企业品牌管理之一: 品牌定位

一、品牌规划能力

本项能力细分项包括：品牌定位、品牌推动、品牌战略、品牌设计；

职能：品牌规划能力体现企业对品牌的理解/设计/价值和资源投入等方面的能力成熟程度；

 

1、品牌定位

职能：企业应对品牌定位作全面分析，包括品牌属性、表达的利益、体现的价值、文化特征和目标使用者。分析结果对品牌的建立、传播和带来实际效益，有很密切的关系。品牌的准确定位，可降低推广难度，节约企业的品牌推广后维护资源。

 

品牌定位包含十个管理细节及要点，分别是：

品牌设定目标：每个品牌的设立都需要特定目的，无论整个企业作为整体品牌推出，某个系列产品设立品牌，或某个产品为基础推出品牌。品牌设立的目的是应对市场、提升产品价值、弥补现有品牌不足等，都需要明确的目的设定，以便于展开针对性品牌描述。

产品特征分析：品牌的建立和推广，依赖于质量可靠的产品，产品也是企业与顾客就品牌进行沟通的一种途径。为更好的宣扬品牌价值，需要企业对产品特征进行准确分析，并与品牌的特征要求进行对比。企业对产品分析和品牌内涵阐释方式等，应建立必要的规则，以指导品牌的持续不受产品影响。分析点如产品的功能特点、服务特性、外观、价格等主体特征，及其附加的如情感、技术、文化和环境价值特点等。

品牌内涵分析：品牌内涵包括品牌所承载的文化、价值观和理念，及品牌所能带来的利益、社会价值联想、心理价值等。品牌的建立，应对应顾客的消费需求，且具备企业特有的理念与价值。品牌内涵分析，对品牌定位和传播都将产生影响。精确的分析，也是企业进行品牌定位的关键要素。企业应建立分析框架。

竞争者分析：企业在设立或修正品牌定位时，对竞争对手的关注与分析，应建立明确的框架。竞争分析应至少包含产品定位与特性、营销模式、品牌定位与表现、优势与劣势等内容，分析要求应明确具体。

市场状态分析：品牌的被接受程度，与品牌对市场状态的适应程度有极大关系。市场状态的分析，应与品牌的特点结合起来。市场状态分析应充分借助市场情报，且与当前营销趋势相吻合。市场状态分析的要求，应成为市场情报的收集需求之一。市场状态分析应有确定的项目、内容和范围。

顾客需求分析：品牌最终会作为一份价值被顾客接受，顾客的喜好、购买特征、需求点和购买诉求等，都应作为分析的重要项目。顾客需求的分析，应有明确的分析方式，确定的数据源和验证方法。

定位策略：品牌定位的策略如领先品牌、空隙起点、跟随、求新、反向、借势、回避等各种策略。定位策略的制定，也是后续品牌推广的立足点，因此策略应经过一个严谨的程序产生，并建立策略修正规则。

定位描述：品牌定位确定后，应进行完整描述，包括对各影响要素的分析，策略及后续展开的注意事项。定位描述应简明准确，文字表达应不产生歧义。描述完成需进行必要审定修饰，使相关人员易于理解。

监测反馈：定位描述公布后，应根据确定的监测指标和现象，进行主动跟踪监测。品牌定位的准确性，应作为品牌生命周期管理的全程跟踪项，包括营销队伍反馈、顾客反馈和品牌传播绩效分析等方式。企业应对品牌定位监测的方式、项目、要点等信息，在制定定位策略时就应明确下来。定位评估：企业应对定位的准确性和推广绩效预期进行评估。定位发布前的评估与预计绩效评估，可使企业的资源浪费得到有效预防，也可为后续的监测设定要点。定位评估的方法、程序、内容和参与者责任都应明确规定，定位评估节点应包括品牌生命周期的全过程。