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在2010天津旅游产业节上,旅游规划生产力论坛可谓一大亮点，专家学者的见解多有新意。为此，本报约请专家在其发言的基础上撰文，以飨读者。
□王衍用秦岩
旅游需求的变化与旅游业发展的逐步成熟，导致了旅游业正处在转型升级的阶段，作为旅游业基石的旅游规划更是要首先升级。
一、区域旅游规划的性质
由于区域旅游规划涉猎内容全面而丰富，是一种对旅游系统的整体乃至以旅游业为中心的区域社会经济发展进行的规划，是一种处于高级发展阶段的规划。又由于区域旅游规划是面向市场的规划，而城市规划是面向市民的规划，其他规划则是专项规划。因此旅游规划具有“战略规划”和“出口规划”的性质特点。
二、规划类型的升级
（一）区域旅游规划1、旅游业的性质
笔者认为，旅游最大的贡献是形象的贡献，是动力的贡献，其次才是经济的贡献。
1）形象产业
我国有2000多个县市区，一个没有区域形象的地方，社会经济很难有大的发展。因此，区域形象的打造就成了一个地方的首要问题。
再以国家形象而论，旅游业的贡献更是功不可没。国家旅游局的首要任务就是打造中国旅游形象，把中国推向世界，开发国际市场。更为重要的，旅游业可以打造中国形象，海外游客通过游览中国，消除对中国的误解，从而使我国树立了良好的国际形象！
总之，通过旅游宣传和推广，打造的是国家形象、区域形象和地方形象。良好区域形象一旦树立，就会带来人流、紧接着物流、资金流、信息流等就会源源不断。
2）动力产业
首先，旅游业是关联度最高的产业，据研究受旅游业直接和间接影响的行业有100多个，旅游业的发展，无疑可以引领和带动这些行业的发展；其次旅游业是融合性产业，可以促使一产三产化，二产三产化，同时旅游业可以嫁接文化体育等很多行业，形成众多的融合产业。再次，旅游业具有全方位带动的作用，因为各类旅游者对旅游目的地的要求是全方位的，因此按照旅游者的诉求可以全方位带动城市，服务、居民素养、环保、新农村等方方面面的建设，并使之资源共享和协同发展。最后，旅游业是调整产业结构的主力军，旅游业发展了，三产的比例就增大了，三产的比例增大了，产业结构就调好了。因此，我们过去说：“无农不稳、无工不富、无商不活”，现在还要加上“无旅不优”，即没有旅游业的发展，产业结构难以优化。
2、发展路径
笔者认为，经过几十年的发展，区域旅游规划类型表现为从旅游开发规划，旅游产业规划到旅游目的地规划再到现在的区域发展旅游规划的转变。与以前相比，这种规划要更具有权威性、综合性、动态性、科学性等特点，涵盖了社会发展、转型升级、城市建设、新农村建设、产业融合、居民就业、区域形象传播、和谐社会，文化与自然保护与优化等内容，并在旅游产品与产业体系等方面做出架构与安排。
（二）旅游区规划
目前,旅游区规划的规划队伍是组合型的，而不是融合性的，其原因就是我们的城市规划师、景观规划师、建筑规划师还没有学会按照旅游规划的理念，即旅游者心理诉求来进行空间布局，风貌建筑、景观环境优化。旅游规划文本的理念是科学的，但是图纸的内容是城市化的与共性化的，因而是“破坏性”的。把我们的规划师提升为旅游城市规划师、旅游景观规划师和旅游建筑规划师的是目前非常重要的任务。
（三）旅游营销规划1、营销新理念
1）不是卖最好，而是卖不同笔者认为，在卖点的遴选上，不是卖最好，而是卖不同。第一不会最有引力，唯一才是独特性卖点，这是因为旅游的本质就是追逐差异，卖最大的差异性实际上就是卖市场热点。很多旅游地总是急于将自己最好的东西捧出来，而不管这些东西是不是旅游者需要的。在这种情况下，“最好”只会被一大堆的“最好”所淹没，唯有“不同”才能吸引消费者。从竞争战略来说，“卖最好”是在“红海”中血战，“卖不同”则是经营“蓝海”，轻松获利。
