地方传媒品牌成长探析品牌是企业的灵魂，是事业发展的原动力，随着信息全球化的发展，我国媒体行业也逐步进入品牌竞争的时代。前不久由世界品牌实验室独家编制的2007年《中国500最具价值品牌》排行榜中，媒体行业的入选品牌之多出乎意料，仅次于食品饮料行业位列第二，包括报纸、杂志、网络媒体和广播电视在内总计共有40个品牌入选在500强之列，CCTV位列三甲。高达8%的比例，从一定程度上凸现了目前传媒行业品牌竞争现状。 品牌的增值对于一个企业，特别是一个地方传媒企业来说，往往意味着价值的爆发式的几何级数的增长，而这也正是现在不少传媒构建品牌体系的原因所在，因为只有企业发展到一定阶段，当我们审视内生性动力时，才能如此明确地感受到品牌之于整个企业的价值已经起过的作用，意识到未来它将更为深远地影响整个企业的发展，并成为决定企业价值的关键性力量。 创名牌节目，创品牌栏目是地方广播电视发展壮大的重要途径，是地方传媒争夺市场份额的必要手段。地方广播电视行业创名牌创品牌，从某种意义上来说，实质是一个构建传媒整体品牌的过程，要实现传媒品牌预期，必须在观念上突破、在机制上突破、在特色上突破、在推介上突破。 在观念上突破。黄冈还是一个经济相对欠发达地区，地方传媒产业对外扩张和影响力由于地域、政策、实力等诸多因素掣肘，很难在空间上、规模上实现新的突破。因此要构建地方传媒产业品牌，提升媒体亲和力和公信力，必须在思想观念上勇于突破，在经营理念上大胆创新。目前地方传媒或多或少都存在以下几个方面的问题，一是地方广播电视台的经营现状基本处于计划经济与市场经济交替转轨阶级，事业发展优劣与个人的关系不大，从干部到一般员工都相对缺乏危机感和创新力。二是文化体制改革前景不明朗，干部职工的后顾之忧没有得到妥善解决，相当一部分员工缺少归属感，等待、观望、浮躁的情绪左右着部分人的思想，削弱了团队的战斗力。三是地方传媒的喉舌作用得到巩固和加强，由于行业市场化程度不高，在强调政治家办台的同时，淡化了媒体竟争意识，弱化了媒体自身的信息传播功能，影响了品牌战略的推广和实施。要从根本上解决品牌实施过程中存在的突出问题，就必须突破思想观念上的重重束缚。首先要明确传媒整体品牌战略与子品牌的战术架构关系，这里有一个案例：“养生堂”是中国一家非常著名的企业，很多人都知道它的营销战术十分老到。它的“农夫山泉有点甜”、“农夫果园的番茄汁，新疆光照16小时”等产品的品牌概念都是一流的。但是整个“养生堂”公司的纯利润却不是很理想。其主要原因是，“养生堂”产品品牌都是单兵作战，没有形成一个完整的系统的品牌体系，也没有一个共同的品牌核心。“养生堂”每开发一个新产品都要去发展一个新的品牌，这种行为导致了它的品牌资源严重浪费。虽然“养生堂”公司的具体营销战术很成功，广告诉求也很精锐，但是它的品牌培育成本太高，影响了整个企业的纯利润。不少资深市场策划专家称这种品牌推广是“战术巨人，战略朱儒”。 卓越的企业品牌战略就是要强调企业对品牌资产的总体运营，促使受众认同这个品牌的核心价值，而不是认同某个产品的具体细节或功能，这样，品牌才能具有超强的包容力和扩张力。 传媒品牌的培育和扩张与企业品牌的成长，同处市场化的大背景下，有着很多的共同之处。因此，要成功地打造名牌节目，品牌栏目，就需要一个周密的具有前瞻性的媒体整体品牌战略架构，明确了品牌的核心价值体系，理顺了整体品牌与子品牌之间的因果关系，才能有效地推动品牌战略的实施，单纯一个节目或一个栏目很难整体提高一个媒体的综合实力，更难实现稳定、健康、持续保持较高收视率和受众群。 