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今夜酒店特价”是一款销售酒店剩余库存的智能手机应用程序，这是一款一开始就带有“精益创业”基因的创业产品，其创业团队仅用了一个月开发，就将这个概念产品推向市场，随后不断进行产品完善。上线前3天突破10 万次下载证明它满足了市场需求，然而接下来长达七个月订单增长缓慢，百万注册用户大部分没有预订任何酒店就流失掉，这样的窘境使团队陷入反思。2012 年3 月，用精益创业模式改进产品后，“今夜酒店特价”又重新走向成功。 扔掉商业计划书 “今夜酒店特价”这款手机应用在上线之初便取得了骄人成绩，登陆APP Store 的第二天，其下载量就在旅行类排行榜中名列第一、总榜第二，上线三天下载量超过10万。凭借上线之初的抢眼表现，2011年底“今夜酒店特价”获得了400万美金投资。 曾工作于美国新蛋网的任鑫，看好线下商务与移动互联网结合的O2O模式，决定利用移动互联网销售酒店库存房间，于是，“今夜酒店特价”诞生。 在创业之初，任鑫与创业伙伴对“今夜酒店特价”的规划是，利用移动互联网线上预付，低价出售酒店当天晚上6点钟还没预订出去的房间，并抽取10% 的佣金。任鑫认为，这种类似于“奥特莱斯”的销售模式，用“六点钟以后开放”，和“手机客户端预订”两个条件，区隔出了特定消费人群，因而不会对酒店正常销售造成冲击。采取预付，不仅符合移动支付的趋势，也为自身带来很多便利条件：公司将在一个月后将房费付给酒店，保持良好的现金流；用户支付以后便会到店，酒店就会保证留住房源；不必担心客人到店而酒店赖账的猫腻等。 这是一个看上去很美的开始。“今夜酒店特价”创业团队为公司接下来的每一步战略都制定了详细的计划。笃信雷军所言“只要站在风口上，猪也能飞起来”的任鑫，在上海的黄金地段，盘下了破产朋友的一套能容纳100 人的办公楼，尽管免费承接了办公用品和空调等设备，每月租金高于十万，当时任鑫还认为：“我们太节省了。” 紧接着整个团队迎来了一场长达7 个月的噩梦，从去年9 月上线至今年4 月，市场反应似乎停滞了，用户订单量一直以微乎其微的速度增长，95% 的订单没有完成最终支付。任鑫终于意识到：错了，全错了！“千万别以为事情会按照商业计划书走！” 创业是不确定情况下的管理 《精益创业》作者，IMUV 联合创始人，哈佛商学院驻校企业家埃里克·莱斯将创业人定义为：“一个在极端不确定情况下的开发新产品和新服务的组织。”新创企业往往意识不到顾客真正需求的产品，落入用财务、市场指标分析公司业绩的窠臼。 在实际运营公司时，任鑫看到了计划和现实的差距：“在美国的在线酒店预订，一个城市只要有三家就好了，但是在中国开十家用户也完全不会买账。我们以为酒店会注重收益管理，会热衷于处理库存，最大化自己的利润，但实际国内酒店根本达不到收益管理的细化程度，这种问题高层或许会考虑，但执行层根本不在乎，酒店销售经理会认为投入新渠道意味着增加更多的努力，还不如直接签个旅游团。” 在经历了挫折以后，任鑫终于承认：“我们以为我们正确理解了市场，以为我们正确提出了解决方案，以为我们的商业计划书是靠得住的，实际上我们错了，我们根本不知道目标在哪里。我们消耗了大量的时间和金钱来认识这个错误，而很多浪费本可以避免。” LinkedIn 的联合发起人Reid Hoffman ，也在其书中《The Startup of You 》中说道：“种 子公司就好比摸着石头过河的人，如果你以为摸索到了一些门路并自信满满地大谈特谈商业模式，那么你就错了，因为这个世界是瞬息万变的。” 意识到创业公司实际上是航行在不确定性的迷雾中，“今夜酒店特价”不再坚持创业计划书上的战略，而是将了解用户的真实需求作为首要任务。为此“今夜酒店特价”已进行了20 余次版本更迭，支付方式与功能都进行了很多调整。“公司追求的就是快速反应，胆子大一点，为了快宁可牺牲一点别的。” 开发-测量-认知循环 创业公司失败的常见原因是，一旦公司运营不符预期，往往难以利用传统方式摆脱困境，干脆就跟着感觉走。而精益创业则认为创业即是某种管理，新创企业的核心价值在于“有系统、有步骤地找到要开发的正确东西”。 抛掉商业计划书以后，任鑫明白，“今夜酒店特价”的愿景是“用信息化或移动互联网来变革旅游产业”，不必纠结于其具体实现方式。分析“今夜酒店特价”上线前几个月的数据，发现多数用户在交易过程中，卡在了支付环节。由于看过某平台网商的支付宝数据，他认为移动支付不是问题。然而“今夜酒店特价”耗费大量精力和快钱、支付宝与银联谈判支付合作，开发对接系统与功能后，却仍然收效甚微。 任鑫开始反思：“在大平台上支付没有问题不代表在新平台上就没有问题，用户对实物消费放心不代表对虚拟产品也放心，我们必须承认不确定性，探索所有未知方向。”任鑫开始尝试改变支付模式，从移动预付改成客户到店现付，这是对原有商业模式的一大挑战，意味着要核实客人是否会到店，酒店是否隐瞒了交易信息。但是尊重市场选择更加重要，创业团队更应该把复杂的问题留给自己而不是用户。为了试验现付从订购到支付的转化率表现，“今夜酒店特价”先在几个城市试验开通了酒店现付功能，很快发现现付的成交率比预付提高了10 倍以上。2012 年4月，“今夜酒店特价”所有酒店都开通了现付功能。
