反，那些光顾一己之利益，而无视对方的要权益，只能使自己的生意做断做绝。
"一笔生意，两头赢利"，这是许多精明生意人的行事原则。
1844年，德国维尔茨堡的一个名叫亨利·莱曼的人移居美国，他在南方居住一段时间，就与自己的两个弟弟--伊曼纽尔和迈耶一起定居在亚拉巴马，并开始做起杂货生意。
当时，亚拉巴马是美国的一个产棉区，当地农民手里只有棉花，所以，莱曼兄弟积极鼓励农民以棉花代货币来交换日用杂货。这样做显然违背了生意人一贯的"现金第一"的经营原则，但莱曼兄弟的账算得很清楚，他们认为：以商品和棉花相交换的买卖方式，不但能吸引那些一时没有现钱的顾客，而且能扩大销售量；同时在经物换物并处于主动地位的情况下，能操纵棉花的交易价格；经营日用杂货本来需要进货运输，现在乘空车进货之际，顺路把棉花捎去，还能节省一笔较大的运输费。可以说，这是"一笔生意，两头赢利"的经营策略。
通过这种方式，莱曼积累了大量资金，并创立了历经150年的美国老字号银行，现在年利润3500美元。
过去，有许多公司为了赚钱，总想独霸市场，一心想着挤垮同行。他们在处理与同行的关系上，多是互相诋毁，互相攻击，互相欺骗。不仅信奉"同行是冤家"，而且坚持"三十六行，行行相妒"。如今，现代社会的企业，提倡竞争，鼓励竞争，但竞争的目的是为了相互推动，相互促进，共同提高，一起发展。在现代社会条件下，市场形势瞬息万变，市场形势此时可能对甲企业有利，眨眼间就可变得对乙企业有利。所以，老板应"风物长宜放眼量"，不应当以一时胜负来论英雄，更不可以一时失利而迁怒竞争对手。相反，倒应该与同行同吃一块蛋糕，这样，容易赚得更多利润。
虽然说现代公司间的竞争有点像战场上的"敌手"，但就其本质来说是不一样的。这是因为：公司经营的根本目标是为社会做贡献，公司的产品是满足社会需要的，公司赚的钱也被国家、公司和员工三者所用，公司间的竞争手段必须是正当合法的，在这种意义上讲，公司之间完全可以相互帮助、支持和谅解，应该说是一种朋友关系。
奔驰汽车公司自创立以来，始终在世界汽车业中执牛耳的位置，其公司生产的汽车有160多个车种、3700多个型号，从一般的小轿车到货位达2150吨的大型载重汽车，以及各种运输车、大轿车、多用途拖拉机、越野车等等，真可谓琳琅满目、种类繁多。但是，令许多人不解的是，奔驰公司却严格地限制年产量为50万辆。这些数字，比起美国的福特、日本的丰田等汽车公司年产200-300万辆车的数字小得多，因此，奔驰车虽然在世界各国都有分布，但数量却非常有限。因此，许多人渴望拥有奔驰汽车而不可得。
"奔驰"的这个特点，被许多人称为"王者风范"，意指其卓尔不群。应该说，这是戴母勒一奔驰公司保持"奔驰"在人们心目中的望族形象的一个策略。它不失为一个良策，因为，数字证明了一切--在如此小的年产量下，奔驰汽车公司的营业额却高达400亿马克，令人乍舌；其产品的62％销往国外，每辆汽车的售价都在一般汽车价格的2倍以上，最高的销售价达每辆10万美元。
美国曾经有一家公司对世界各地的近万名消费者进行抽样调查，目的在于比较客观地评选出消费者心目中的"世界十大名牌"。调查结果表明："奔驰"汽车是消费者公认的"世界第一车"，在"世界十大名牌"的排名中仅次于美国的可口可乐饮料和日本的索尼电器。
而这一切，都应当归功于该公司的两位创始人--卡尔·本茨和格特里普·戴姆勒为公司所倡导和坚持的理念：重视质量、重视创新、重视服务、重视技术和人才。这个理念，确定了奔驰汽车公司生产经营的基本方针：以全面的设计、先进而成熟的技术，造出安全、优质、耐久、经济的统筹兼顾、完善的汽车，以在市场上获取成功，巩固竞争地位，并且长久地立于不败之地。
那么，卡尔·本茨与格特里普·戴姆勒是怎样进行联袂的呢?
在第一次世界大战前夕，奔驰公司和戴姆勒公司是两个互相竞争的汽车公司，本茨和戴姆勒分别是两个公司的总裁。当时，小汽车已成为几个资本主义发达国家使用得比较普遍的交通工具，奔驰公司和戴姆勒公司都在国外占有一定的市场。但是，战火摧毁了许多东西。两家公司在国外的投资几乎血本无归，在国内的一切也损失惨重，厂房和设备仅余残缺，培养出来的技术人员和管理人员更是被战争吞没了许多。两家公司都为战后的重生付出了巨大代价。
要重新崛起，面临的困难有很多很多。首先，是1918年后的世界性经济危机使德国汽车工业受到沉重打击，由此引发的通货膨胀导致汽车滞销；加上小汽车在当时尚属于富人的奢侈品，非一般收入的劳动者所能问津，更为汽车工业的发展带来了严重的困难。
此外，好奇的美国人也把注意力转移到了新兴的汽车工业。亨利·福特在1893年研制了出了第一部单缸发动机，然后又很快地使双缸发动机问世。1896年，福特制造出他的第一辆双缸发动机汽车，标志着美国汽车工业的开端。第一次世界大战之后，远离战场并且在战争中依靠出卖军火和其他物资捞尽油水的美国，经济迅速发展。20世纪20年代初，美国汽车工业已经采用了流水线作业，大大提高了产量，降低了生产成本。廉价的美国"福特"型车不断地、大量地涌人德国市场，给德国汽车工业造成了巨大的冲击。
另外，当时的德国的汽车工业也面临着严峻的考验。德国最大的两家汽车制造厂商便是戴姆勒汽车公司和奔驰汽车公司。他们不仅要应付彼此间的激烈竞争，还要面对新兴的美国汽车工业的侵入，卡尔·本茨思虑再三，作出了一个极其关键的决定。这一个决定，改变了两家汽车公司的命运，也大大地影响了世界汽车市场的形势。
1926年5月的一天，戴姆勒汽车公司接待了一位不同寻常的来访者，他便是已进入耄耋之年的卡尔·本茨。年事已高的他，依然精神矍铄、步履稳健，毫无老迈之态。工作人员恭敬地把他迎人了戴姆勒的专用办公室。
握手寒暄之后，两位相互慕名久的汽车工业家将谈话转入了正题。经过一番推心置腹的长谈，终于达成协议，两位白发苍苍的老人激动地拥抱在一起，他们仿佛已看到了德国汽车工业的曙光。
1926年6月，两家德国最大的汽车公司合并，正式成立戴姆勒一奔驰股份公司。两位伟大的设计天才和经营策略融合在一起，使公司的实力大增，很快便抵住了外来的压力，不但成为本国汽车工业的一方霸主，而且在世界汽车市场上站稳了脚跟。
为了进一步开拓国内外的汽车市场，增强竞争能力，戴姆勒一奔驰公司制定了以"追求完美"为目标的长远战略，三尖星徽正式成为公司生产的所有汽车的标记。而被德国人誉为"经营怪才"的卡尔·本茨，也把自己的一套经营观念加以完善，逐渐融人公司的经营管理战略之中。
正由于此，奔驰成为了人们眼中的"世界第一车"；正由于此，奔驰汽车公司在本国，以至世界企业中的地位举足轻重。
现代社会是一个多元化的社会，每一位生存在其间的个人都会受到多方面的压力，这样，就要求人与人之间必须进行多方面的合作，才能成就一番事业，当然，要想合作顺利，最重要的是把握利益原则，大家共同吃蛋糕，这样就会共同开创出一片双赢的局面，同时，这样做，也才能够促进彼此事业的发展
生活中的经济学
老公别太猛:霸上新妻
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第二章(本章免费)