其次，要理顺团队情绪。一个人的情绪，一个团队的情绪左右着一项战略目标的顺利实施，统一思想，统一认识，统一行动，落实到具体措施上，远非几个会议或座谈所能解决得了的，它必须有与之相适应的体制作保障。人的潜在意识中，有一个累加暗示效应，正于《马太效应》里面的一句话：凡是你的，要加给你，让你更多；凡是你没有的，你仅有的那么一点点，也要被剥夺掉。正面引导，正面激励，正面推助，更有利于激活团队潜能。目前地方媒体所处的境地比较复杂，国家体制改革正在艰难推进，如果说要求地方媒体短期内拿出一个既与国家大政方针相符，又能稳定员工情绪，激发团队活力的方案比较困难。因此，较为现实一些的作法还是尽量建立符合各地实际的激励机制和保障体系，最大限度地激发起干部职工的积极性和创造性，发掘并保持媒体旺盛的战斗力和生命力。 在机制上突破。有一对老鹰，下蛋后孵出了几只可爱的小鹰。两只老鹰出去觅食，回来后喂给小鹰，它们是不是给每只小鹰都喂食物呢？很多人认为是肯定的，其实答案是否定的！老鹰看哪只小鹰嘴张得最大就把食物喂给它。这就是“会哭的孩子有奶吃的”的道理。天长日久，多吃食物的小鹰越长越壮，越长越大，而其他小鹰越来越弱小，慢慢地就被淘汰，这就是进化！做事业跟老鹰喂食是同样道理，领导者要迫使自己的员工进化，这是领导艺术中最为关键的一点，如果说员工刚来单位的时候，士气很高，但过几年就士气就没有了，这时，做领导的就要问问自己，在迫使员工进化方面做得如何？当然，在当今大力提倡构建和谐社会的大背景下，提出这种“喂食”的理论，显得不合时宜，但是仔细想想，我们现在所要发展的是事业而不是慈善机构，不要以为怜悯这些所谓的弱者就是慈善的表现，如果因为这类慈善而危及事业那才真是残酷，对那些有才华、有能力人才的残酷，对千秋事业的残酷！目前地方传媒的核心问题还是人的问题，需要的人才难进，现有的部分员工不适应现有工作，客观存在的消极因素抵消了部分工作能量较强群体的优势，要在这种复杂的人事管理体制中寻找新机遇，只有创新管理机制，让马太效应进行累进式淘汰，即让处于编辑、记者、主持人岗位的人员，强者更强，弱者更弱，累进式淘汰，精练媒体队伍。 地方传媒面临的困难很多，有了人才，能不能留住，也是主政负责人最棘手的事情。要想打造品牌没有人才不行，要想留住人才没有特殊措施不行，问题是现行体制很难让主政负责人有这方面的机动性，说到底是政策不允许。目前基层新闻宣传工作者尤其是比较优秀的员工，面临很多实际困难：一是超负荷工作，往往能力较强的编辑记者所承担的工作任务是一般员工的几倍，长期超负荷工作，不仅损害了他们的健康，同时也消磨了他们的才华和锐气。二是经济压力大，基层广播电视宣传尤其是县级广播视缺少财政支撑，地方党委政府须臾离不开广播电视，但是在财力保障上，特别是对无偿提供宣传平台的新闻专题板块，从未在体制上予以倾斜，新闻编辑记者经年累月在完成超强度宣传任务的同时，还得千方百计进行经济创收，这种做法的后果是，既消耗了他们的宝贵时间和精力，同时更重要的是弱化了他们对宣传岗位的崇高使命感。三是心理压力大，做广播视宣传的同志，如果说不想出点成果那是违心的，出精品上品牌总得有投入，至少时间投入必须保证，但是在基层，这一点都难落实，想搞点成果苦于身不由已，往往一天的工作量三两个小时就得完成，整天疲于奔命，如何叫他们拿出有份量的精品来？