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□ 南方都市報 ‖ 2012-11-26
同持保守态度的還有天貓總裁張勇。這位CFO出身的總裁，原以爲天貓“光棍節”挑戰100億是有難度的，卻被下屬提醒“要往上乘一個系數”，别讓賭注落空。 最終，茵曼完成了7000萬的日銷量，天貓在24小時内賣出132億，而在其背後的“阿裏系”合共完成了191億的銷售。 這種“落差”，在每一年的“雙十一”都會出現。11月11日已經成爲阿裏巴巴乃至整個中國電商界的狂歡日。通過5折大促銷，“雙十一”也同樣是一場年度試驗，不斷地挑戰着中國電子商務的“底線”。 時間倒流回4年前，天貓還叫“淘寶商城”，京東還沒崛起，蘇甯國美還專注于傳統渠道。“B2C”這個概念，遠不如今天如此被消費者熟悉。 用張勇的話說，“當時我們的想法很簡單，希望找到一個日子，是屬于當時的淘寶商城，因爲那時候淘寶商城還很小，我們希望能夠讓消費者知道和喜歡淘寶商城。” 最終，張勇團隊将這個日子定在11月11日。這是個線下零售的空當期，“之前有國慶黃金周，之後有聖誕季，傳統來說11月沒有什麽活動。選擇11日，則是因爲光棍節是一個傳播點，因此前兩年我們叫做光棍節大促銷。” 2009年的“雙十一”，淘寶商城完成了5200萬的交易額。 當時，茵曼總經理方建華覺得“雙十一”隻是個促銷活動。“到底能賣多少，天貓沒數，商家也沒數，隻是說搞銷量。”茵曼主打棉麻服裝産品。 第一次，他準備了不到一個月的時間，聽到參加活動的商品要打5折，“感覺就是清些貨，想得很簡單，”最後他挑了些“銷售壓力比較大”的當季款參加活動。 “事實上他們預估的跟我們預估的相差很遠，第一年認爲能有100萬就很不錯了。我們團隊制定的目标是保200萬沖300萬，但後來做了680萬。”方建華回憶稱，當時根本沒辦法判斷超出預期的原因是什麽，因爲第一年連天貓的高管也不知道到底能做多少。 2009年7月，淘寶剛剛重新恢複獨立運營的商城事業部。當時，C2C是電商行業的主流，天貓甚至還沒有自己的獨立域名。 但到了今年，“雙十一”已經從天貓的項目變成整個阿裏集團的項目，包括聚劃算、淘寶都參與進來。從外圍來說，京東、蘇甯易購、當當、優購等電商也早早開始策劃，加入到“雙十一”的促銷中。 一位要求匿名的品牌電商高管表示，消費者覺得那一天是所有電商都會打折的，因此即使沒有大幅讓利主動參戰，公司業績還是創造了一個波段的小高峰。“這是一個全民狂歡，就像我們開玩笑說，邊上賣雪糕的也可能賺一大筆啊。” 但對于天貓原創品牌賣家方建華來說，“雙十一”在這4年的變化，已經從一個促銷活動，變成了白紙黑字納入企業年度産品規劃和工作計劃的“重要項目”。 2011年的“雙十一”，他們準備的時間是大半年，而今年的“雙十一”，他們的準備時間已經提前到2011年的下半年，參加活動的專供款比例從40%進一步提供到70%。 不過，今年阿裏集團對“雙十一”的重視，還是超過了方建華的預期，加入淘寶流量所帶來的沖擊更是遠遠超過了他的想象。“原本以爲就是天貓的舉措，大概到了10月份才知道整個阿裏集團都很重視。” “從預熱來看，以往淘寶給的資源很少。今年在10月份就給了很多的資源，這也是最大的不同之處。所以我的團隊認爲今年會很不同，因爲預熱的效果是去年流量的3倍。” 對天貓來說，整個營銷端的活動從10月15日開始，預熱分兩個階段，第一個階段從10月15日到10月31日，以預售和小規模發放優惠券，店鋪優惠券爲主。從11月1日開始，進入到傳統節目“狂歡城”，以一環、二環、三環的形式，把商家品牌進行展示，同時發放了近一億元的天貓紅包。從11月8日開始大量公布了“雙十一”的商品。“我們讓消費者通過各種渠道，提前看到多樣化的商品，引導大量的人能夠把它放到購物車裏面去，這樣可以縮短那一天的購物路徑，能夠提升效率。”張勇表示。 這種引導，使得“雙十一”當天，第一分鍾就有1000萬人湧到淘寶，第二分鍾已經完成1個億的銷量，午間13點18分突破100億的銷量。