胜算与瓶颈：再论苏宁线上竞争力2012-10-10 08:48:13 来源: 虎嗅网(北京) 有0人参与相当长的时间里，京东与苏宁的商战，都将是中国商界最热门的话题。又逢“双十日”前、京东大规模集体换微博标，业内猜测：京东正在蓄谋新一轮价格战。频繁的价格战背后，是传统线下零售巨头和线上超级力量争夺用户、控制渠道、重塑供应链的竞争。可以说，它们的胜负，决定谁是未来中国零售之王。 虎嗅接到作者蔡勇劲先生的投稿《苏宁的胜算》，其核心观点是苏宁最终会赢下这场战役。为避免这篇文章会引发新一轮的口水之争，虎嗅特约请电商分析人士李成东、鲁振旺对文章进行点评。其次，虎嗅还要提醒：蔡文论据的“落脚点”多在大家电、且眼光与分析偏于静态，这是有相当局限的。“大家电”先天是苏宁强项，2012年数据能说明，京东预计大家电100亿的销售规模不及苏宁易购保守预计的140亿，但其实，京东和苏宁的争夺应该是在“大零售”的范畴中进行，而不仅仅局限在大家电。 兼听则明。兼顾几方视角，能帮我们更全面把握苏宁这个传统家电零售巨头在当前转型背景下的优劣势。它能逃脱百思买式的诅咒吗？ 以下是蔡勇劲的文章及李成东、鲁振旺的点评： 品牌影响力 电商网站品牌与传统连锁品牌的运作差异很大。电商品牌是拿着钞票烧出来的，连锁品牌几乎不需要太多额外的推广成本，因为连锁企业的推广成本其实是蕴藏在它的店租成本里面的。连锁企业的每一家连锁店面就是一个活生生的品牌展示，连锁品牌的大小与它的店铺多少成正比。 从电器和电商的行业属性来说，我们可以得出一个结论：知道京东的人一定知道苏宁，但是知道苏宁的人却不一定知道京东。也就是说，苏宁和京东在一线城市的用户群其实是重叠的，但是苏宁二三线的城市用户群是苏宁所独有的。苏宁易购沾了苏宁电器的光，他们获取这部分用户的成本是很低的，而且品牌影响力早已形成。 相反，京东对这部分消费群并不具备真正意义的影响力，这部分消费者甚至很可能从来没有听过京东商城，压根不晓得京东是干啥的。换句话来说，苏宁对广大用户的品牌渗透力与影响力远高于京东。 李成东：苏宁在线下有很强的影响力，苏宁品牌的背书，的确也促成了苏宁易购的快速增长。但负面影响是苏宁的标签是“家电”，而不是综合百货，给苏宁易购的综合化扩张造成困难。人们去苏宁易购购物，想到的是家电而不是其它品类。另外还是要把线上线下用户区隔开来，京东有8000多万用户，目前苏宁易购的用户不到1000万，总的来说，在线上京东的影响力是要远远大于苏宁易购的。 鲁振旺：起码就目前来说，线上线下的用户群体虽然有些重叠，但是还是有区别的，目前网购人群2.1亿，绝大多数聚焦在18~35岁群体中，而且就线上渠道品牌来说，线下渠道转型线上需要重塑品牌，我个人曾经做过调研，目前线上品牌的影响力来说苏宁还是落后于京东商城，国外也是一样，百思买在3C领域的影响力远不如亚马逊。 企业规模 据公开数据显示，苏宁2011年已经跨越千亿级关口，总销售额达到1100亿元，与国美并列2011年连锁企业百强榜亚军。其中，苏宁易购2011年约完成59亿元销售规模，而京东商城2011年度销售额是210亿元。 如果剔除苏宁线下连锁系统的销售额，仅以苏宁易购线上的59亿元与京东的210亿元对比，两者约为3.6倍。考虑到苏宁与京东在一线城市的用户群重叠程度极高，苏宁正式涉足电商只有短短2年的时间，而京东的电商路上已然度过8年。公正地说，3.6还不算是一个太过悬殊的数字。 据苏宁2012年上半年最新数据显示，苏宁易购目前已经完成52.8亿元销售额，同比增长105.53%。按此推断，苏宁易购今年做到100亿元的规模，难度应该不大，何况还要加上新近收购的红孩子，红孩子2011年的销售额是15亿元。也就是说，今年，苏宁易购做到京东的1/2规模不会有太大问题。 未来，如果苏宁在一线城市的线下用户转化率方面做文章，可收一石三鸟之效：第一是可以藉此削减业绩不佳的线下门店，降低运营成本；第二是有效打击京东的核心用户群，狙击对手；第三是提升线上苏宁易购的销售规模，抢夺线上老大位置。 