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一件“大路货”如何做成千古绝唱
【为广大顾客提供新的逻辑、新的定义，是很多大路货在再次创新，卷土重来，甚至达到登峰造极境界的一个妙法。】 假如唐宋文人可凭自己的创作到纳斯达克去上市，什么样的作品会最受欢迎？或许你会不假思索地说：“那当然是最富想象力的了”——就像市场上最新颖的发明那样。 不过对不起，市场有时不是这样的。最富想象力的发明可能卖不动，因为“最伟大的产品都不是实验室的产物，都是营销的产物”。一件商品，有什么必要买它呢？消费者心里经常打鼓。比如说，“待到秋来九月八，我花开后百花杀”这样的枭雄诗，想象委实不凡，但读起来，一切与“我”不同之人又作何感想？ 实际的情况，是市场上绝大多数的被消费者追捧的创新产品，就基本设计而言，其实都是从平淡无奇的大路货演变而来的；只不过厂商独具慧眼，适当调整演变的路数，迎合了大众消费者迄今尚未表达的心愿。 农耕社会永远都有赞美春天的需求；这个社会中的那些喜欢舞文弄墨的人，一到春天也要面对着绚烂多彩的春花春草情不自禁摇头晃脑地吟唱起来。当然，他们不可避免会重拾前人的意境，重用熟知的笔法，但偶尔地，也会有人能在那么多前人积累的基础上有所创新，经营出别具一格的意境来。 在这方面，有一个堪称经典的案例，是宋朝一位很不出名的平民诗人写的一首小诗。这首诗直到现在，老少妇孺都能记得：
应怜屐齿印苍苔，小扣柴扉久不开。 春色满园关不住，一枝红杏出墙来。（叶绍翁《游园不值》） 第一、第二句说尽管敲了老半天的门，院子主人也没回应，大概是怕我的木鞋踩坏了台阶上的青苔。但不开门也罢，第三、第四句说，反正院子里盎然的春意是锁不住的，那墙头伸出的一枝杏花，不就是绝妙一景吗？ 诗中意境的每一个构件，从绽放的杏花，到高高的墙头，再到紧锁的院门，都是被前人使用过的。这一点，钱钟书先生等不少专家都指出过。但从整体上看，这短短四句，却为什么那么打动人心，与众不同？按经济指标衡量，这样的效益，简直堪称奇迹。奇迹的效益，却是怎样创造的？在唐诗里，杏花的意象起初并不多见。王维的“屋上春鸠鸣，村边杏花白”，应算是很早的一个杏花陪伴农舍的意象了。只是到了中唐以后，接近晚唐，诗歌里的杏花才逐渐多了起来。 到了南宋，整个国家的经济重心都被无可奈何地压向了“杏花春雨”中的江南。随着这一过程，杏花——而不是太华贵的牡丹（大体说是北方的花），太娇柔的桃李（没听说“城中桃李愁风雨”吗？），或太淡雅，太具文人气的梅花——才被当做了平民社会里春到人间的一个象征。 在叶先生作诗的南宋晚期，红杏出墙这个意象（并不带有现代八卦新闻里的低俗含义）早已被众多前人使用过。比如说温庭筠的“红花初绽雪花繁，重叠高低满小园”；吴融的“一枝红艳出墙头，墙外行人正独愁”；王安石的“独有春花如唤客，倚墙斜日数枝红”；陆游的“杨柳不遮春色断，一枝红杏出墙头”；以及张良臣的“一段好春藏不尽，粉墙斜露杏花梢”。所有这些诗句，即使身为诗人的叶绍翁全都没有读过（可能性不大），后人也绝不会把他的“一枝红杏出墙来”算做他的独创。 说到墙头之花——并非仅仅杏花，前人案例更多。仅在七言句中，还有戴叔伦的“却是梅花无世态，隔墙分送一枝春”；元稹的“春来偏认平阳宅，为见墙头拂面花”；白居易的“墙头半露红萼枝，池岸新铺绿芽草”；韩偓的“树底草齐千片净，墙头风急数枝空”；汪藻的“桃花嫣然出篱笑，似开未开最有情”，等等。 仅在“形象思维”这个层次上，人们看不出叶占有任何优势。他既算不上第一梯队的先期进入者，也算不上第二梯队的奋力赶超者。再加上围墙阻隔、院门紧闭，种种不利条件似乎都在为一个既没官当，又非望族的小文人规定着他的命运。那就是重蹈前人的“多情却被无情恼”的路线，要么去一再诉说无奈，要么去反复描摹平庸。 出人意料的是，诗人选择了反叛。他高呼出了一句“战斗口号”，那就是他的“春色满园关不住”这样看来极不雕琢、全无意象的一句。但就是凭借着这样一个转折，他把所有围绕着围墙、院门，以及可望而不可即的鲜花的失落感一扫而空，让俏立墙头杏花以及在所有墙头开放的花自己走出了各自封闭、狭小的空间，而来到一个开放的天地。 一枝小花，正是由于“春色满园关不住”的颠覆性的重新定义，才超越了纯自然的描写以及只限于个人际遇的寄托，让人们感受到了一种“唯有春风不世情”的“沛然而莫之能御”的力量。树有主，花有主，春光却没有主；墙能隔，门能隔，春光却隔不断；春天的美丽和生机是属于天下一切人的。如此这般，叶绍翁在无数前人灵感积累的基础上，通过对一种产品（吟咏杏花的诗歌）的普世性的重新定义，终于推出了一款契合广大“消费者”（即读者）心境的经典设计。 为广大顾客（甚至以前被忽视或新出现的顾客群体）提供新的逻辑、新的定义，是很多大路货在再次创新，卷土重来，甚至达到登峰造极境界的一个妙法。 生活就是创意，当然也可以被不断再创意。市场需求的定义必将随着知识的丰富、修养的提高而一再受到颠覆。当那一刻来临，从各个角落里应运而生的新的实践、新的愿望，也会像从院墙后边伸出的灿烂花朵，迎着春风，冉冉招展。想要做未来生意的人，也不妨想一想将怎样参与这样的满园春色。 (本文节选自《历史是个商学院》 张晓刚著)
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