为什么有些产品一上市就受到消费者欢迎，而有些店面总是门可罗雀？销售要懂经济学，懂经济学的人才能立于不败之地。销售人员不仅会洞察消费者的心理，了解消费者的愿望，还会设计灵活的应对方式，扭转销售中的困境，尽力做到商家和消费者共赢。
1."信息不对称"下的劣货畅销
利用人们的道德松懈和"信息不对称"，劣货也能畅销。
柠檬的原产地是印度西部的喜马拉雅山脉，现在多用做调制红茶或烹饪鱼类的调料。早先的柠檬树有刺，作为观赏性树木并不受人欢迎，不过，由于柠檬香气独特，偶然被西欧人看中，经意大利传到全世界。在哥伦布跨海航行那会儿，柠檬是西方从东方进口的主要香料，虽然其清香怡人，不过也有人指出柠檬是最没味道的水果之一，较之最能代替柠檬的橘子来，柠檬更涩，腥味更浓、含糖更低。然而，三十年河东，三十年河西，现在，柠檬竟然作为最美味的水果深受大众青睐。
正因为原来的柠檬有着种种的不足之处，英国人就用柠檬来比喻性能和品质均差的低等商品或服务，经济学将此更进一步，将交易低等商品或服务的市场简称为"柠檬市场"(又称次品市场)。柠檬市场是在销售者与购买者不能相互共享统一的信息情况下形成的。部分跳蚤市场或其他旧货市场不能归属于柠檬市场之中。
我们就以旧车交易市场为例来进行具体说明。购买二手车的人事先就要做好承受风险的准备，虽然销售员知道该车所有光彩的与不光彩的底细，但他为了以好价钱把车顺顺当当地卖出去，不可能全盘托出车的性能和该车过去的运行状态、发生事故与否。
这样，卖者与买者之间就不能实现信息的共享，至少两者在享有信息的量上是不对称的。在这种情况下，卖者没有把对买者不利的信息说出来，陷入了只想获得最大利益的"道德松懈"的旋涡中，这对市场会带来什么样的结果呢?
原车主在处理自己的闲置车辆时，如果认为自己已经开了一段时间的车的性能依然很棒，那么，他是不愿意将自己的爱车送到二手车市场去卖的。举例来说，假设2002年产现代索纳塔二手轿车的市场价格为300万韩元，如果车主认为哪怕是自己已经开了几年的索纳塔，仍然远不止只值300万韩元的话，只要不是缺钱缺得厉害，是不会轻易把车出售的，这么好的车，哪儿能让别人300万韩元就买走呢!
原车主这样想的人越多，二手车市场的好车供给就越少，"山中无老虎，猴子称霸王"，既然没好车，价值低于300万韩元的低等轿车此时全都登场亮相。这时，在二手市场上出现的车的实际品质从300万韩元到零元不等，平均交易价格也比300万韩元要低得多，一旦价格低廉的名声在外，来买车的人出价只会越来越低，恶性循环的结果导致表述"恶货"将"好货"给赶了出去的"格雷欣法则"(劣币驱逐良币的法则)支配了二手车市场。
柠檬市场是"道德松懈"与"信息的非对称性"造成的不良后果。在柠檬市场里，良货囤积，恶货畅销，这并不是我们希望看到的。要想青涩的"柠檬市场"换成甘甜的"橘子市场"，我们的社会就要竭力营造出讲求诚信的社会风气，买卖双方相互共享某一商品所有的信息，实现公平、公正的交易才行。
2.250定律：顾客是上帝
美国著名推销员拉德在商战中总结出了"250定律"。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。
250定律有力地论证了"顾客就是上帝"的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后，都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。
"顾客就是上帝"这一观念时至今日已成为许多企业的信条和经营法宝。日本日立公司广告课长和田可一曾说过："在现代社会里，消费者就是至高无上的王，没有一个企业胆敢蔑视消费者的意志；蔑视消费者，一切产品都会卖不出去。"从这个意义上来说，顾客的确是企业命运的主宰。
然而从公共关系的角度来讲，仅把顾客看成是上帝还是不够的。这是因为一方面，它只是把企业与顾客的关系确定在单向经济利益的基础上，只考虑到了企业通过顾客才能获得利润，而没有充分体现出企业应以消费者利益为导向的原则；另一方面，顾客既是"上帝"，企业就只能被动地满足上帝的需求，而无须主动地关心、体贴顾客，甚至引导顾客的消费，也就没有体现出企业与顾客双向沟通、互利互惠的原则。我们提倡的是，在现代公共关系中，顾客既是企业的"上帝"，也应当是企业的朋友。
与顾客交朋友，首先应当考虑到顾客的利益，以诚恳的态度征求顾客的意见，了解顾客的需求，取得顾客的信任。如美国福特和黑貂两种品牌的汽车在设计过程中，公司都是在征询了许多顾客的意见后改进了原设计，结果，新产品连续5年取得加州汽车销量第一名。美国通用汽车公司汽车引擎制造厂连续亏损几年，新总裁要求所有的部门经理和推销员每天亲自登门拜访至少4位客户。根据客户的建议，公司作出了多项改进服务的措施，结果公司产品的市场占有率增加一倍，不仅扭亏为盈，利润还达到2100万美元。
任何企业在与顾客接触的过程中，难免会出现失误，也难免会遇到一些不测之事，这时更应当把顾客的利益放在第一位，不能让顾客因为自己的失误而遭受损失。在这种维护企业形象的关键时刻，公共关系工作者更是责无旁贷。
美国《亚洲华尔街日报》曾有过这样一篇报道：一名美国顾客在东京一家百货公司购买了一台索尼电唱机，回家后，却发现漏装了内件，第二天一早，她本打算前往公司交涉，没想到该公司先行一步，打来道歉电话。50分钟后，公司的经理和一位年轻员工亲自登门表示歉意，并送来一台新的电唱机，并同时赠送一盒蛋糕，一条毛巾和一张著名的唱片。他们还向这位顾客讲了发现这一错误之后，公司所做的各种努力，这其中包括他们为查找这位顾客，曾打了35次国内国际的紧急电话的情景。
可见，与顾客交朋友，还要表现在对顾客的关心、爱护和体贴方面，使买卖双方不局限于一种商业关系，还要富有"人情味"，使顾客产生一种亲切感，在购物的同时，得到一种精神情感上的满足。
美国有位叫玛丽·凯的老板，曾讲述过她的一次购物经历与感受。她当时想买一辆黑白相间的轿车，然而在第一家店里，由于推销员没把她当回事，她觉得受到了冷遇，转身就走了；进了第二家汽车店，推销员十分热情，向她仔细介绍各种型号汽车的性能和价格，使她感到十分满意。当她偶然谈到那天是她的生日时，这位推销员马上请她稍候一会儿，15分钟后，一位秘书送来一束鲜花，这位推销员将鲜花送给她，并祝她生日快乐。当时，这-举动使她感动万分!于是，她毫不犹豫地购买了那位推销员向她推荐的一辆黄色轿车，而放弃了先前的打算。这位推销员是个成功者，一束鲜花沟通了买卖双方心灵的桥梁，使店里充满温馨的气息，使顾客产生了深深的信任感。买卖自然能够成功。
碰到顾客过生日当然很偶然，但这种公关意识值得我们深思。美国一位创年推销汽车1500辆世界纪录的推销员华斯勒说，应当对每一位顾客都尽心尽责，与他们成为朋友。因为每一位顾客都有许多亲朋好友，而这些亲朋好友又有同样数目的亲友。失去一名顾客就会相应失去几十乃至上百名顾客；而得到一名顾客情况恰恰相反。人们会用自己的亲身感受去影响周围的亲友。如果在推销时能记住这个原则，就一定能不断扩大自己的销售业绩，取得不断的成功。
美国肯德基能够在中国风靡一时，在于它独特的经营手段。肯德基只卖炸好不久又热乎又酥脆的鸡，不合要求的鸡宁肯倒掉，也绝不卖给顾客。有一次，一位女士要了一份鸡腿，她并没有在意这是凉的，然而服务小姐主动给她换了一份热的，并向她道歉。这位女士事后说："只吃这服务也合算。"