鲁振旺：更正一下，今年苏宁易购的实际规模将在150亿左右，不是100亿，但是京东商城的销售额将在400亿上下，GMV（含税交易额）超过500亿，但是有一点，京东在大家电方面的规模并不大，所以采购定价权远低于苏宁，京东的采购权优势在笔记本等电脑设备，稍领先于苏宁，但是3C是超低毛利品类，差异有限。所以不能简单从规模比较，最好结合细分市场的规模、占有率和毛利率。 产品控制力 不久之前，我提出过一个实物类电商对产品必须具备足够的控制力的观点，否则很容易受制于人。 苏宁和京东的主要产品都是电器。电器是一个标准化程度很高的品类。可以说，双方在产品领域其实都是没有太大区别的。 对于大多数的电器生产企业而言，线上电商和线下连锁都不过是一个销售渠道的区别而已，出货量才是他们真正关心的核心问题。苏宁1100亿元的销售规模显然要比京东的210亿元更具吸引力。捧着这么大的一块蛋糕，苏宁自然也是免不了会要对供货商敲打一番的。无论是从供应商的角度，还是从京东的立场来看，大家最好的策略都是在型号上面做些小文章。 由于双方销售规模的巨大落差，按照常理推测，苏宁拿货的价格很可能低于京东。换句话来说，必要时刻，苏宁打价格战的底气很可能比京东更充足。因为，苏宁对产品的控制力要高于京东。 鲁振旺：京东的核心品类是3C，其次是家电，再次是百货和POP业务。而苏宁的核心品类是家电，尤其是大家电，其次是3C，核心品类的差异，最终产生竞争的差异。苏宁的家电采购价远低于京东，京东的3C采购价稍低于苏宁。苏宁假如说有底气，体现在：1、资本实力更强；2、家电优势太明显，产生较高的壁垒；3、3C是低毛利率高标准化品类，苏宁凭借资本的力量有可能会较低代价占领市场。 李成东：毫无疑问：大家电，苏宁易购是要远远胜出京东的，但是数码电子产品，京东能够与苏宁打平，而其它品类的产品控制力，以及专业运营能力是要远远超出苏宁易购的。苏宁易购还有一个较长的学习过程，否则就不会收购红孩子了。 提到售后服务，这与仓储物流布局以及商品品类管理有关。在大家电品类，无论是商品、价格还是服务，苏宁都是要胜出京东的，这与作者观点一致。但其它品类，无论是商品、价格，还是配送速度服务，苏宁都远不及京东。和苏宁的朋友沟通，这需要到2014年才能实现他们的目标，目前苏宁易购还是处于一种粗放式增长状态。这种高速增长，不仅仅是对京东有压力，对腾讯电商、1号店等等也是有压力的，当然更多压力是给它们自身的。 资金储备 结合电商运营的特性，我们从自有资金，推广成本和融资渠道三个方面进行分析，更显客观与全面。 首先，苏宁2011年净利润达到48亿元（国美同期净利润是18亿元），苏宁易购资金源自体内输送，尚未对外融资。京东目前已经完成三轮融资，主要依靠风险投资进行运营，尚处于亏损阶段。考虑到苏宁盘子大，资金分散，京东则是于电商一点之上全力一搏，彼此应该是伯仲之间。但如果把融资因素纳入考量，苏宁的资金潜力则应该高看一筹。 其次，电商最大的成本支出就是推广成本。电商的销售额与用户群都是需要依靠持续的推广来获取的，一旦削减推广成本，销售规模必然下滑。除非做到淘宝这般垄断性的高度，否则是不可能打破这个游戏规则的。仅就目前来看，京东要想做到淘宝的高度，难度很大，特别是前有淘宝、天猫、旁边还蹲着当当，后面还跟着苏宁和国美这两头猛虎。 如果京东做不到淘宝的高度，京东就需要不断地烧钱来支撑它的销售额，随着竞争环境的激烈化，获取用户的成本会越来越高，反过来看，苏宁则完全没有这个问题，它的品牌影响力早已渗透到二三线城市了。 最后，我们来看融资渠道，苏宁除了是一家上市公司之外，线下还拥有1684家连锁卖场，而且账面躺着几十亿的净利润。毫无疑问，如果双方出现资金压力的话，苏宁的融资渠道必定优于京东。 李成东：表面看苏宁账面还有250多亿资金，2011年还有48亿元的利润。苏宁电器是不缺钱的，但不等于苏宁集团不缺钱。