|
关于汤臣倍健的投资逻辑 一 生意模式 是带有医药特色的消费品。非周期，轻资产，据国外统计即便在金融危机时也有快速发展，靠品牌和产品质量生存。产品力没有茅台 片仔癀强。主要靠连锁扩张和单店利润增长。 二 相对竞争优势 汤臣倍健的主要定位是膳食补充剂。同行业在国内最好的是安利的纽崔莱和完美，它们做到了消费者的教育，安利纽崔莱的销售额已经达到150亿左右，完美也将近100亿。但它们的渠道是非直销，汤臣倍健的渠道是直销，这是它们差异化竞争非常重要的一点。国外巨头是自然之宝和健安喜，国内对保健食品实施“行政审批程序”将国际巨头挡在国门之外，为国内品牌留下发展空间（这是意外的行政壁垒）。我国对每个产品实施审批准入的模式（美国实行的是报备制度），国内企业审批周期一般都在2-3 年，而国外产品审批周期甚至长达5 年，这严重限制了国际品牌在国内的发展。NBTY 和GNC的产品都超过2000 种，至今尚未获得任何批文，NBTY 产品只能在药妆店销售，而主流销售渠道的药店和专卖店都未能进入，而GNC 目前仍未进入中国市场。面对如此好的竞争环境，如果还不能有所作为，那就干脆不要做了。截止到2011 年底，汤臣倍健目前已有41 项保健食品批文，另有17 项在审批阶段，30 多项处于研发中，为行业数量最多的企业。 1 产品力 选取全球最优质的原料，保证产品品质。坚持“取自全球，健康全家”品牌理念，未来计划将分为“三步走”：“全球原料采购”→“全球原料专供基地”→“全球有机农场”，已与巴西签署天然针叶樱桃粉和绿蜂胶粉的专供协议。生产过程实行“全程跟踪制度”和“一票否决制度”，保证产品优于国家质量标准。 2 品牌力 注重品牌塑造。邀请刘璇、姚明为形象代言人，打造国际化、诚信、健康的品牌形象。为品牌推广费制定硬性指标，每年投入不低于营业收入的12%，并将品牌的推广力度与渠道建设程度结合在一起。非常重视公司在消费者、投资者心中的良好形象，并将在2012 年9 月至12 月密集投放广告，提升品牌美誉度，适当教育市场。姚明很爱惜自己的声誉，他的体量很大，汤臣倍健是他代言的最小的公司，姚之队考察了一个月才签约。 3 渠道力 目前公司进驻的药店已达2.7 万家，预计2012 年新增销售终端9000 多家达到3 万家的目标将提前完成。相对于我国40 万家的药店来说，仍有巨大的发展空间。 建设连锁营养中心布局未来长远发展。连锁营养中心为渠道扩展、直接服务客户的重要平台。连锁营养中心在2011 年438家的基础上，未来两年每年增加350 多家，到2013 年达到1163家为2011 年的2.6 倍。连锁营养中心以联营店为主占比接近60%，直营店所占比例提升至26%，加盟店的经营模式今年开始试探性的摸索，到13 年达到167 家。每个营养中心配3 位专业营养师，并配一套虹膜仪，为客户提供一对一的真情服务，并实施“金卡”客户。另外还有网购和超市。 下游渠道销售膳食营养补充剂有足够的利润驱动。医改以来，医药经销商和药店在药品销售方面的利润一直下滑，甚至出现亏损的情况，他们开始将注意力转向高毛利的保健食品。可以刷医保是个巨大壁垒。 三 成长模型 保健品是一个非常容易做量的行业，此外是酒和饮料，靠一个卖点和广告轰炸就可以把一个单品卖到几十亿。三株口服液太阳神 脑白金都是单品几十亿，王老吉200多亿，只是因为人们怕上火，劲酒靠保健品酒的噱头卖100亿。同仁堂的保健品比它的药卖的还好。 人口老龄化 消费升级都是汤臣倍健必须成长的动因，现在大家还都在野蛮生长，在抢地盘和兜售概念。还远未到拼的你死我活的地步。这就是天时，是成长空间。 地利是前述的在国内的竞争渠道不同，国外的巨头进不来。 人和是管理团队非常优秀，有20年保健品从业经验，从远景目标“营养品的联合国” “取自全球 健康全家”口号的提出，到原料药的全球采购，请姚明代言，到“透明工厂”的坚持，无不体现出管理层的优秀和远见，因为它的产品的非最优，管理就非常重要。 四 财务数据也证实它是效益型增长，但因为它没有提价性，毛利率会保持稳定。2012年销售额11亿，还很小。 五 成长陷阱 还没看到 需要注意的是估值和成长烦恼（就是食品企业遇到的黑天鹅事件）。 综述 从汤臣倍健的生意属性和竞争环境以及优秀的管理层可以看到3—5年的一个大蓝筹的诞生，成长逻辑是成立的，可以重仓，但注意仓位和尽量的拿长一点时间。 |
|
|