由此可见，事情不在大小，一句问候，一次微笑，一个动作，都能体现出为顾客着想的公关意识，也就能获得顾客的理解与回报。
山东荣城市第一木具厂供销商场总经理林治德对此颇有感受。他的口头禅是"眼睛盯利利不来，心想顾客买卖光"。在平时他不仅要求员工热情、周到地为顾客服务，而且要时常想着赢得顾客的心。有一次，他看见一位大娘买了家具后自己和司机往车上装，于是马上就叫当班的售货员赔付这位大娘装卸费，并且立下规矩，以后凡发现顾客自己装卸家具，售货员每人罚款10元。老大娘逢人便讲这件"怪事"，产生了很好的社会效果。又有一次，一个年轻人买了套结婚家具，在装运途中摔坏了一张床，回来想换一张新床，林治德慷慨地答应了。有人不理解，认为这不是商店的责任，可林治德说："换掉一张床，买来一张嘴，顾客是最好的扬声器，商场的声誉是靠顾客捧起来的。"
工夫不负有心人，林治德上任一年，商场不仅扭亏为盈，而且实现利税70多万元，为企业的进一步发展赢得了良好的声誉与市场。
3.水桶定律：价格战的困境与均衡
水桶定律告诉我们抓住企业经营的软肋，该进行价格战就要不失时机地展开。
一只水桶能装多少水取决于水桶中最短的一块木板而不是最长的那块木板。
任何组织几乎都有一个共同的特点，即构成组织的各个部分往往是优劣不齐的，但劣势部分却往往决定着整个组织的水平。问题是劣势部分是组织中一个有用的部分，你不能把它当成烂苹果扔掉，否则，你会一点水也装不了，可它却让你那些长的东西白长了!
劣势决定优势，劣势决定生死，这是市场竞争的残酷法则。水桶定律告诉我们，领导者要有忧患意识，如果你个人身上某个方面是"最短的一块"，你应该考虑尽快把它补起来；如果你所领导的集体中存在着"一块最短的木板"，你一定要迅速将它做长补齐，否则，它带给你的损失可能是毁灭性的-叫艮多时候，往往就是因为一件事没做好而毁了所有的努力。有些人也许不知道水桶定律，但都知道"一票否决"，这是中国的"水桶"，有了它你便矢口道水桶定律是多么重要。
决策和执行发生的机率。让谋划的人尽心谋划，让执行的人全力执行，让他们都从中获得间接而不是直接的功利，这样我们才能把"粥"分得更好。当然，还应有必不可少的独立的监督。
同样,在一个企业的营销过程中，必然存在着许多相关的环节，只有找出制约企业经济效益提高的某一关键环节，把这一个矛盾解决了，其它矛盾就可以迎刃而解了。
产品降价似乎成了商家促销商品的一种时尚，也是企业经营的软肋，是提高竞争力的关键环节。这在使老百姓得到实惠的同时，企业也能在竞争中获得发展与壮大，但产品的价格战应该有一个限度。价格不是开拓市场的唯一手段，关键在于质量和售后服务。价格战中的博弈是商战中必须要处理好的一环。
摩托车曾是我国重要的出口商品，短短几年时间就出口到了世界100多个国家和地区。很多企业看到如此大的销售市场，纷纷上马生产和出口摩托车，不上档次的企业之间为了抢占市场竞相杀价。同时一些外商利用出口企业急于寻找客户的心理，对价格战推波助澜，使摩托车的出口价格大幅下跌。
1999年我国出口的llOCC摩托车在越南的价格为700到800美元，到了2000年只能卖到300美元，而那个时候日本的摩托车最低也要1200美元。
在价格战的博弈中，低价导致了一些企业用低劣的原材料拼装杂牌车，进而损坏了中国企业的整体名誉，导致了低价--低质--再低价的恶性循环。
一些企业在价格战中确实扩大了自身市场份额，但市场消费总量却并没有因此而扩大，产品的低价倾销不但未能有效地刺激购买力的增加，相反却极大地压缩了企业的获利空间，进而严重影响到企业的再生能力。
1859年哈特福在纽约成立了后来命名为"大洋"的公司。在最初的几十年里，大洋公司发展顺利。1930年食品零售业爆发了一次革命后，大洋公司把几百家不盈利的小型分店关闭，开始向超级市场转变。但从1972年开始，为了增强竞争力，便大幅度地消减商品价格，而这导致了商店的经营每况愈下，这家创办了120年之久的公司终于在1979年被德国的一家公司收购。
自20世纪60年代开始，大洋公司的销售额没有再实现增长，因此市场占有率也在慢慢变小，此前销售额远远低于自己的塞夫威公司在1971年的销售额和大洋公司旗鼓相当。为了应对仅次于大洋公司的塞夫威公司的强有力的挑战，1972年大洋开始把所有的商店改为超级廉价商店，接近90％的商品实行降价销售。采取降价销售虽然使上半年的销售额增加了8亿美元，但公司也遭受了5000多万美元的损失，这在之前是从来没有过的。为了应对出现的这种状况，大洋以提高效率为名，把400家超级廉价商店改为80家更大型的超市，但由于大幅度消减价格导致了5000多万美元的损失，大洋从此一蹶不振，但塞夫威公司一跃成为美国最大的食品零售商。
大洋公司在与竞争对手的博弈中，认为打价格战是战胜对手的重要方式，因此一而再、再而三地降价，没有节制的降价也正是大洋失败的主要原因。
在市场竞争中，一般情况下，最早采用降价策略的企业将会获得相对优势，但是，降价策略只是短期措施，不可能解决根本问题。
企业的生存与发展，需要合理的市场利润空间，消费市场的持续繁荣，需要一个稳定而理智的产品价格供给系统。只有当企业充满生机与活力时，它才有能力去培育相应的市场资源。
企业产品定价过低会导致利润过低而影响企业的生存与发展，企业产品定价过高会削弱产品的竞争力。那么，企业如何制定自己产品的价格，从而达到既保证利润又保持竞争的"平衡点"呢?为了保持这种均衡，商品生产者或是销售者，要学会依靠声望和灵活统一的定价方式。
依靠声望定价是借助于企业或产品在消费者中的良好声誉和名望来制定既能实现产品最大利润又能被顾客欣然接受的价格。在竞争激烈的市场经济条件下，合理地运用这一定价策略，将给企业带来良好的经济效益。
在消费者心目中印象较好的厂家或信誉较高的商店，可以为自己生产或经营的商品制定稍高于竞争对手的价格。这样，顾客即使多付出一些货币，也愿意购买自己称心的产品，并获得良好的服务。尤其是在假冒商品较多的情况下，顾客更注重对厂家或经销商的选择。同时，高定价还可以维护顾客对该产品的信心。值得注意的是，你必须明确其适用条件，而不能照抄照搬。
商场如战场，要克敌制胜，必须灵活机动，根据不同的情况采取不同的销售手段。比如，可以用较高的商品价格来保护其商品信誉，有时又可以用较低的价格为诱饵来改变顾客对其他名牌产品的偏爱。企业对其经营的同类商品实行薄利多销，通过整齐划一的价格来吸引顾客，达到扩大销售的目的。
企业在未来的市场竞争中，只有保持价格的均衡，率先发现并创造出新的市场消费资源才能在与别的企业或是公司的博弈战中取得胜利。
4.阿尔巴德定理：了解顾客的需求
匈牙利全面质量管理国际有限公司顾问波尔加o韦雷什o阿尔巴德：一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度。看到了别人的需要，你就成功了一半；满足了别人的需求，你就成功了全部。
让顾客永远满意是顾客满意战略的核心思想，是企业的经营目标，更是成功的品牌所努力追求的，但如何做到让顾客永远满意呢?