四是独木难成林，有少数编辑记者试图在业务上有一些突破，拚命挤出业余时间，挖掘，探索，一丝不苟，但是那点精品放在一个大箩筐里，不要说影响，整个都被雷同的模板式内容所覆盖，时间久了，即便有心干点名堂的，也被同化了，况且他们尝试的同时，还得冒着饿肚子的危险，一线工作人员大多是按量计酬，这种吃力不讨好的事，自然难有生命力。因此，要想打出一些品牌来，仅有奖励、鼓励远远是不够的，必须在时间和待遇上，有切实可行的机制保障。在现有体制下，如果要实现行业自身的突破和跨越，试行两条腿走路的模式，也许不失为一条出路。即整合新闻广告资源，突出新闻专题的功能和优势，在提高媒体的知名度和公信力上大做文章，构建媒体品牌；另一方面，突出广告的地位和作用，为构建媒体品牌提供物质保障。把那些整天疲于奔命，为了生存不得不粗制滥造的优秀编辑记者从僵化的经营体制中解放出来，思路和秩序理顺后，一旦走上正轨，形成良性循环的大格局，打造名牌节目、品牌栏目的计划也许事半功倍。 在特色上突破。《今日美国》资深记者凯文?曼尼在其《大媒体潮》中认为，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，媒介市场竟争已经成为品牌的较量。不少同志认为，县级广播电视是地方的主流媒体，在政治上地缘上占据垄断地位，品牌打造和市场竟争离我们还很远。这种观点不无道理，但是暂时的平静永远也无法掩藏已是大军压境的竟争态势。目前黄冈各地落地的广播电视信号且终端用户能正常接收的，少则几十套，多则上百套。国家正在酝酿的直播卫星上天、电信业务拓展、互联网、户外媒介等兴新的传播方式正在步步紧逼，地方广播电视媒体生存发展正在经受前所未有的挑战和考验，而对新形势、新问题、新考验，正确面对，积极谋划，寻机突破显然是理智和必要的。 地方广播电视媒体要突破多种媒介围堵，重要途径应该是扬长避短，特立独行，突出地域特色和优势，打造自己品牌方阵，抢占市场份额。众所周知，个性化的信息天生就具有轻松获取万众嘱目、吸引公眼球的特点。在信息爆炸的社会里，凡是个性化和差异化的东西都能够降低传播成本。所以，理智地规划差异性、个性化的品牌核心价值，不但能够降低传媒的覆盖成本，还能提升传媒产品的收视率和品牌的资产价值。 就目前地域性传媒发展现状来看，大部分媒体对自身品牌的价值开发还没有一个正确的估价，更难形成一个科学的、系统的、长远的品牌战略规划。所以说，现阶段讨论地方媒体对外部资源整合还为时尚早，但是对内部的、地缘上的、区域性优势资源的整合，却是必要而迫切的。至少可以对媒体整体品牌的核心价值、栏目设置、信息分类、时段规划等进行统筹。要让受众有一种地方传媒基本能够满足他的信息诉求的印象，当一级传媒拥有相对固定的核心受众群，那么这个传媒的品牌核心价值和市场定位就有了一个前提和基础。然而这种前提和基础来源于地域特色和受众的消费习惯。 地方传媒既是党和政府的喉舌，用政治家的话说，传媒的话语权必须掌握在党的手中：另一方面，地方传媒又是广大受众获取地域政治、经济、文化、社会等各种信息的重要渠道。找准党委与公众需求的最佳结合点，是现阶段地方传媒最大限度发挥整体效能的必要条件，要实现这个目标，在完整、及时、准确、安全传播党的主张，全力配合政府工作的前提下，必须突出地方特色，构建个性化、差异化的特色节目和栏目，地方传媒才会有出路，才能实现其核心价值。