晚間7點，“雙十一”登上中央電視台新聞聯播，推動當日第三個銷售高峰。 “今年的整體流量翻了3倍，變化的流量是從淘寶那邊過來的。”今年的光棍節恰巧趕上了周末，這讓方建華覺得“雙十一”愈來愈像個節日。“無論是茵曼還是天貓，想打造的都是一個行業的網購狂歡節。顧客到了這一天感覺是過新年一樣的，一定要買點東西，這是最大的不同，之前隻是促銷，現在是好玩。” 2012年的“雙十一”促銷，支付寶錄得總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，同去年相比增幅超過600%。 這個數字，相當于今年國慶黃金周上海395家主要大型商業企業營業總收入64億的3倍，是2011年美國網購星期一cyberMonday營業額78億的2倍多。 “今年是阿裏第一次把‘雙十一’變成一個集團的項目，從流量的層面上看，擴大是肯定的。比如聚劃算的商家大多數是天貓的商家，所以天貓商家獲得被展示被交易的機會大了很多。但是我們不光光是看到流量，我們希望今後‘雙十一’變成由阿裏集團爲主導的一個對所有消費者回饋的節日，所以我們會這麽走下去的。” 天貓副總裁王煜磊表示，不排除明年B2B也要參與進“雙十一”，從工廠到消費端，打通電子商務的供應鏈。
“‘雙十一’就是一個大家狂歡的事情，但打價格戰不适合品牌。如果我們做一個平台，打價格戰，說這個啤酒賣5塊錢一支，虧點賣，但平台總是不虧的，該加多少進場費就加多少。但如果是品牌，要是跟他們這種事情争鋒相對那就是自取滅亡。”上述匿名的互聯網品牌電商高管評價稱。 根據天貓副總裁王煜磊給出的數據，天貓商家總額數約6-7萬，報名參加“雙十一”的差不多有50%。最終根據“雙十一”的标準(商品質量、接待質量、貨品寬度深度等)，天貓選出了差不多1萬個商家參加今年的“雙十一”。 其中，單日完成銷量100萬以上的共有2580家，500萬以上的501家，1000萬以上的227家，5000萬以上的18家，1億以上的有3家，分别是傑克瓊斯、駱駝服飾、全友家具。 一般而言，一個商家在“雙十一”期間的成本構成主要分成幾類：一是貨物的采購成本；二是物流成本；三是營銷成本；四是天貓平台規定的3%-5%銷售提成。 盡管天貓給出的“雙十一”規則是，11月9日-11日不允許投放硬廣，而是按照一定的規則在“首頁主會場”、“類目分會場”以及“搜索框(“雙十一”商品)”給予參與商家輪替的展示機會，但商家的廣告投入未見減少。 以Camel駱駝爲例，其總經理萬金剛透露，從8月份開始，大的品牌商就以投放廣告的形式，拉開了“雙十一”的促銷準備。駱駝“雙十一”共投入600萬元廣告，比去年略有增加，流量轉化率約爲18%。這600萬廣告投放主要包括自然流量，含前期通過活動吸引收藏店鋪、發放優惠券等，以及淘寶内淘寶外硬廣、直通車、淘寶客、鑽展等手段。 而方建華直言“預期就是不會賺錢的。”商家搞5折肯定是不能賺錢的。當然也不會賠本，基本是保本的狀态去做的。 整個“雙十一”期間，茵曼的廣告費超過300萬，其中在淘寶投入了大約180萬的廣告費。他們透露，大概從“雙十一”的前一周開始，淘寶的競價廣告位比如鑽展，就出現了2-3倍的價格上漲，廣告資源很緊張。 “‘雙十一’更側重于營銷的手段，價值在于品牌曝光，比如我們有20萬的新顧客進來了。平時我們要在淘寶網投廣告轉化一個新顧客最少要250元的成本，這意味着5000萬價值，明年我們客戶的基數也會變得不一樣。” 創維集團總裁楊東文透露，“雙十一”當日，創維銷售額突破5000萬，“差不多在盈虧平衡點上，沒賺錢。” 王煜磊則認爲，對于任何一種投入和産出都不能隻看當天的，要看系統性的。“我舉個例子，如果隻看當天是不是盈利可能很多企業都不盈利，但是我獲得了很多新的消費者。如果這個東西要放在一起的話，那我是不是能說明年或者是後年很多品牌電子商務的收入都是跟2012年‘雙十一’這個活動相關的？” “雙十一”能夠成功，5折讓利是最重要的營銷點之一。但這個“雙十一”針對消費者的利益訴求點，并非讓每個消費者都滿載而歸。 淘寶是暨南大學港籍學生Vincent日常購物的主要平台之一。“節前”他挨個翻閱了天貓裏所有的手機品牌旗艦店，三星、HTC、諾基亞等均沒有相關“雙十一”對折的促銷預告。“隻有一些小型商家會推出‘手機超低價’秒殺的活動，但當晚挂着學校的網絡，根本買不到。”