(1)树立"以客为尊"理念
把服务顾客作为名牌竞争最基本的动力，把顾客需求作为企业开发产品的源头，科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向，用产品具有魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。春兰确立了"一切为了您的满意"的经营思想。海尔人说，如果农民需要，我们可以制造能洗土豆的洗衣机。
(2)琢磨透顾客需求的本质
这本质就是服务的多样化。这里从三个方面来理解服务的多样化：
①在同一市场上，需求的多样化是决然不会均等的。有对价格提出极为强烈要求的顾客，有重视商品性能及设计的顾客。就是在重视商品性能的顾客中，对性能的要求也是各不相同的，如速度、震动、噪声、附属设施等。因此，在考虑如何根据不同的需求，去吸引各类顾客时，还得考虑自身是否有足够的经营资源以低成本去满足这些需求之类的问题。
②需求随时间的推移而变化。顾客是不会在长时间内对某一商品抱有同样强烈的兴趣的，不论是质还是量，需求都会变化。环境在变化，技术在变化，生活习惯在变化，人，结构也在变化。商品的生命周期和产业结构也随着时代发展而进入新的阶段。顾客需求的变化隐藏着将使企业至今所获得的成功化为乌有的危险，但只要机敏地对待这种变化，又可能挖掘出新的发展机会，从积极的角度上来看，变化就是机会。
③需求内部存在着相互作用，只要某个需求发生变化，便会影响其他，形成连锁反应，创造新的商机。
(3)科学地倾听顾客的意见
据美国一项调查，成功的技术革新和民用产品，有60％～80％来自用户的建议。如果无意地以想当然的态度去对待顾客的需求，得到的只能是被顾客所抛弃。日本柯尼卡公司为了改进其生产的照相机，组织人员到冲洗相片的商店，了解顾客在使用柯尼卡照相机时经常出现的错误，进行科学地分析，再进行改进，创造了自动曝光、自动聚焦的"傻瓜"照相机，赢得了更多的消费者。
所以，只要顾客满意，你不愁赚不到钱。
5.布里特定理：广告效应大
英国广告学专家布里特提出：商品不作广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉此情只有她自己知道。要推而广之，先广而告之。布里特定理是经济学的重要定理之一。
2005年11月18日晚10时许，经过了14个小时马拉松式的拍卖，2006年央视"黄金资源"广告招标终于结束。当天的招标总额为58．69亿元，虽然低于央视此前预设的60亿元目标，但仍然比2005年的52．48亿元增长了12％。据主拍方上海拍卖行透露，去年的标王宝洁以3．49亿元总标额，再次夺得今年桂冠，但较去年的3．85亿元略有下降。
中央电视台黄金段位广告招标会，被《华尔街日报》称为"品牌奥运会"。从1994年开始的12年中，招标金额从3．3亿元飙升到2006年的58．69亿元，每年都在高速增长。
在很多人的眼里，企业不惜重金到中央电视台黄金时间做广告，图的就是宣传自己的产品，以提高自己的市场份额。但是懂行的人都知道，如果仅仅是出于这一目的，这些企业大可不必斥资数亿元来央视竞标，如果把同样的广告费分散投放到地方电视台，起到的效果远远高于投在一家电视台。
那么这些企业为什么还对央视的广告招标趋之若鹜呢?
其中的醉翁之意就在于：企业投放在央视的广告不仅仅是为了达到它的宣传效果，同时也为了显示自己的实力，同那些没有实力的厂家区分开。
从博弈论的角度来看，广告也是一种信息传递的手段，是减少信息不对称的非常有力的工具。卖家通过广告信息的传播，以较少的成本获得较高的宣传效用；而消费者也可以通过非常小的成本，从卖家的广告信息中获得各种所需的市场知识。但这种作用仅仅是第一层面的，企业重金投放广告更重要的一个目的在于：清除掉潜在的市场模仿者，传递自身的巨大的实力信号。言外之意是说，如果不给你们点颜色看看，你们还不知道马王爷三只眼。
中国人有一句话说：酒香不怕巷子深。意思是说，只要质量过硬就不怕没有市场。这话有一定的道理，当人们进行交易时，产品的质量确实是一个十分重要的因素。但是问题在于，大多数消费者在购买产品时，并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是卖家。不同的卖家提供的产品质量不同，那些劣质品的卖家会将产品的质量信息隐藏起来。
对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量的优劣，就只能根据对整个市场的估计即平均质量来支付价格。当优质品和劣质品被消费者以同样的方式对待时，劣质晶在成本上具有优势，从而有可能在销售上占据优势；优质品因其机会成本超过市场价格从而可能被挤出市场。
但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场。为了使自己的产品与劣质品区分开来，他们要选择适当的方式，向消费者传递自己的产品是优质品的信息，改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。于是，广告就成为达成这个目标的重要武器。
假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品对人的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B也准备向市场推出一种伪劣饮料。两个企业都会向公众宣布其产品是上乘的。但公众是理性的，不会仅凭商业宣传就相信它们。
但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者能够识别出来。所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信企业B生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长。而企业B开始可以蒙骗一部分消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利润都不能与企业A相比。这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业B。
为了推动这一趋势，企业A决定请一位当红明星做广告，由于是当红明星，他们做广告有很高的市场价格，这就使企业B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3000万元，企业B的预期收入为1000万元。当红明星做广告的市场价格为2000万元，那么企业A可以请明星做广告而企业B就请不起。
消费者也明白这个道理，从而由此在一开始就识别出实力不足的企业B并对其产生不信任。这样，企业B一开始就没有市场。当企业A请了当红明星做广告时，企业B发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿，就会放弃生产伪劣产品的计划。
这就像武功高手劈断10块砖，就向别人发出一个信息：我的武艺高强，你们可不是对手。这样不用打斗就能决出高下，避免了打斗带来的更大损失。
所以，企业A通过请当红明星做广告而清除掉了潜在的市场模仿者，它向公众传递自己实力强、产品好等信息。这种信息的价值取决于其所请来的当红明星有着较高的出场价格，而不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么，当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息。企业A请当红明星做广告本身，就为公众传递了它是生产好产品的企业这样一个信息。
当然，并不是所有产品都适于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利润，那么能长销不衰的产品做广告将有利可图。
从这个角度说，高成本广告中的产品应该是高质量产品。结果，广告作为市场信息，传递了高质量产品的信息。或者可以说，如果不是马王爷，是不肯把三只眼作为卖点来向市场展示的。
6.反哺效应：给顾客好处
动物学家将某些动物长大后把觅到的食物给予其父母的行为称为反哺。给别人好处的人，往往也是得到好处最多的人。
在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要；所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必须抓住。
商家和顾客之间到底是怎样的关系呢?听到这个问题，大多数人很快就能说出"顾客就是上帝"之类的话。确实我们经常可以听到这样的话，它被以各式各样的方式写出，悬挂在各种各样的地方。可问题的关键是，作为小公司的经营者，是真的时时想着顾客的利益，还是时时想着如何将钱从顾客的口袋里掏出来?
