[化妆品观察] 蔡汝青：未来十年，化妆品行业大变局

2012-5-10 17:26 上传 下载附件 (92.88 KB) 　　 　　演讲人：广州娇兰佳人化妆品有限公司董事长 　　整理│魏菊华 　　编者按：此文根据广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长蔡汝青在2012中国化妆品零售峰会（东北）上的讲话整理而成，关于未来专营店数量一节为事后补充。     　　今天站在这里作所谓的主题演讲，主要出于两个原因：一是出于对《化妆品观察》的支持；二是我确实有一些想法想跟大家分享。在座的一些朋友应该知道，我们除了做娇兰佳人连锁店，还在做婷美，之前做燎原批发，从事这个行业有将近20年。对于这个行业，我们是非常有感情的。今天在这里，想跟大家分享一下我们对未来十年，对2010年到2020年这十年，化妆品行业格局变化的一些看法，仅供大家参考：     1、化妆品零售总额的变化，从4000亿到12000亿。     2010年，全国化妆品零售总额是多少？我们的判断是，2010年全国化妆品零售总额有4000亿，人均约300元。这是什么概念呢？2011年，整个韩国的化妆品零售总额折合人民币约600亿元，韩国总人口5000万，人均化妆品消费额是1200元。我们的总量大约是韩国的7倍，人均大约是韩国的1/4。2011年，服装行业的零售总额大约是12000亿，化妆品是服装的1/3，跟鞋的总量，包的总量差不多。 　　我们判断，2020年，化妆品零售总额会是2010年的3倍，大概会是12000亿。大家不要觉得这个3倍是增长很多，其实是不多的，只要每年保持12%的增长，10年就会是3倍。12%的增长要不要，我们认为要，化妆品行业的发展相对滞后，今后十年应该会高于GDP的增长。我去过宝洁公司，他们也是这么预测的。十年之间，化妆品总量会增加到3倍。     2、专营店渠道份额的变化，从700亿到4200亿。 　　从4000亿到12000亿，蛋糕变大3倍。但是专营店渠道会分到多少呢？这个也是我们应该关心的。 　　我们判断，在全国4000亿的总额里面，化妆品专营店大约占700亿。说全国有16万个化妆品店，平均三、四十万年销，总共500多亿，再加屈臣氏的100亿，加万宁、莎莎、丝芙兰、DHC等等，合计700亿，占4000亿的17.5%。 　　到2020年，我们认为专营店零售总额会去到4200亿。整个专营店渠道，会有6倍的增长。我们拿到韩国2011年的数据，韩国的专营店渠道大约占27%。中国幅员辽阔，发展不平均，未来专营店比例应该会高一些。我们预计2020年专营店渠道占比会是35%。12000个亿里面，专营店占4200亿。   　  3、连锁单品牌店、连锁综合店和个体店的份额占比将会是40%、40%和20%。 　　在专营店里面，还有连锁与非连锁，单品牌店与综合店之分。韩国2011年的数据显示，连锁的综合店与单品牌店占了全部专营店份额的90%，个体店份额只剩下10%。这是有道理的，社会在发展，一定是社会化大生产代替小农经济的。我们估计，2020年的中国，连锁的份额将去到80%，其中连锁综合店占40%，连锁单品牌店占40%。虽然今天的中国，单品牌店还没什么份额，但是，我们相信，三年之内，单品牌店就会崛起，甚至比综合店更强。在韩国，单品牌店的占比和增长速度都已略高于综合店。单品牌店有一个好处，从制造到零售，都是一条龙，这个链条与综合店相比更为紧凑。     4、电子商务占15%。 　　在这里我要特别提一下电子商务渠道。我有3年的时间在思考这个问题。我最不想面对这样的局面，通过十五年的努力，到2020年，我们开了10000个店，然后，消费者站出来说：兄弟，我们有电子商务，不需要你了。想想，多大的悲哀啊！ 　　今天，我要告诉大家，我们的判断是，2020年电子商务会占15%的份额，不到专营店渠道的一半。电子商务是个东西，但并非那么神乎其神，也有劣势的一面，例如：电子商务的客流成本并不便宜。我听网创的叮当说，电子商务的平均点击成本是2.7元，我拿娇兰佳人的租金除了下进店的人数，平均2.5元，电子商务并不占优势。电子商务要送货上门，我们实体店是自提的，省运费。所以说电子商务并没有成本的优势，此其一。其二，通过互联网购物，可以看到图片、文字，但摸不到实物，闻不到香味，体验不如实体店。其三，电子商务得到产品有时间差，实体店则一手交钱一手立马交货。看回发达国家，电子商务的占比并不高，甚至不到10%，韩国化妆品电子商务渠道才占3%。     