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野荸荠之最 野荸荠是苏州最早始创的茶食店。苏州店叫野荸荠茶食铺，曾在苏州营业193年(1745-1937)，后在浙江南浔于1882年开设一家分店叫野荸荠茶食号，直至今日还在经营，如此算来，野荸荠已经在祖国大地上到今年(2013)为止已存在了268年，因而它也创造了许多个“第一”。当然这些“第一”没有去仔细考证过，所以也许有的算不上“第一”，但肯定的是即使算不上数一，那至少也应是数二、数三的。 （1）苏州始创最早的茶食名店。野荸荠茶食铺始创于清乾隆十年(1745年)，比其它苏州著名的茶食店如稻香村(始创于1773年清乾隆三十九年)早28年，比采芝斋(始创于1870年同治九年) 早125年，比叶受和（始创于1886年清光绪十二年）早141年。在苏州著名茶食业界是名副其实的老大。 （2）被假冒店名最多的著名商户字号。由于野荸荠在做生意上一贯奉行祖训：“货真价实、讲究精致、推陈出新、诚信经营”的方针，因而在顾客中有良好信誉，产品名闻遐迩。一些不法商人为了图利，于是假冒野荸荠之名，在苏州城乡及其附近地区，开了什么叫“老野荸荠”、“新野荸荠”、“老荸荠”、“新荸荠”，以及在野荸荠之名后冠以什么“丰记”、“仁记”、“义记”，更有自称为分号、盘承转让等等的假冒店，真是五花八门，眼花缭乱，各地皆有。据史书记载可查到的，仅在城内就有在养育巷、道前街、闯门外大马路、景德路，郊外的黄埭、蠡墅，乃至上海小东门外法租界都有假冒店。野荸荠真是史上最早被假冒最多的店名了。 （3）产品精细，包办贡品。野荸荠生产的产品由于选料考究，做工精细，在史书记载上曾被冠以“高超技艺”的美称。尤其是干湿蜜饯制作尤为精细，所以苏州府进贡的贡品均由野荸荠代办。正是这种货真价实，经营诚信的良好信誉，取得苏州广大顾客的眷顾，使野荸荠名声大振，誉满苏城，成为茶食业界的传世名店。 （4）不断创新保持企业活力。野荸荠在生产经营的260余年中，并未因自己是名店、名产而固步自封，而是随着时代潮流的发展不断根据市场需求，改进和开发新产品，因而能引导同业，在拓展市场的同时巩固了自身名店的地位。清初中期时，野荸荠在苏式月饼基础上发展起来的以鲜肉为馅的饼饺，被誉为苏式糕点酥皮点心制作的高超技艺而风行市场。其后又推出了酒酿饼新品，不仅可口，且兼具药性，能活血行经，散肿消结，且品种多样，有溲糖、包馅和荤素之分，包馅又分别有玫瑰、豆沙、薄荷等不同品种，吃起来滋味各异，甜肥软韧，油润晶亮，深受客户欢迎。在清末时期，野荸荠又推出橘红糕新品，它以小巧玲珑，糯如软玉，玫香甚浓，入口便融，鲜甜不腻为特色，它更像一颗颗晶莹剔透的红宝石，代表着生活红红火火，幸福美满，产品广传湖杭浙苏乃至二广及南洋海外，至今仍为地区特产、礼品首选。 （5）有自创品牌有自己商标。野荸荠在始创之时即以野荸荠为铭号，独创了商店品牌，上口好记，广为流传，更由于产品精细货真价实广受市场欢迎，因而野荸荠成了著名品牌。其后在开设南浔店时又以松鹤图作为商店标记，不仅在店铺门面上方装饰有松鹤图浮雕，而且在部分商品包装材料上也印有松鹤图案，成为商号标记。 （6）开创反假冒商标维权的先例。野荸荠因知名度高，生意兴隆，一些贪图不义之财的商人于是假冒野荸荠铭号非法开店图利。清同治六年(1867年)在观前街开留香久茶食店的邹阿五，假冒野荸荠牌号，在养育巷开了一爿茶食店。于是野荸荠店主述旧堂沈氏第八代沈世禄将邹阿五告到了官府，知府李铭皖查明事实后,予以禁止。沈世禄为恐今后还有假冒牌号者再添麻烦，于是请官府给予谕禁。苏州知府李铭皖在五月廿一日发给告示:勒石永禁。据中国商标信息中心网商标史话载这是我国近代史上较早的商标维权的先例。 （7）儒商（知识）当家引来新的发展商机。述旧堂沈氏第八代沈世禄是清代监生，他主持野荸荠店务就成为儒商。由于他读过不少书，知识面广，社交面宽，因此在他办店时就引来新的发展商机。他审时度势，在野荸荠原畅销产品饼饺的基础上，改良和发展了酒酿饼等新品，成为当时市场美食，深受客户欢迎，野荸荠生意更为红火。他维护自身利益坚决打击伪劣假冒，对假冒牌号者请官府给予谕禁，并勒石永禁，开创了商家维权先例。他对市场竞争形势有先导认知，提前布局，在南浔开设分店，为后续发展打好基础。 （8）传统手工操作、继百年工艺、为非遗产品。野荸荠生产的产品一贯采用特定地区原料，继承传统手工操作，使用传承工艺，长期保持产品特色。如野荸荠著名传统产品橘红糕就是百年工艺产品，被誉为非物质文化遗产产品。 （9）家传企业，传承十代。野荸荠是苏州述旧堂沈氏始创，自清乾隆初开业以来一直到1956年公私合营，由述旧堂沈氏第十代继承人沈榦伯上交国家为止，共传承了十代，均由述旧堂沈氏后代继承，是名副其实的家传企业。其间兄弟和睦是家传秘笈。如述旧堂沈氏第八代是兄弟俩人，长兄沈世禄主持苏州老店兼顾全局，其弟沈鹤峰则主持南浔分店，两相协调共同发展。到述旧堂沈氏第九代，老大沈曾和好医学医，老三沈曾铿（字坚志）精明能干善于经营，虽然店铺由老二沈曾祥任经理，但实际店务由沈坚志作为店主来主持，兄弟配合默契。沈坚志逝世后，由其大房侄子沈曾和之子沈榦伯继承。长幼有序从未发生争执，家庭和睦是传家之宝。 （10）野荸荠故事是营销学范例。野荸荠茶食铺在建店之初，依靠挖地基时挖出的一块状似荸荠的石头，借用道观求签，编造大福大富象征的开店氛围，再起名非常顺口的店名品牌----野荸荠。又将形似荸荠的石头陈列店内招摇顾客观光，达到家喻户晓的目的。从现代经营理念说，就是很好的营销学范例。 |
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