事实上，在这两种情况下，顾客是以不同的"上帝"的面貌出现的--影响公司未来的上帝或决定公司员工现在收益的上帝。当然这两者是不可能完全分开的，现在老是没有收益，那么公司也就谈不上未来了。但如果整个公司从上到下，都只考虑如何与顾客争利，以确保所谓"利润"，老是让顾客有"挨宰"的感觉，那么公司失去的是自己的未来。
香港首富李嘉诚有一条经营原则，那就是"如果能赚十分利，就只取九分"，让一分利给对方，使买卖双方都眉开眼笑。李嘉诚在白手起家开始创业时，奉行的就是这样的原则，那时他的每一块钱赚得都很辛苦，他在赚钱的同时却能想到照顾顾客的利益。
现在许多小公司的通常情况是，如果能有十分利，就争取赚十一分，虽然他们试图让顾客相信自己让利了，甚至亏了，但是否真的把顾客的利益放在了首要位置，顾客还是能够感受得到的。而如果顾客真的感觉到，自己的利益得到了充分考虑，那公司的收益，无论是现在还是将来都是巨大的。当然，获得这种收益的前提是，公司确实把顾客的利益放在了首要位置。在这方面，强生公司的成功经验无疑是值得借鉴的。
罗伯特·约翰逊在1886年创建强生公司的时候，给公司制定的目标是"减轻痛苦和疾病"，而不是赚取最大利润。他的儿子则在他的基础上提出所谓的"开明的利己主义"，认为顾客的利益居第一位，员工和管理人员的利益居第二位，而股东的利益只能居第三位。强生公司将"顾客利益第一"的原则作为公司的基本思想、作为公司的信条。美国人民将(独立宣言》作为行为的精神指南，强生公司将经营思想表述为{我们的信条》作为行动的指南，在《我们的信条》里，人们可以发现这样的字句：
"我们认为，我们首先应该对医生、护士、母亲和其他所有使用我们的产品的人履行义务。我们产品的质量始终要达到最高标准。我们必须迅速而准确地交付订货。我们的经销商必须得到公平的收益。"
实际上，对这些话，强生公司绝不仅仅只是说说而已，也绝不是仅仅把这些话作为美丽的字眼写出来而已。相反，在公司的主要决策里，都可以看到公司信条的影响，员工们也将这一信条铭刻在心。公司不仅将它的信条用于其组织结构、内部计划程序、补偿制度和战略商业决策中，而且还在危机时期把它作为行动的指南。对1982年的"泰诺"腿热净)危机的处理就是这样的。
当时，芝加哥地区有7人因服用"泰诺"(退热净)而死，这个事件表明，有人--非强生公司员工--对瓶装"泰诺"做了手脚，在药中加入了氰化物。强生公司立即收回全美国市场上的"泰诺"胶囊，虽然只是芝加哥地区发生了中毒死亡事件，结果损失达1亿美元。它还发动2500多人向公众宣传，防止再次出现中毒事件，并迅速处理这个问题。《华盛顿邮报》对这场危机进行了报道，它在报道中说："强生公司成功地向公众表明，它愿意做一切正确的事情，不管付出多大的代价。"
强生公司在付出了1亿美元，2500名员工好几个工作日的巨大代价的同时，却把公司最重要的经营理念--顾客的利益是第一位的，充分传达给了公众。负责处理此事的员工，以其诚恳的态度、负责的工作，使全美国人都感受到了强生公司的诚意。
现在强生公司作为世界著名公司的地位无可动摇，"强生"二字成为顾客购买其产品的充分理由，这就是强生公司时刻想着顾客所得到的丰厚回报。
7.去寺院推销木梳，引导消费者改变态度
决定企业成功的因素到底是什么?毋庸置疑，选择生产有优势的商品是相当重要的，不过最重要的还是如何引导和改变消费者的态度。
这还是家用电脑未普及时的故事。当时电脑的主流还是IBM或NEC生产的主要以租赁的形式提供给他人使用的大型电脑。这是PC机开拓市场前异常困难的时刻，抱着普及PC机这一"荒唐"梦想的某事业家调动两个部门去做市场调查，几个月后，两份报告书被提交了上来，企业家一看，哎呀!这两份报告书的内容正好相反。
一个部门认为在大型电脑当道的市场前提下，普及昂贵的小型PC机是一件绝对不可能的事情，理由是：第一很难说服消费者购买；第二是价格过高，同时指出要想改变人们使用电脑的习惯几乎是不可能的事情；另一个部门则认为虽然初期普及很艰难，但由于价格或人们的使用习惯都是可以改变的，因此应该迅速开发小型PC机。
技术开发还不知何时能成功，人们的消费习惯和消费方式随时都在变化，在两者都不确定的情况下，为开发小型PC机投资进去的数亿美元如果打了水漂怎么办?开发，还是不开发?这在当时真的是一个艰难的抉择。但是，短短数十年过去后，目前的电脑市场又如何呢?执著于拓展大型电脑事业的、曾经首屈一指的大企业步履维艰，而小型PC机统治了全球市场。
类似的例子比比皆是。为什么鞋子能在历代都是光脚走路的非洲人中间得以普及?当时，一部分分析者认为要改变脚底厚的非洲人穿鞋习惯简直就是不可能的事，但是也有企业相信最终能够改变他们不穿鞋的习惯，这些企业则发展迅速，规模扩大了数百倍。
决定企业成功的因素到底是什么?毋庸置疑，选择生产有优势的商品是相当重要的，不过最重要的还是如何引导和改变消费者的态度。在经济世界里，同样需要改变态度的科学革命。从旧有的观念里脱离出来，采用新的思维方式，就能寻找到新的市场机会，这为改变企业命运提供了商机。坚信小型PC机能够成功的信念和让非洲的居民都穿上鞋子的期待成为改写企业命运的机会，不是吗?