2）先定客源群，后定客源 地
目前，我国绝大多数旅游目的地都倾向于把产品和市场定位于“老少通吃”的全域市场，难以形成稳定的旅游消费群体。这就要求旅游地必须从“先定客源群、后定客源地”出发，由大众媒体向数据库加DM直投广告营销方式转变。其中，选定目标市场在不违规的前提下，或委托专业的数据库营销公司，或自行组织专业队伍，尽可能多地收集这一目标细分市场组成人员的信息，如职场生活、家庭生活、财富积累与兴趣爱好、消费行为和消费理念……形成一个有关目标市场成员的数据库，以这个数据库中的数据来引领旅游目的地的产品设计、营销渠道和营销手段。营销数据库建立后，向目标消费者发送消费信息。 3）由景观促销向环境促销方向转变
环境促销又称之为科学营销或定量营销，将旅游区域内各种自然与社会的环境指标进行科学测定，如气候舒适度（包括温度、湿度、日照、风力），大气负氧离子含量，空气清洁度，噪音，电磁波含量，水质清洁度，温泉的成分和疗效，海水的温度，主要饮食的蛋白质、胆固醇含量，新鲜水果的数量、品种及维生素列表，康体保健医疗人员的数量及水平，外部交通设施的便捷程度，各景区之间的距离、交通方式及可达性，服务网络的效率，传统建筑和民俗文化的保护、传承程度，当地的幸福指数、CPI、安全度、长寿率等，通过专业机构与组织公证之后，借助于“图像+图表”等新颖的营销手段，投放到各种主流媒体机构（电视、广播、网站）进行定期发布、更新，不断营造视觉亮点。
2.系统营销规划
一个定位覆盖全球，一句口号包打天下的做法是不尽科学的。根据细分市场，设计细分产品、细分形象和细分口号，从而形成彼此之间相互联系、主题鲜明且统一的营销体系,从而满足不同细分市场的心理需求。
三、规划理念的升级
（一）走出旅游规划的五大误区
1.走出传统管理的老路
长期以来，在传统的观光旅游模式下，门票收入在旅游收入中占相当的比重，更为深层次的原因是旅游资源和旅游景区的管理处在分散的状态下造成的，譬如，森林公园归属林业局管理，林业局则不可能关注和领导旅游行业的收入，只能是门票收入的模式。
如果旅游资源和旅游景区乃至旅游行业归属旅游局和旅游管理委员会来管理，自然就会形成产业经济。
从更高的层面上来说，如果我们的推行的是目的地管理，旅游业不是局长工程而是市长工程，我们所产生的就是区域经济。
我们的规划就要建立这样的体制机制的改革，把旅游行业管理局提升为旅游产业管理局，再提升为向旅游事业发展局。
2.走出城市建设的错路
由于我国学界、规划界深受西方规划思潮的浸染，使得当代城市规划和建设日趋西方化和去中国化，城市规划大多流于功能区规划的表象，城市建设更是千城一面。
从旅游规划的角度来看，当前城市建设的首要问题是缺乏文化包装，很难找到传统文脉在现代的延续。随着居民收入水平的不断提高，游客和城市居民对消费的需求也更加多元化、个性化，体验消费、符号消费和享受型消费成为时尚，尤其符号消费将成为后消费时代的核心。我们现在的城市建设是否能够向游客（包括市民）很好地传递出自身所象征和代表的符号意义、内涵、美感、档次、情调和气氛，显然，这还是一个尚未得到重视的课题。
笔者认为，正确的旅游城市规划程序应该是，先做旅游策划，再做区域旅游规划，最后来做重点景区规划。由旅游专家编制总体规划，在创意和战略层面起到引领作用；旅游专家、城市专家和园林专家共同参与控制性详细规划，技术层面的建设性规划可以完全由城市建设专家自行把握，总体形成一个上、中、下游的递推链条。城市规划应该尽可能地考虑城市的未来发展方向，尽可能地吸纳城市旅游发展的合理性设想，在用地、基础设施、生态保障等方面为城市发展与旅游发展留有共享空间。只有这样，城市规划编制工作才能适应各社会阶层的规划需要，旅游规划与城市规划之间的矛盾冲突才能降到最低，城市（景区）才能在历史的长河中既有时代创新又能一脉相承。
