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情感诉求非常适合医药健康类品牌，随着社会化媒体的发展越来越纯熟，情感营销也有了更多花样，无论是病毒视频、微博，还是Minisite、自制剧，将它们排列组合，再加上表达爱的创意，效果往往出人意料。 打开电视，医药健康类企业一直占据着第一大广告主的位置。但是相对于快消品、汽车、奢侈品等品类的前沿性营销探索，医药健康类企业显得有些滞后。其实，对于医药健康类产品而言，口碑比广告更加符合产品本身的属性，是最应该超越 知名度取胜 的品类。特别是在医药健康类产品的同质化越来越严重的今天，如何突破产品的功效本身去打动消费者，才是营销制胜的关键。在这种情况下，情感营销显示出越来越大的威力。 其实情感营销已经不算新鲜概念，但是当社会化媒体发展渐渐纯熟时，特别是当微博这种自媒体火热起来时，产品、品牌与消费者之间的一对一沟通变得更加容易，情感营销就被注入了新鲜活力，这一营销工具成了很多品牌在创新营销探索路上的试金石。且不说营销大佬可口可乐特意将社会化媒体营销提上重要位置，就连平时很少触碰互联网的医药健康类品牌，也被这种与消费者亲近的方式所打动。 表达爱有鲜招儿 《成功营销》2011年第11期曾经刊登过一篇文章 医药营销新聚点 《小V日记》中的情感诉求 ，指出妇科达克宁从功能性诉求向情感诉求的突破。该案例将达克宁栓剂的情感诉求集中在《小V日记》这本别册里，附带软性植入产品的功能，并通过传统媒体结合索引擎以及视频投放的结合，将消费者的目光吸引到这本别册上来。 接下来的几个案例则对于情感营销有了更进一步的探索，借助社会化媒体，产品和消费者之间有了更深层次的互动，在活动进行当中，激发消费者自身主动去表达情感，让消费者在自我表达的过程中将信息进一步传播出去，从而达到很好的效果。当然，内容的创意和形式的创意对于案子的成败也起着关键作用。 三九胃泰三行情书互动 一向以传统形象示人的三九胃泰在做起年轻化的宣传来也是令人惊喜的。 在去年的情人节档电影《将爱》的宣传中，三九胃泰就联手《将爱》在网络上发起了声势浩大的宣传，在三九胃泰官方微博发起 三行情书 大赛，得到网友的积极响应。三九胃泰新浪微博粉丝突破6万，微博上传三行情书超过7万封，同时进行的一次史上最透明微博有奖活动也备受网友好评。 到了2012年情人节，三九胃泰延续三行情书创意，掀起 胃 爱加油 第二季三行情书大赛，活动除了继续在微博开展之外，还延续到线下，在3月14日白色情人节这天在全国百所大学校园进行。在年轻的潜在消费群中掀起一股写情书风潮。 ★营销关键词：傍电影、微博互动、创意延续。 佳洁士网剧联动 佳洁士为了宣传Pro-healthClinical升级上市，采用明星影响力+网剧植入+互动引流的方式吸引目标受众，最终达成销售。当然，主题还是用爱上微笑来表达。 在佳洁士的定制网剧《爱上微笑》中，通过8集发生在一个现代牙医诊所的爱情故事，串联着搞笑的关于牙医问题的7个短小故事，轻松愉悦之余，让受众更加深刻了解到现代生活带来的口腔威胁，从而培养好的口腔护理习惯，理解更多产品资讯。 另外，佳洁士通过网剧将观众引入活动专区，发起3个阶段的有奖互动，送出多套产品试用套装。并通过网剧专区多方位引流官网产品介绍页以及网上商城，促进试用和销售。 ★营销关键词：网剧吸引眼球、有奖互动引流、促进销售。 到了假牙清洁品牌保丽净这里，就是一个更加综合的情感营销策略，并且充分利用了微博资源和病毒视频与目标消费群互动。 【案例追踪】 2010年4月，中美史克将假牙清洁产品保丽净引入中国。在保丽净之前，清洁假牙的产品几乎是空白。对于中国的假牙佩戴者来讲，保丽净是一个全新的产品品类，也是一个全新的品牌。保丽净面对的是一群只对假牙进行简单清洗的老年人群体，他们中存在 空巢 现象。 第1页 |
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