对未来的坚信和期待不仅能够影响到企业的命运，而且能够带动整个国民经济向前发展。举例来说，如果大家都认为明年经济将会越来越不景气，那么这种否定性的期待就会成为实际经济停滞的重要原因。为什么会这样呢?理由非常简单，如果大家都坚信明年经济将会更加不景气的话，还有哪一个企业会增加投资，如果消费者也抱着这种想法的话，谁还会把钱花出去?投资萎缩、消费意愿降低，经济除了越来越枯萎之外，还有别的什么选择吗?因为对明天怀有恐惧，所以，投资和消费都不会增长，国民只会加大储蓄，小心翼翼地看管自己的钱袋子，如此循环，经济只会越来越低迷。日本经济在过去的10年间处于极端的不景气之中，也是由于对未来的担忧心理导致消费萎缩造成的。
世界在发展，未来的经济也定然会有新的曙光。对未来抱有肯定性的期待是投资和消费增加的重要因素，这样，我们的生活才会有很大的改善。如果数十年前比尔·盖茨也认为今天的市场没希望，那么，他能够成为今天傲视天下的全球首富?法国大文豪大仲马说过"人生就是不断地等待与希望"，在期待之中开发出新商品，新的投资和新的消费自然而然会跟在后面。
经济就是这样，随着我们看世界的眼光和角度的不同，结果也会有所不同。当然，在极度不景气的经济当中依然保持乐观实非易事。景气也如同四季一样，不可能永远都处于冬天，也不可能持续都是好景气。经济具有随时都会变化的特征，如果我的期待能够成为改变经济流向的因素，这该是多么值得高兴的一件事呀!不管现在的世道如何艰难，只要我们相信这一切都会过去，明天会有新的开始，坚定的信念就会成为促进经济发展的第一步。
8.任何土地都有市场
有利润的地方就有市场，为了追求利润，市场可以往世界任何一个地方移动，只要能让人有利可图，任何土地都可以成为有优势的地区。
南美洲的亚马逊原本是希腊神话传说中女人族的名字。传说根据习俗，男人是不能进入亚马逊人的国境的，但亚马逊的女人每年都会到高加索的戈尔加利安斯来传宗接代。在这个联婚盛会上生下来的男婴会被杀死或送回父亲身边，生下来的女婴则会由亚马逊一族养大成人。每一个亚马逊女战士长大成人时都会烧掉或切去右边乳房，以便投掷标枪或拉弓射箭。"亚马逊"这个词在希腊就是"没有乳房"的意思。亚马逊女战士在女王的统治下，个个骁勇善战，她们崇信战神阿瑞斯，因为她们相信自己是战神的后代；除战神外，她们也崇信狩猎女神阿尔特弥斯。为了维持女人天下的传统，亚马逊内部制定了铁一样的制度。
这个位于"地球尽头"的空间终于在1500年被西班牙航海家平松发现，这条波澜壮阔的大河，以及它所孕育的280万平方公里的莽莽林海，以其变幻莫测的面容，神秘诱人的传说，吸引了一批又一批的冒险家。其中最为探险者关注的，莫过于亚马逊丛林中印加帝国的宝藏了。不过，不幸的是去那里冒险的西班牙军人常常在热带雨林树丛中遭到长脖子的土著人的袭击，于是他们认为那地方就是神话中的女人部落亚马逊。自此，南美亚马逊女人部落的真实面容浮出水面。
如果从韩国首尔启程飞往亚马逊的中心马瑙斯，要经过圣保罗或迈阿密，大约需要30个小时。对于韩国人来说，再也没有比从首尔到亚马逊更远的地方了。亚马逊平原是比朝鲜半岛宽阔30倍的热带雨林地带，马腊尼翁河和秘鲁乌卡亚利流域河等数万条支流合起来的7000公里的亚马逊河缓缓流经亚马逊平原。出于对毒虫、毒蛇等毒物遍地的神秘丛林和女人部落的畏惧，亚马逊平原至今依然还保持着"绿色地狱"的称号，人海口超过300公里的亚马逊河是真正没有被污染的"淡水之海"。如果没有天空和大海，是没有任何通路可以到达这个数千年来都一直孤立着的亚马逊平原的。所以，可以说，亚马逊是原始生态保持得最为完好的地球宝库，连那遥远而深邃的江水都像是为了诉说沉重的历史一样，日夜不停息地流淌着。
从经济层面上来看，亚马逊平原的自然环境恶劣、交通不便、劳动力缺乏、物流设施落后，连个像样一点的城市都没有，"市场交易"在亚马逊应该是不存在的。不过，不管你相信与否，在热带雨林的密林城市马瑙斯，却建设了南美最大的电子工业园，这该如何来说明呢?实际上，以韩国三星SDI公司为代表，LG、飞利浦等世界首屈一指的企业都在"绿色地狱"里创造了较高的附加价值。
由于马瑙斯工业区出台了各种优惠政策及采取了一系列的措施以吸引国内外投资，鼓励在园企业逐渐改善恶劣的自然环境，这完全是可能的事情。比如，工业区内的国内外企业可以享受各种税收优惠，包括免除利润所得税、不动产税和营业税等。数十万平方米的土地无偿提供给企业，政府还积极支援企业进行基础设施建设。对于巴西来说，这也是极好的选择，如果不开发占国土面积近60％的亚马逊平原，巴西经济的发展还有什么指望?此外，让仍然处于原始状态中的当地居民向文明社会过渡，也是迫在眉睫的一件事。
现在，让我们来看一下马瑙斯是如何通过制度及奖励措施来改善恶劣的自然环境的。马瑙斯自由区于1975年创建了面积为59万公顷的自由农业区，其目的是建立适应高温气候的热带农业发展模式。他们以较低的象征性的价格出售土地，欢迎国外商人到那里设企办厂。在马瑙斯工业区建立的出口加工企业享受一系列优惠待遇，政府鼓励这些企业向海外市场扩大出口。在这种情况下，马瑙斯自由区逐渐成为拉美国家出口加工区的代表。加大力度培养高新人才，"引进"许多美国州立大学到内陆未开发区建校办学，改善教育设施。不是吗?为了追求利润，市场可以往世界任何一个地方移动，只要能让人有利可图，任何土地都可以成为有优势的地区。在马瑙斯如此优惠政策的吸引下，不少跨国公司在此建立分公司，行业呈多元化分布，电子产品的生产在马瑙斯自由区占主导地位。目前，巴西马瑙斯自由工业区已成为拉丁美洲最大的工业区。
亚马逊原本是女人部落，作为处女地保存下来也许更有魅力，不过，将古典的神秘与现代文化融合起来，又有谁会讨厌呢?