从更为深层次的角度来说，旅游规划要引领城市规划。即我们的城市要让旅游者埋单，就要按照旅游者“独特性城市风貌、完善服务体系、和谐社会环境”的要求来建设城市，这样的城市当地居民则更为喜欢。
3、走出风景名胜的套路
风景名胜是旅游产业发展的基础，在帮我们梳理了资源的同时，也提出了很好的保护理念。尽管如此，由于其发展观念落后于时代潮流，产生的贻害也很大，使得旅游开发长期停留在初级的、低层次的发展阶段上，并固化成一种特有的风景名胜模式，例如，因为是“风景”，导致没有创意地四处建设景点，视野好的地方建设个亭子，临水的地方建个榭；因为是“名胜”，导致庙宇祠堂墓地博物馆等建筑遍地开花。
对此，我们要转变开发思路，要把风景变成环境，把名胜变成场景，把风景规划变为环境规划，把纪念地变成场景地。笔者考察发现，我国绝大多数风景名胜区建设仍处于观光旅游阶段，尤其那些品味较高的文化资源按照纪念地模式来打造，将历史建筑、名人遗存等当作神圣供奉起来，游客一路走来除了游览就是参观，并没有在教育、审美等方面获得更多的信息。笔者认为，场景地改造是产品转型升级的重要手段之一。在上述过程中，不仅要充分还原风景名胜存在的历史文化背景和生态基底，更要塑造起特有的场所精神；依托环
境来进行产品打造和品质建设，从养眼上升到养身、养心和养生的高度。
4、走出文化建设的歧路
不是所有的文物文化资源都适合开发成旅游产品，我们需要对此做如下区分：
第一，不能打造成旅游产品的资源不是旅游资源，尤其很多文物资源，有说头，没看头，更没玩头和赚头，保护价值要远远大于旅游开发价值；
第二，要区分文物保护项目、文化建设项目和旅游项目。例如，博物馆是典型的文化建设项目而不是旅游项目。
目前，我们很多项目打着旅游建设的牌子，走的却是文化建设的路子，没有把文化建设和旅游开发融为一体。如曲阜孔子文化院是典型的博物馆模式，很有品位就是没有市场；舞剧《孔子》等于一部孔子生平史，舞蹈、音乐、场景等都很好，但是没有抓住游客的兴奋点，一是时间太长容易产生审美疲劳，二是价位较高、大多数游客消费不起，因此，只能算作是一台好的文化建设项目但不是旅游演艺项目。从这个角度来看，分清文物保护、文化建设、文化旅游和旅游开发的区别有着重要的现实意义。只有将文化产业乃至文物保护与旅游产业发展
结合起来，才能使文物、文化根据其资源特性和市场需求转化成合适的旅游产品，兼顾到经济、文化、社会等多重效益。
5、走出观光旅游的小路
第一是定位提升，走出传统旅游目的地单一观光旅游的定位。譬如桂林山水甲天下只会招徕观光客人，他们准备的时间和资金都不会太多，桂林就不可能产生太多的效益。如果我们把桂林地区的旅游形象定位为：奇异山水梦幻之乡，就可以为观光者打造梦想，为度假者打造梦境，为艺术家打造梦幻。这样就会就会产生数倍的效益。
第二，注重观光景区的休闲化打造。项目建设要休闲化，设计、服务、管理、营销等方面也要实现休闲化。这样才可能让本地周边的客人N次到达这个景区。
第三，要打造慢旅游产品。旅游规划要为旅游者提供到达旅游目的地的快速通道，同时要为旅游景区乃至旅游目的地提供慢旅游的产品，规划风景道、营地、风情小镇、标示系统与解说系统，提供自驾车和特色交通工具等等。让旅游者在此漫游与慢游，消费环境与文化，消费城市与乡村，消费风情与好客，消费一种新的生活方式等。
（二）提升旅游产品的品质1.打造A级境区