苏宁集团在全国兴建50-60个大型商业地产项目以及30个五星级酒店项目，听各方的消息，资金需求从500亿到1500亿不等。而苏宁易购的投资，只能说是小巫见大巫了。在宏观调控背景下，苏宁资金压力不可谓不大。京东和苏宁，都不缺小钱，都需要融资，来布局他们未来的商业帝国，只是一个在线上，一个在线下。 鲁振旺：苏宁经过两次融资，资本优势远大于京东。京东的资本充裕度跟下一轮融资有关。对大平台来说，电商最大的成本是物流成本，其次才是市场成本。苏宁线上线下一体化会有效降低物流成本支出。就市场成本而言，目前苏宁易购偏进攻，在客户获取成本和市场成本占比方面，还是高于京东商城。 销售渠道 电器销售，仓储物流和售后维修都是无可避免的两大环节。在这两个问题上，苏宁遍布全国的1684家连锁门店将发挥巨大的竞争优势。 据公开消息显示，京东一直在各地不断兴建大型物流仓储中心，以支撑其全国销售体系的扩张。即使如此，我们依然有理由相信，从覆盖率和配送经验来看，苏宁很可能都要高于京东，毕竟苏宁是卖电器起家的。 同时，京东的售后服务一直为人所咎病，主要原因就是京东的线上销售与线下售后有所脱节。反观苏宁，则完全没有这个问题，因为苏宁的线下门店本来就具备售后服务功能的。 退一步来说，虽然电子商务近年突飞猛进蓬勃发展，但是线下销售的比重依然占据中国商业格局的大头。苏宁遍布全国的1684家连锁门店本身就是一笔巨大的财富，这笔财富，恰恰是京东商城很难企及的。 即使把苏宁线上销售全部打掉，依然无伤苏宁之根本，因为家电销售是典型的渠道为王的模式。只要苏宁线下连锁体系还在，苏宁的核心价值就不可能产生动摇。但是同样的情况如果出现在京东的身上，那京东就很可能一蹶不振，甚至灰飞烟灭了。 鲁振旺：家电还要再细分，只要价格差异不大，由于大家电的体验需求较高，还是以线下为主。但是就小家电来说，由于物流要求不高，体验需求较低，所以线上化趋势更加明显。就传统渠道而言，渠道也需要向目标用户更深的需求体验进行变革，这也是苏宁超级店变革的基础，否则固步自封是没有出路的，千万不要忘记百思买的教训。 企业基因 以我的经验来看，传统企业做电商，品牌、产品和资金都不是问题，最大的难题在于思维的转变。以我所见，几乎所有在电商之路折戟沉舟的传统企业都是在思维问题上面失足抱憾的，富士康的飞虎乐购就是一个经典的案例。 思维是一个很难转变的东西，特别是那种思维曾经让人赖以成功过。每一个企业，自起步发展的那一天开始，企业基因就被牢牢打在它的骨血当中。无可否认，苏宁是一个拥有传统连锁零售基因的企业，京东则是一个活脱脱的具备电商基因的企业。 从企业基因来看，京东显然是要优于苏宁。因此，如果苏宁在电商之路要失败，必定是败于此处！企业基因是一个很特殊的竞争优势，如果它能发挥得好，将可以把品牌，规模等因素完全抵消，因为基因就意味着团队！团队是所有企业要素运营的基础与核心，所有的事情都是由人做出来的。京东拥有一个久经淬炼的电商运营团队，苏宁的电商团队则是新近搭建的，差异明显。 虽然京东的电商基因优于苏宁，但我依然认为苏宁拥有三点机会优势：第一是把苏宁易购独立运作，尽量减少原有企业基因对线上部分的影响；第二是电器这类产品，属于标准化程度很高的品类，标准化程度偏高的产品对于电商基因的依赖程度是偏低的。在同质化严重的竞争前提之下，价格的重要性将会极大地凸显，这恰是苏宁崛起之优势；第三是苏宁完全有实力网罗专业的电商人才，把苏宁易购的电商基因弥补起来。 鲁振旺判断：无论是电商还是线下渠道，都处于剧烈的变革之中，从这个角度来说，没有所谓品牌或渠道基因，假如说存在基因，就是基于用户消费需求的不断创新。 李成东判断：目前网购用户才刚突破2亿人口，市场蛋糕很大，增长依旧很快，还没有到你死我活的阶段。大部分电商还在修炼内功，布局的阶段，只是不同的电商各自的瓶颈不一样。 |
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