无论在什么样的情况下，敢于冒险和具有高度创造性的企业家越多，市场经济才能以更快的速度向前发展。把"哥伦布的鸡蛋竖立起来"，这是具有高度创造性精神的企业家才能做到的事情。
"哥伦布的鸡蛋"用来比喻第一个吃"螃蟹"者的艰难和要善于转换思维的精神。哥伦布从少年时期就充满了冒险精神，他和船长的女儿结婚后，就梦想去寻找西方的航线。为了实现自己的冒险计划，他向各国国王请求支援，英国和法国都认为他这疯狂的想法极其荒唐。但在西班牙女王伊萨贝拉的帮助之下，哥伦布历经千辛万苦，终于发现了新大陆，他被称为时代的英雄，但同时也招来了许多人的猜忌和非难，他们认为"只要有一艘好船，一直往西开，谁都能发现新大陆，有什么了不起的"。
某天，哥伦布当着猜忌和刁难他的人的面说："谁能把鸡蛋竖立起来?"这群人面面相觑，谁能把椭圆形的鸡蛋给竖立起来呢?在静寂的空气中，哥伦布把蛋的尖端敲开一点，鸡蛋就直立在桌子上了。这时，看的人叫嚷道："这么简单，我也会。"哥伦布缓缓地说："有什么事情比这更简单的呢?可是有人发现了，有人却发现不了。困难的是第一个想到这一点。"把鸡蛋竖立起来的哥伦布的非凡勇气和善于转换思维的冒险精神成就了他的大发现，他的探险也给西班牙王室带来了加勒比海群岛、南美洲的领土以及丰富的自然资源，使得西班牙一跃成为欧洲最富裕的国家。
经济学中同样适用一个鸡蛋的教训。按照熊彼特·约瑟夫所指出的，市场经济发展的决定性因素之一就是追求新事物、持续进行创新的企业家精神得以发展。企业家为了"发现"利润而进行生产活动。大致来说，这种"利润"源自三个方面：第一，对企业家在创造性破坏活动中负担的风险进行奖赏；第二，市场不均衡带来的暂时性利润；第三，通过不公平交易获得的不正当的利润。这三者中，应该批评的利润来源就是第三条，即通过不公平交易获得不正当的利润，而依靠另外两种手段获得的利润，无论多少都不应遭到非难，因为这就是使企业家不断创新的动力所在。
常言道"风险与机遇同在"，对企业家承担了某种风险才获得的利润，国家应该以制度的形式加以保障并得到社会的激励，只有这样，具有创造性的、冒险性的企业家精神才能得以复苏，成为市场经济发展的原动力。当然，这种"利润奖赏"只是向那些选择追逐风险的人提供的有限的特权；相反，处处躲避风险的人则不会有机会获得这种奖赏。这么说来，你可以在心里想一下：我果真拥有敢于追求风险的企业家精神吗?
投资1000万韩元，成功和失败的几率为5：5。换言之，能够赚钱的几率只有50％。在这种情况下，平均期待值就是资金可能全额损失(1000×0.5)和可能赚的钱(1000×0.5)，折中算来，最终又回到了资金原值上。当资金全部都打了水漂的危险几率占到了50％以上，这时还要执意选择投资的话，我们就说这是"风险偏好"；相反，如果经过调查研究、仔细考虑认为绝对赚钱的几率为50%以上，在这种情况下才选择投资，我们就说这是"风险回避"。企业家只有具有高度的创新精神及拥有勇于选择风险的偏好，才会审时度势，抓住机遇，斩钉截铁地投资看来异常艰难的项目。
20世纪70年代，当三星集团宣布自己要作为美国和日本的后起者生产半导体时，大部分的三星员工、民众甚至政府对此表示怀疑乃至于恐惧。生产半导体需要巨额投资，稍有闪失，整个三星集团将全军覆没，加上半导体产业的市场情况不够稳定，兴衰变化可能只在一夕之间。但是，当时的三星会长李秉喆对日本企业将生产领域成功转型为高附加值、尖端技术产业和节约资源型产业的印象非常深刻，决定以后三星要走的只有这一条路。三星果断地决策投资半导体产业，从中就可以看出李秉喆具有大胆的企业家精神和事业首创精神。日后，三星经过持续不断的创新，终于坐上了全球半导体市场占有率第一的位子，实现了缔造超一流企业的神话。而韩国也因此成了赫赫有名的半导体强国。
当然，这不是说所有的冒险性投资都能成功。所谓冒险，就是说从一开始就具有较大的失败可能性。由此，越是市场经济发达的国家，越会以制度的形式对破产或失败的企业家提供可让其不必过于忧虑的后路，虽然这种企业破产，企业家却依然能够风风光光的现象是大家嗤之以鼻的，但同时我们也要警戒将失败的企业家当做社会公敌这一恶劣社会风气。无论在什么样的情况下，敢于冒险和具有高度创造性的企业家越多，市场经济才能以更快的速度向前发展。把"哥伦布的鸡蛋竖立起来"，这是具有高度创造性精神的企业家才能做到的事情。
哥伦布虽然做了伟大的发现，但也只是获得了一时的喝彩，名誉并没有给他带来任何财富，他在穷困潦倒中度过了他的晚年，在凄凉中离开人世。这样对待哥伦布的西班牙由于没有适合第二个哥伦布生长的土壤，随着时间的推移，它的许多领土都成了英国的殖民地，沦落成为二流国家。英国会加倍补偿对国家有过贡献的人，授予其贵族的荣誉身份，而西班牙没有这样做，所以，他们失去了原本属于自己的东西。据说让贵族在战争中打头阵的英国传统就是这样形成的。
肯尼迪总统被暗杀之后，其子肯尼迪二世也丧命于飞机事故中，据以色列医学家的研究结果显示，肯尼迪家族的厄运也源于追逐风险的精神，甚至于有些好事者推测道："如果莎士比亚还在世的话，他一定会写有关肯尼迪家族的诅咒的书。"由此看来，冒险有时会给人带来"好运"，但也有的时候会招致"魔鬼的诅咒"。这一点同样适用于企业的管理上。
9.消费者剩余：打折销售
打折销售越多，消费者剩余就越多，买了便宜货的人心理的满足感就越大。
如果想向所有人都实施"看人卖货"的彻底的"价格差异化"战略，那么，就要想出另一条妙策，让购买者之间不能实现信息交换才行。
如果你已经结了婚，成为丈夫，你会开始慢慢感觉到当丈夫的苦恼。就拿送太太礼物来说，本来你想投"妻"所好，买件适合妻子的衣服或化妆品送给她，不过倒霉的是结婚后的妻子总是"狗咬吕洞宾，不识好人心"，你选的东西十之八九会遭到妻子的奚落。这是由于女人天生爱挑剔，再加上化妆品或女装的种类繁多，丈夫为妻子所选的化妆品的牌子或衣服颜色、式样很难合乎她的品位。问题还不止于此，丈夫认为给妻子买的礼物价格适中，并且自信心十足地将礼物的价格报告给妻子，指望能获得妻子一个赞美的亲吻的时候，妻子就开始感叹当丈夫的又做了一回蠢人，明明是可以以很低的价格买回来的东西，丈夫非要花那么多的冤枉钱，且买回来的又尽是自己不喜欢的东西。这是由于妻子对于购买衣服和化妆品已经十分熟悉，有着自己的一套选择标准，对同一件商品，丈夫和妻子期待的价格完全不同的缘故，因此，丈夫如果送给妻子她非常熟悉的礼物，其危险性非常高，挨骂的几率高达99％。也正是因为如此，有些中年夫妻干脆就不互送礼物。不过，如果你希望在夫妻之间制造点罗曼蒂克的气氛，给"亲爱的"送些礼物也未尝不可，当然，你最好选择一些妻子不太熟悉的东西作为礼物。这种现象用经济学同样可以解释。
让我们以戴在太太脖子上、能让太太增添气质的丝巾为例。丈夫在看到这条丝巾时心想：它要是在5万韩元之内，我就可以把它买下来送给她。不过，换了是妻子，妻子在看到这条同样的丝巾时则想：在该丝巾打折促销的时候去买，只需3万韩元就能轻轻松松地将它买下来。如果这条丝巾的实际标价为4万韩元，当丈夫的一时兴起买了下来，认为比自己的可支付价格还要便宜1万韩元，所以还以为是贪了个大便宜。但是从妻子的标准来看，妻子认为该丝巾的价格远远超过自己的预计水准，所以断然不会轻易出手购买。