5、倍率的变化：从10多倍到5倍。 　　所谓倍率，指的是零售价与制造成本的比例。就一般的品牌而言，包袋的倍率是5倍，鞋子也是5倍，运动服是3倍，休闲服也是3倍，男装6倍，女装7倍。而在化妆品行业，彩妆是8至10倍，护肤品则是10倍甚至15倍。奢侈品、精品、大众品的倍率不同。我们这里要讨论的，是大众品的倍率。 　　我们了解到，韩国大众化妆品的倍率，彩妆是4倍，护肤品是5倍。在日本、台湾，也差不多是这个倍率。而在中国，这个倍率要去到10倍甚至10多倍。这个状况是不合理的，不仅是化妆品，在中国很多产品的价格是虚高的，这与中国落后的流通方式有关。中国落后的流通方式，需要巨大的利润去支撑，从而导致在研发、品控方面投入不足，产品做不好。不仅仅是化妆品，其他很多行业也是如此。 　　我们认为，这种状况一定会改变，到2020年，中国大众化妆品的倍率，会跟韩国日本一样，去到5倍。甚至不用到2020年，最早有可能在2015年就会去到。如果这个判断是正确的，意味着接下来这5到10年，供应商、零售商、消费者会去到一个新的平衡点，中间会发生很多的变化。     6、药妆店在中国机会不大 　　以前考察日本，看到的都是松本清这样的药妆店，也了解到全球而言，药妆店更具代表性，我有一段时间在想，是不是娇兰佳人应该开成药妆店？ 　　现在我们确定不要开成药妆店了，我们不要卖药。中国已经有40万个药店，中国人不怕买不到药了。娇兰佳人所在的街道附近，经常有几个药店，我们七、八十平方的小店，卖化妆品都怕不够用，不需要也不应该再去卖药。连锁药店倒是想变成药妆店。好几个连锁药店都有尝试，但都不大成功，原因是他们不够了解化妆品零售的难处，投入远远不够。三年之后，当化妆品供应平台有利于零售，药店转成药妆店会变得容易，我看40万个药店里面，有机会有4万个会转成药妆店。我们化妆品行业的，要抓紧动手，不要给卖药的太多机会。 　　这里顺便说下所谓的药妆品牌，比如薇姿、雅漾、理肤泉。我认为它们犯了常识错误。它们进渠道，总瞄着药店，在药店做得不太好，又盯着商场，从来不正面面对化妆品店。设想一下，如果它们进药妆店，它们该摆在药的一边呢，还是摆在化妆品一边？显然它们应该跟化妆品摆在一起吧。那么药妆分离了呢，它们该跟药呢还是跟化妆品，该跟化妆品吧。所以说原本它们该进化妆品店的。 　　7、近几年，屈臣氏跟我们不会有太多正面竞争。 　　屈臣氏很厉害，开了1000多个店了，我相信在五年内，屈臣氏完全有可能开多2000个店，率先突破500亿。没有什么可以阻挡屈臣氏了。但我认为，五年之内，屈臣氏不会跟我们有太多正面竞争。屈臣氏开的多是300平米的店，在购物中心里面。我们这些化妆品店，多是七八十平的街铺。各开各的。屈臣氏会不会开七八十平的店？我认为会，但这五年不大会。因为一来它开购物中心店都来不及开，它也不敢放松在购物中心开店，从而给万宁机会。二来真要开七八十平的街铺，它要改变很多做法才行，也没那么容易。屈臣氏有开一两个百来平米的店，但我认为只是小小的尝试，屈臣氏在战略上是不会大举开这种店的。     　8、2020年专营店数量：约15万个。 　　看到一个微博说：台湾2700万人口有过万家便利店，说罗森便利店董事长宣称每个单店面向消费群体约3000人。我想，化妆品店毕竟不是便利店，也不是药店（现在中国药店大约也是3000人一个店），一个单店应面向10000人比较合适。以此推算，2020年的化妆品店数15万个较合适。如果总零售额4200亿，则单店接近300万，如果按这个数看，意味着未来十年化妆品店数量将保持不变，店产将提高6倍。我觉得这样会比较合理，这样化妆品店才可以应付更多的房租和更多的人工，才会变得主流起来。     　9、给个体店朋友的建议。 　　随着零售的发展，单体店会越来越有压力。有些朋友会困惑，有些会消极。不必要。我想建议这些朋友：积极进取，该加盟时加盟。 　　以服装行业为例。之前很多零售商做散货的，后来品牌专卖店时代来了，他们就转做加盟店了。更好。不少服装零售商霸占了当地的一条半条街，好的品牌到了当地，只能找他。 　　我认为，三年之后，化妆品零售的黄金时期就会到来。很多朋友，在这一行干了十年八年甚至更长的，如果选择这个时候退出就太不划算了。要积极进取，注意赢利经营。有好的整店输出的品牌，该加盟时就加盟。需要改变的，是方式，而不是退出化妆品零售这个行业。 　　最后，我要送大会以及在场所有人一句话：穿越新周期，要依靠消费者的力量。 　　以上，供大家参考。我不保证我说的都是对的，但我保证我说的都是真的。谢谢大家！ 　　（来源：化妆品观察）