家住廣州海珠區的芮小姐“雙十一”期間一共花了2000多元。原以爲“5折優惠”占了大便宜，結果第二天對比“雙十一”的價格，總共隻便宜了100元不到。 在上海一家台資企業工作的王靜蕾說，“雙十一”前夕，她本沒有什麽特别想買的東西，但結果還是沒堅持住，殺入血拼陣地。 王靜蕾笑稱，11月11日中午和朋友聚會時，一桌子人都在說“雙十一”購物節，“好幾個人買了一家家紡品牌的床單，還在我面前說怎麽便宜怎麽劃算，但我家裏的床單每兩個星期換一次，一年都不帶重樣的，也就聽聽罷了。”然而，讓王靜蕾哭笑不得的是，那天感覺無論走到哪聽到的都是“雙十一”話題。最終，當晚11點她還是忍不住打開了天貓網頁，進入了上述家紡品牌的店面。 “現在回想起來我根本沒必要買那兩條床單，但那種感覺很奇怪。一是頁面随處可見的時間倒數，不斷提醒着你時間快要到了，活動要結束了；二是選購過程中，那些商品的‘ 庫存’數字不斷減少。”王靜蕾稱，自己在最後1分鍾内完成了支付。超過零點後，果真看着床單的價格回到了促銷之前，心中竊喜。 不過幾天之後，她那種揀着大便宜的心情被一掃而空。“我買的床單突然又有貨了，而且價格還下調了，隻是沒有‘雙十一’時那麽低，但這還是讓我很不爽。” 盡管有各種不爽，各種抱怨，“雙十一”誕生的數字卻透露着一派欣欣向榮：2.13億的人流，近1億筆成交，7000多萬的物流包裹。 年複一年的高負荷工作量，挑戰着商家、天貓、消費者，甚至是整個中國電子商務産業鏈的“底線”。盡管“雙十一”已經過去16天，但大部分的商家仍在迎接新一波的工作高峰——— 處理售後疑問。 是不是一定要刺激這麽大的量？商家和天貓都在思索。 今年“雙十一”立項之前，天貓跟核心商家開了一次内部交流會，溝通下來得到兩個結論。“一是5折在對消費者溝通的時候要保留下來，因爲消費者需要有一個明确的利益點，這最容易去溝通。二是推出了預售付定金的模式，因爲對有些商家，5折可能不是他的核心競争力，但是超前的商品款式可能對消費者形成很大的吸引力。” 王煜磊說，今年“雙十一”結束後内部已開始讨論，明年是不是還統一用一個活動頁面。“不同的消費者，“雙十一”給到他的概念是不一樣的，喜歡新品的就發新品的商家，喜歡5折的就找5折的商家，喜歡預售的就找預售的商家，經過這麽多年的數據積累，我們已經可以清楚地知道消費者對哪些品牌哪些商品有興趣。” 經曆4年“雙十一”的方建華已經習慣，用當天高負荷的工作量作爲檢測團隊抗壓底線的一個年度考驗。目前，茵曼的日均銷量約80萬，“雙十一”當天7000萬，達到日均銷量的87.5倍。今年第一個小時，茵曼完成了1000萬的銷量，1小時33分他們就破了2011年1780萬的日銷量，壓力級别逐年提升。 他回憶，每一年總會有一些意外的事情發生。比如去年集中在圓通、申通發貨，今年他們突然對收件量進行控制，導緻需要改用順豐發了2萬票，物流成本大增。 “5折應該還是會繼續做下去，一年一次還是可以的。但到底有沒有必要沖這麽大的量，這還是要思考的問題。我覺得一個品牌的銷量，一個平台的銷量，不是靠一天沖多大的量，還是得靠平時的銷量。一個品牌不可能一年隻靠一天。” 就在“雙十一”的前一天，馬雲高調地表示：“我個人堅定不移地認爲，明天是中國經濟轉型的一個信号，就是新經濟，新的商業模式對戰傳統商業模式，讓所有制造業貿易商們知道，今天形勢變了。對于傳統行業來講，這個大戰可能已經展開！” 但在Jack———一家知名跨區域百貨公司的高層看來，這樣的說法多少有些“危言聳聽”。