同时，个性化、差异化的特色节目和栏目，也是地方传媒突破空间限制，与周边传媒，与上级传媒，与境外传媒实现互动的有效手段。 由于广大消费群体的审美意识和社会认知度的不断提高，仅有特色远远不够，还必须具备良好的策划意向、经典的表达方式、积极的敬业精神，强制受众接受粗制滥造精神产品的时期已经与我们渐离渐远。所以，在表达手法上寻求个性化，特色化的跟进模式是地方媒体实现跨越的又一项更为具体运作手段。 在推介上突破。人们对一个品牌的接受过程是从认同开始的，首先是接触品牌，然后到认同，认同以后是喜欢，喜欢以后才会爱上它。爱是最高境界，也就是说让受众认同、喜欢和爱上这个品牌，主要依靠的是这个品牌的核心价值。一个具有高强度亲和力的核心值价品牌，如果不利用有效的途径去传播、推广和普及，很难想象这个品牌会长期保持旺盛的生命力，尤其是现在这个传播形式多途并进、信息更新瞬息万变的现代社会，要保持和稳定核心受众群，就必须在品牌的推介上推陈出新。 有同志认为，媒体本身就是一种传播载体，它在传播相关信息的同时，也在提高自身的知名度和影响力，花费大量人力财力物力去搞什么推广，是典型的故弄玄虚，尽管英国天空电视台、希腊数字电视台破产不能给我们提供什么借鉴，但是香港亚视亏损三十亿港币不是内陆任何一家地方传媒所能承受得了的。生于忧患，死于安乐，一旦行业垄断堡垒破裂，社会资金进入广播电视传媒领域，竟争带来的结果不言自明，更何况国家已经明确规定除新闻节目外，其他文艺娱乐性节目可以实行社会化生产。因此，地方传媒的品牌建设和推广已是迫在眉睫。 然而地方媒体目前鲜有明确的核心价值体系，少数有了核心价值体系的，也没有有效地去贯彻。这些品牌的营销战略经常受到战术目标的左右偏离核心价值的追求。有些媒体的核心价值体系常常出现位移，推介包装月月变、年年新，热闹是热闹，但是几年下来，品牌资产、整体价值、媒体威信都没有得到有效提升。有“全球第一CEO”之称的美国商界奇才杰克?韦尔奇说过这样一段话：当你有了一个简单而清晰的想法以后，你不断地去坚持它。在遇到困难的时候，你不要轻易去否定它。继续坚持下去，你总会到达临界点的，一旦到了临界点，你就会成为胜利者。其实，作为地方传媒在构建品牌的时候，不要想得太多，也不要有太多顾虑，一旦品牌的核心价值体系形成后，只要坚持不懈地去落实它、去推介它，总会有品牌成熟的那一天。传媒品牌成长需要多长时间？据摩根斯坦利（券商）报告指出：国外的大众传媒业要建立区域或行业优势所需年限为8年，在中国，大众媒体只需两年，中国有一个庞大的市场空间，关键是我们怎样去开发它，利用它。 地方媒体品牌的推介需要分析、策划和营销，媒体生产的产品与工商业投入市场的产品具有相同的市场取向和价值属性，不重视其市场取向和价值属性，就无法赢得受众的认可，就无法构建自己的核心受众群。因此，在分析、策划精神产品营销的过程中，必须重视精神产品产业链的构建和形成，其中关键是要把产品特性与公众需求有机结合起来。既要把握正确的舆论导向，又要兼顾媒体的公众属性。要创新传媒推介的方式方法，科学策划整体品牌的形象宣传、子品牌的活动宣传、与受众互动式宣传、重大活动倾向性宣传等等。当我们的媒体成为地方党委政府和人民群众生产生活必不可少的重要组成部分的时候，打造强势品牌的阶段性任务和目的就已达到。 |
|
|