从预付到现付的转变是“今夜酒店特价”业务好转的开始。任鑫认为，与成熟业务运营相比，创业最痛苦的莫过于做决策：“两条路径都可能暗藏陷阱，而你必须选择其一，但是如果做选择和转向的时间能够缩短，痛苦就会减少很多。” 缩短反馈循环流程正是精益创业所倡导的。精益创业方法认为，创业就是通过不断调整前进方向而实现愿景的过程，通过不断校准企业行为创建可持续的商业模式。在创业公司中，工程师的专业技能，财务人员的专业分析变得不那么重要，重要的是通过开发-测量-认知的反馈循环，尽可能快速找出用户的真正需求所在，再将时间和金钱投入到经证实的需求点。这套工作方法流程为： 假设：通过几个最基本问题，对即将推出的业务可行性提出假设。 开发：尽快投入开发，用最短的时间，最小的精力做出包含基本假设的“最小化可行产品”(minimum viable product, MVP) 。 测量：通过确立可执行的指标，检测原型产品可用性。 认知：通过测量结果，做出坚持原有思路或改变战略的决策选择。 任鑫意识到创业就是在不确定性中探索的过程，应该根据核心假设的验证结果去规划产品，而不是根据产品假象市场反应：“如果重新创业，我会将‘用户会在手机上支付’当做关键假设，我们可以先做个最简单的手机APP ，直接从艺龙网把数据拉过来，每单便宜50 元卖出，看多少用户能够跑通流程，再决定跟酒店签预付还是现付的协议。这样做100 单实验也只需投入5 万元，比起组建销售队伍、和几百家酒店一家一家谈合作的成本要低得多”。在后续的产品优化过程中，“今夜酒店特价”按照精益创业的流程开发产品。 以优惠券功能为例，按照一般产品的开发流程，优惠券发放时会考虑用户使用优惠券的习惯、支付方式、企业财务核算方式等，市场部门会同时嵌入促销功能，按照这个思路走下来，就会成为一个非常复杂的流程。“今夜酒店特价”采取的方式，则是以最小化投入，最不确定心态，步步亦趋地跟着用户反馈走。 任鑫并没有想当然地认为用户一定会想要使用优惠券，因为用户可能认为这会增加麻烦，暴露自己的银行卡信息。如果开发出用户根本不想要的产品，实际上只是增加了自己的开发和运营负担。对于该功能是否可行，任鑫与他的团队抱开放态度。 首先，假设会有人使用优惠。其次，开发最小化可行产品。“今夜酒店特价”采用最灵活的最小化可行产品，即不做后台功能，仅开通输入优惠券功能，后台有一名员工专门负责接到申请后查询，向用户的银行卡里打钱。在此过程中得到了对问题的确认，即确实有人使用优惠券功能，值得继续开发下去。同时根据得到的反馈又提出了新的问题，优惠券在什么情况下使用最多？用户希望怎样的返现方式？根据这些问题，再进行开发-认知-测量的循环。 由于人工收集信息极为灵活，最后将人力流程固定下来的成型产品，比凭空想象要贴近市场得多。在“今夜酒店特价”的自助优惠券功能中，返现有打入银行卡和为用户话费充值的两种方式，就是了解用户需求的结果所致。 “最小化可行产品的精髓就是快速收集用户反馈，千万不能为了美观、功能完善而拉长开发时间，一定要先把产品往外推。”任鑫说，“你不知道用户是谁，不知道需求是什么时候，你是没有办法定义质量的。” 创业公司经常担心的问题是自己的产品不够好，消费者会不满意，因此不敢将类似于“半成品”的最小化可行产品投入市场。任鑫认为这也是对市场的一种未经证实的假定，与其畏首畏尾，不如快速去尝试，减短试错所需时间。比起功能实现的方式，用户更加在意功能本身。 “今夜酒店特价”将学习市场作为组织的目标，构建了数据研究+ 用户深度访谈的市场研究方法。通过监测用户习惯，了解到用户会优先按照星级由高到低、距离由远及近的方式搜索，就将其设置为默认排序方式。通过用户深度访谈和可用性测试，解决数据无法解释的用户的深层需求。例如邀请一些用户来完成某些任务，看他们在操作过程中有哪些问题，对功能有哪些误解。由于这些实验结果将影响产品的变化，“今夜酒店特价”团队中有专人维护用户样本库，并采用采用统计学方法进行抽样和筛选实验者。 使用精益创业方法改进产品后，“今夜酒店特价”得到了更多用户的认可，从2012 年7月开始，每周用户订单量增长率都达到16.8% 以上。 |
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