“‘雙十一’當天恰逢公司年度購物節的第三天，客流量并沒有明顯減少，當天的銷售業績仍相當平穩。” “雙十一”購物狂歡節鋪天蓋地而來，阿裏巴巴旗下的天貓和淘寶集市完成191億元的進賬，這幾乎是一家大型傳統百貨忙活一年的成果。這種“明顯的差距”讓電商企業欣喜若狂，但在傳統百貨企業看來，這些數字沒有實質的可比性。 “天貓淘寶是覆蓋全國乃至全世界的一個網絡平台，但目前除王府井、百盛之外，大部分百貨公司隻針對區域市場消費者，雙方定位、售貨範圍不同，這明顯不具有可比性。”Jack表示，天貓淘寶是一個購物平台，上面店鋪規模林立，如果真要對線上線下店鋪的業績進行對比，應該按可比性将“雙11”當天全國所有百貨公司的數據相加，而不能斷章取義。 不過，在電商行業人士看來，同樣的算法也适用于電商行業。的成功之處，恰恰是在于它構建了電商的集體狂歡，而不是一家的勝利。這一天各大電商平台都蜂擁而上，統計顯示，當日優購網上鞋城及百麗電商銷售共實收訂單25.7萬單，銷售額達到9723萬元，訂單量同比增長超過240%。京東商城11月10日到11月12日3天訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，IT系統在11月11當天的訪問量較平時相比增長達200%以上。當當網雙十一全天銷售額超過1億元。 優購CM O徐雷表示“雙十一”往大的方面說是互聯網經濟，往小的方面說是網購的勝利。“如果說天貓量大，其他都不行，那就說明是某家的勝利。但是結果是全部漲了，這是整個行業發展到了一個程度的表現。” Jack認爲，網購的沖擊正在使實體零售企業調整以往折扣低價的單調促銷方式，逐漸開始向體驗式消費轉型。“但正如當初大賣場、國美蘇甯入市之初對傳統百貨造成了較大的沖擊，但結果并沒有取代百貨公司，電子商務也将隻是從傳統零售分離出來形成新業态。” 出身于傳統服裝制造業的茵曼總經理方建華表示，從長遠看，線上線下誰也不能代替誰，變化的隻是份額。“現在是線下占比例大，占到90%。但預計隻需5年，線上就可以做到30%的份額。 采訪中，大部分的天貓賣家都透露出一個信息，雙十一本身能放出量來，既有本身的原因，比如說宣傳得非常好，也是因爲提前将雙十一前後的很多訂單都集中到了這一天。 “我不否定‘雙十一’當天的價值貢獻。但是線上線下的零售市場在下降，根本沒有恢複，這種狀态仍要持續半年到一年的時間。”徐雷認爲，這個過程中電子商務和傳統渠道之間的競争将愈發激烈，這種激烈恰恰是反映消費者在購買力下降的情況下更關注性價比的信号。 一位前天貓高管對此觀點表示了贊同。“價格戰是電子商務羞于說出口，但本身又很實在的一個東西。” 傳統零售與電子商務各個環節的成本是可以進行對比的。他分析稱，一是店租、傭金，天貓的傭金在3%-5%，流通性較大一點的商城基本上收20%到30%甚至更多一點；其次是人力成本，天貓沒見到便宜多少，因爲較大的電商也有幾百個客服；第三個是營銷，在淘寶上營銷肯定要打廣告，做流量，但在線下廣告牌也不便宜。 “其實總體看來，線下的毛利率肯定要高于線上的，毛利率不高怎麽支撐成本？這個賬上的關鍵點就是，電商的價格要比線下的低很多，但其成本算一下也不見得少很多，最終隻能靠規模，用中國人的老話叫‘薄利多銷’。歸根結底，電子商務是個規模産業。” 從今年的“雙十一”來看，天貓正嘗試用“預售”的模式來解決這個矛盾。所謂預售，就是先有銷售訂單，再有生産，再有運輸，再有流通，最後實現銷售，使生産和供應鏈成本降低，流動資金的周轉天數加快。 天貓總裁張勇認爲，天貓原創品牌能走到今天，其中很重要的一點是它們能根據互聯網消費者的需求，快速地調整它的供應鏈和貨品供給，這才是制勝之道。 這恰恰也是互聯網經濟的優勢所在，即利用嶄新的互聯網方式來進行消費者連接，和消費者互動，從而根據消費者的需求來有計劃和有針對性的生産。 但這種颠覆傳統生産模式的新方式能夠走多遠，将會對供應鏈的效率提出哪些考驗，現在才剛剛是個起點。 |
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