除了继续坚持旅游景区的A级评定之外，对于那些环境好的区域我们评定为旅游境区。建议国家相关部门设立旅游境区评选的方法和依据，要依托环境来进行产品打造和品质建设，把景区建设变为境区打造，把风景规划变为环境规划，从“生境、情境、意境”等角度进行大环境建设，重点试点和推广“A级境区”开发模式。在这种思路引导下，景区将不再单一地出售自然风景或者动物观光资源，而是出售一种健康的生活方式和优良的生活品质，出售代表身份象征的文化气息和价值认同，以吸引那些具有“圈子特征”的消费群体。“境区”开发理念不仅适用于景区，同样适用于城市。
2.彰显个性化和本土化
当前景区建设的首要问题就是四化（城市化、园林化、标准化、商业化）对景区的戕害，城市规划的理念在景区建设中比比皆是，如硬化的大广场、音乐喷泉、规整的草坪、现代化的建筑。很多地方将旅游景区纯粹当做一个城市或园林来建设，千篇一律。殊不知，个性化才是标准化，本（乡）土化才是国际化。我们可以把城区（或者说应该）建成景区，但决不能把景区建成城区。景区城市化最典型的案例就是少林寺：按城市的排洪道处理设计的笔直小溪，湖泊湿地变成水库，现代化的桥梁，寺庙前时尚的中心广场以及一应俱全的停车场、饭店、高楼等现代化设施，以至于游客很难将眼前的一切与登丰少林寺的形象联系在一起。不但寺院内外处处都是城市的影子，原有的山村也被大规模拆除，由山村营造出的社区环境随之瓦解，一些代表民俗的内容更是被硬生生地从文化母体上剥离掉，严重破坏了少林寺原有的自然景致和人文氛围。因此，景区建设和城市建设要弱化统一标准、大胆创新，变标准化为个性化，凸显地方特色，如少数民族风格的旅游厕所，谷仓式的乡村旅游厕所，用棕绳捆绑在树上的原生态旅游指示牌等等，既体现人与自然的和谐，又能增加游客感知和体
验。
3.打造全要素差异的旅游产品
客观而言，中国目前的旅游产品基本都不合格，主要表现在除了旅游景区是差异的，其他5要素都是工业化产品，下一步的旅游规划应该把单要素差异的旅游产品提升为全要素差异的旅游产品，乃至全方位差异的旅游产品。旅游者除了观赏不同风貌的景区之外，还可以住主题文化酒店，品文化套餐，坐本土的交通工具，看非遗为主演艺，购能作为感情寄托的旅游商品。我们的规划要在主题定位的前提下实现全方位覆盖，让所有的要素和活动的空间都是自然和文化的载体！让游客所有的器官都感觉到本土文化与自然的信息。
4.打造国际旅游岛
首先，改变海南省社会经济发展的方向，把海南岛规划局更名为国际旅游岛规划局。把为旅游者服务作为第一任务，一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游保畅通，城建围绕旅游树形象，林业围绕旅游出景点，文化围绕旅游出特色，宣传围绕旅游造声势，公安围绕旅游保平安，各行各业围绕旅游聚合力。
其次，是改变模式化的发展模式，海南岛能否成为国际旅游岛，不在于你的必要条件，如高星级酒店，度假村，零关税等等；而在于你的充分条件，如黎族文化、蛋家文化，天涯文化，南洋文化对城市，景区，度假村，酒店和旅游活动的包装和嫁接以及特色城市、风情小镇，生态乡村的建设。
再次是慢生活的打造。要为度假者建设慢生活的设施、产品与服务，让整个海南岛成为旅游吸引物，休闲度假养生的大景区和大境区。
最后，遏制房地产的开发，逐步改变部分房产的性质和用途，为旅游者打造主题地产、景观地产、养生地产、度假地产，走可持续发展的道路。
5.对生态文化原生态的地域，我们的规划要倡导“旅游开发以天为本，旅游服务以人为本”的规划理念
（作者单位：北京交通大学旅游管理系北京大衍致用旅游规划设计院）
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