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随着市场的成熟，品牌成为与消费者沟通过程中的重要语言，而今天的品牌事实上是存在着不平衡的：一方面，国际一流的广告公司开始由一线城市向二三线城市以及农村市场下行，其所拥有的品牌运作经验都将受到极大的挑战；另一方面，山寨产品的受欢迎，消费者在网络上对于一些大品牌的恶搞也昭示了品牌的效能在受到影响。
何为品牌失效？品牌失效是指，消费者在购买决策过程中，完全不受或者极少受到品牌因素的影响，起影响作用的是其他的因素而不再是品牌。
品牌为什么失效
品牌失效现象目前分布较为分散，但其有日益加强，从点到面的趋势。那么，品牌为什么失效？
一、消费者发生变化
消费者由被动放弃品牌向主动放弃品牌过渡。
1.被动放弃品牌。
品牌在中国营销环境发展初期，对中国消费者一直有着较强的影响力，在消费者心目中，其往往意味着品质的保证。在此过程中，品牌对消费者失去作用往往是由于消费者支付能力不足而被动放弃。
消费者支付品牌的意愿和能力并不均衡，决定品牌效果的关键要素包括：消费者对品牌的态度；消费者支付品牌的意愿；消费者支付品牌的能力。中国经济落后地区的消费者受品牌以外的决策因素如价格等影响较大。
品牌和价格相比在消费者的决策行为中退居其次，受到经济能力制约的消费者，由于消费能力较低，所以不得不选择被动放弃品牌，即使在今天，这部分群体在中国内陆还占据不小的份额。
2.主动放弃品牌。
主动放弃品牌属于近年新兴起的现象，其发生在中国营销环境经历了繁荣甚至是过度繁荣之后，在中国消费环境中有部分具有消费能力和信息获取处理能力的消费者已经对品牌有了冷静的认识，并且选择在消费过程中主动放弃品牌。
那些受教育程度较高，拥有较多信息和专业知识背景的消费者渐渐成为主动放弃品牌的主体。他们受到以下因素影响：（1）消费者信息搜索技能的成熟；（2）消费者信息获取的丰富和途径多样；（3）在消费过程中，消费者消费心理日益成熟；（4）消费者个性化加强，品牌的细分已经不能满足消费需求。
事实上，品牌的形成，在早期是为了给企业更加富有识别性的途径，以及消费者更安全和稳定的选择，但是品牌文化发展到后期，其就是建立在对消费者高精度分层和分割基础之上，要求消费者不得不为其支付多余的溢价。
而消费环境发展和成熟后，消费者再不是当年凭借LOGO和几个似是而非的商标就可以被打动的消费群体。消费者高度成熟后，会更加追求向产品品质使用的回归，同时也更加追求自我，建立在对消费者细分基础之上的品牌文化不一定能够打动他们，因为这一群体已经不能被准确地细分，他们是高度自我和高度个性化的群体。
二、消费环境发生变化
品牌与消费环境息息相关，品牌的形成是产品差异化的过程,以及在阶层流动加快的环境下，消费者所产生的阶层自我确认的需要。这一发展过程，就是消费主义的发展和壮大的过程，品牌在演变过程中，扮演着身份和阶层识别的工具。
品牌过度使用带来了新的问题：广告成本上升，包装过度，消费符号化。这些都使得品牌慢慢偏离了其产生阶段所起到的识别更加优良产品的作用。
而反消费运动的兴起，则反对这一过度品牌化的现象，与其说其反对的是品牌，不如说其反对的是今天已经造成了大量资源浪费的消费主义文化。
部分的品牌失效现象就在这样一群对消费文化抱有反叛思想的群体中出现，其具备一定的消费实力，但是却选择主动放弃品牌甚至是嘲讽品牌，其表现形式是非常多样的：“乐活”，“绿色消费”,“够用就好”等消费主题，都强调对于产品实质的回归和资源的节约使用，这一运动被称为反消费运动。这些新的趋势都对中国消费者的消费思想起到了一定的影响作用。
反消费运动的内涵是消费者对于整个商业营销体制的反叛，也是对被灌输商业化的品牌文化的反叛，其更加关注个体化的需求，而不愿意被营销体制所切割。
如在城市中兴起的山寨手机，山寨品牌现象越来越广泛地出现，而且消费者乐于投身其中。
当大型品牌的所谓品牌内涵受到怀疑时，消费者开始质疑自己为品牌所支付的溢价究竟值不值得，于是，那些虽然没有品牌，却能够有效洞察消费者需求，性价比较高的产品，同样成为了消费者的选择。
总的看来，中国消费者中发生的变化及消费环境中发生的变化是品牌失效的重要原因。如张金海教授所提出的，品牌所形成的基础在于其差异化，并且，当消费者与消费之间的差异化高度实现的时候，品牌已经失去了其存在的基础。因为其是在差异化的基础上实现的聚合，而当个体的需要难以被一一划分时，品牌的聚合功能就无从实现了。
品牌失效的启示
中国市场作为世界市场的一部分，其体现出传统性与新的消费趋势影响的特点。品牌失效现象的存在，恰恰说明了品牌环境的多变和复杂。
品牌发展到了今天，在中国市场所体现出的相对短暂的历史，浓缩了品牌发展过程中的阶段性，也预示了将来的发展趋势：品牌的效用极有可能会随着消费者成熟渐渐缩小，当品牌面临可能失效的危机时，再谈品牌运作经验就必须考虑到新的环境和趋势所带来的变化。
而一直在强调品牌重要性的营销公司和企业们，要考虑的重要问题就是：如何让品牌超越自以为是的常规思路，赋予消费者更多选择的理由。
1.给予品牌内涵下更多的细分可能，个性化可能。
消费者的差异化将导致消费者细分越来越困难，而品牌的内涵和从前相比将发生巨大的变化，其将不是一个聚合体的表达，而是无数个个性化产品下的一个概称。
2.对于主动放弃品牌的消费者，要给予其满意的品牌答案。
品牌要符合目前反消费文化中的种种新趋势，看似矛盾，但是恰恰是品牌发展到消费文化高度的情况下的一种回归，如muji无印良品，其品牌的最大特点就是宣言：够用就好，而且一切商品都无吊牌，无标签。这是一种值得思考的成功。
3.对于被动放弃品牌的消费者，品牌必须回答自己能够提供给消费者的最终利益是什么。
感性诉求和华丽包装永远替代不了给予消费者的核心产品。广告企业在三四线市场所碰上的困境，要求我们对于品牌理论作一个重新的反思和审视，对于低端市场的财富挖掘，品牌要进一步强调并且说明：我是什么？为什么选择我？
4.品牌在与消费者进行沟通的过程中必须重新思考自己的沟通方式。
对于品牌失效出现最为明显的反消费年轻群体而言，采用身份识别方式的沟通方式已经不再适合，品牌需要表现出自己的低姿态和对自己所针对群体的理解。品牌哲学不能依从于从前的消费主义至上原则，而应该适当的出现当前新的消费理念。而那些奢侈品大牌所倡导的环保理念，可以说是在此基础上做的新尝试。
无论如何，变化已经发生，来自于广告企业和学院研究的品牌理论在此要做一个新的反思。（作者单位：重庆教育学院文学与传媒系广告专业）
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