如果这条丝巾的实际生产成本为2万韩元，那么能使企业利润最大化的妙计是什么呢?若企业已经非常熟悉夫妻不同的价格标准，战略就非常简单，卖给丈夫5万韩元，卖给妻子3万韩元，这就是典型地实施了"看人卖货"的"价格差异化"战略。不过，这看起来有些不现实，如果企业希望这一妙计能够实施下去，那么就只有再想出一条妙计，让丈夫和妻子之间不能相互交换信息，保持企业和消费者的信息不对称。在信息对称的竞争市场上由于销售价格与生产成本"团结一致"，实现价格差异化是不可能的事情，因此丝巾厂家不可能比3万韩元获得更多。
为什么百货商店每每到了打折的时候就会人山人海呢?在打折的时候去购物，虽然各人有各人的打算，但是根本性的理由却只有一个，那就是能以比平时更低的价格买到自己喜欢的商品。消费者对商品的价格和品质都有自己的标准，预先已经预测出某种质量商品的价格应该定在某个价位上面。如果消费者采取理性消费，那么，只有当商品的质量、价格符合自己的选择标准时才会掏钱购买。不过，标准也是随时都会改变的。比如，听了促销员的"花言巧语"，被广告诱惑，知道商品还有其他的新功能，看到其他人都在购买，于是会产生冲动购买，即以超过期待价格的较高的价格将此商品购买下来。
但是，在此过程中，不管怎么样，能够以比自己预计的价格更加便宜的价格把商品买下来，就算是"有利可图"了，虽然这种"有利可图"不是直接用钱来补偿的，但是心里似乎感觉到了这种差异的存在，于是备感畅快。这种畅快的想法在经济学上被称为"消费者剩余"。消费者剩余的具体解释就是指消费者愿意为某种商品或服务所支付的最大价格与他实际支付的价格之差。实际价格(4万韩元)比可以考虑的价格(5万韩元)要低的时候，其差额(1万韩元)就是消费者剩余。
如果百货商店对消费者的消费心理早已做过调查研究的话，那么，会出现什么样的结果呢?一件6万韩元的商品，向有能力支付5万韩元的人卖给他5万韩元，向有4万韩元标准的消费者卖给他4万韩元，采用这种方式来实现价格差异化的话，企业和消费者全部都能获得消费剩余。但是，由于百货商店的商品全部是明码标价的，看来实现上述战略是不可能的了。
但是对于珠宝店来说情况就有所不同，珠宝商通过与顾客交流来了解顾客的需求之后，根据顾客自己的愿望向他介绍相应价位的珠宝，试图实施差异化销售。由于消费者对宝石了解不多，再加上不可能对宝石价格有一个标准化的概念，因此，消费者无法对宝石进行正确评价。无论丈夫也好，还是妻子也好，由于被宝石的光芒所迷惑，因此就没有获得消费者剩余的想法，价格差异化战略就比较容易实现。
10. 凡勃伦效应：越贵越好卖
招摇式挥霍是经济学家凡勃伦于1899年发表的《有闲阶级论》一书中首先提出的。他指出，招摇式挥霍是有钱人取得社会地位的钥匙："任何高度有组织有秩序的工业化社群之中，财力是建立好名声的最终基础；要想表现财力并借此取得或维持名声，手段就是有闲以及招摇式的挥霍行为。"
凡勃伦此话成为经济学的固定术语，并且成为大家表示自己内行的时髦用语，哪怕谈话者根本不知凡勃伦写过这么一本书，专门用来指有钱人奢华而令人费解的挥霍行为。
意大利商人杜奇在1550年曾经款待来访的显贵，盛宴中有一道菜是牡蛎，全部盛在镀金的壳里。
英国大骗子赖特在1890年修建的乡村宅邸中有一个水底的撞球室。
文莱苏丹为庆祝自己50岁生日举行的宴会，就是无谓挥霍的登峰造极之举，其主戏是迈克尔·杰克逊分别演出的三场演唱会。
这些都算是招摇式的挥霍。招摇式挥霍给大家的印象太深刻，以致我们误以为只有有钱人才能做出这样的事情，其实也有一些人为达到某种目的会倾尽所有去挥霍。比如在电影《战争之王》中，凯奇为了追求某模特，假装大款与自己的梦中情人共度良宵，终于赢得芳心。
凡勃伦是一位是经济学家，同时又是擅长讽刺的社会评论家，他所提出的招摇式挥霍的特征就是欠缺常识判断，甚至是故意违反常识。这种行为乃是有钱人最违背常情的自我放纵。招摇式挥霍后来被经济学家称为凡勃伦效应。
明明有便宜得多、大同小异的物品可买，有人偏要去买那几乎贵上十倍的东西。
款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1．66万元的眼镜架、6．88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎"天价"的商品，往往也能在市场走俏。
凡勃伦说过，对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极为重要，"漂亮却不贵的东西就不能算是漂亮"。大量生产的汤匙也许设计优美，一只手工制的银汤匙也许看来笨拙土气，我们却十有八九会觉得手工汤匙才有保存价值。意思是指，有钱人宁愿买昂贵东西--例如古奇设计的刺绣帆布长筒运动鞋，因为这种鞋凸显他们买得起，同时也把买不起的人排除在圈外。他们喜欢相隔十亩的地产规划，因为这可以把跟半亩一个单位的中低阶层的接触几率减到最低。
消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了炫耀。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。
某亿万富翁掷重金发布广告征寻"固守贞操"的年轻女孩--以镶了钻石的玫瑰为主题的征婚广告已率先在成都媒体"见光"，此后陆续在全国20家报纸、2家网络媒体投放，整个征婚广告的投入达到300万元。
花费300万只为娶一房媳妇，这在常人看来不可思议的"冲动之举"不失为又一场火暴的"选妻秀"!然而，正是这样一掷千金的富豪征婚近年来正屡屡冲击着我们的眼球，在富豪征婚这看似单纯的诉求背后，是富豪们带着浓郁男权主义色彩的婚姻"招摇式挥霍"。
与住豪宅、开名车、带名表、购奢侈品一样，重金征婚这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更大程度上是为了获得公众的关注，充分展示个人财富、身份地位。殊途同归的凡勃伦和哈维。
凡勃伦效应不仅仅是供学术讨论的一个观念，它也影响了商人为商品定价的方式。按这个效应，如果将高价的商品价格降低，销售量不增反减。
四季大饭店集团有时候会把市场清淡的旅馆关门歇业，但住房费从不打折，恐怕有损已经奠定的昂贵招牌。
2001年的"9·11"恐怖袭击事件导致观光旅游业衰退，许多高档旅馆为了招徕顾客，纷纷推出多住一晚免费优待的政策，却不敢真正降价，以免导致心理上的降级。
皮尔·卡丹显然从没有听说过凡勃伦效应，他从20世纪60年代开始将自己的名牌高级时装价格大众化，到了20世纪80年代已经变成不入流的品牌了。
有钱人的行为虽然时有违反直觉的地方，但绝对不是违反自然的。
凡勃伦的招摇式挥霍，扎哈维的不利条件原理，其实有异曲同工之妙，前者是从人类的奢侈行为推导出的结论，后者是观察动物行为得出的结论。
凡勃伦似乎对于生物学一无所知，他对进化论的理解也很特别，常常提到的是有闲阶级之中的"长脸金发者"这种人种。
至于扎哈维，在发表不利条件原理之前也不知道有凡勃伦这个人。如此隔行如隔山是可以原谅的：谁都不曾想到，人类和野生动物会有如此相同的行为模式。
两种理论，一个主题是钱财，另一个谈的是生理与行为学，但两者都指出炫耀行为的根本特质是过度挥霍，也就是凡勃伦提出的"招摇式的挥霍"。
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