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近几年消费者行为趋于理性，中国的时尚产业也开始热了起来，常规的营销手段已经造成消费者的审美疲劳。如何向消费者展示自己产品和品牌的个性呢？正当一些中小企业以同质化恶战的竞争结束自己命运的时候，优势品牌却开始了新一轮的营销提升了，而这一升级的文化因素就是：用时尚突破同质竞争，完善品牌从功能到感观上的时尚提升，用时尚元素来适应新的市场变化，这为品牌注入了新的活力。这就是时尚营销的起源。 营销理论由4P向4C、4R的演进突出反映了营销实践由产品导向向顾客导向、市场导向的转换轨迹。时尚营销作为新的营销时尚，其关注点聚焦于品牌而非产品。在独特而清晰的品牌内涵定位下，为顾客提供独特的消费体验与价值回报，是时尚营销的重要理念。 时尚价值是消费者追求的基本价值之一，尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。 策略一、不断创造时尚概念 “VOGUE中国时尚指数”显示，2006年中国时尚指数总体得分为65.3分，这说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值；而按照时尚指数各一级指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚还处于追求向往阶段。 策略二、充分整合时尚平台传播品牌 “VOGUE中国时尚指数”中发现，中国公众对时尚资讯的关注度较高，得分为73.0分，从中国公众对时尚资讯的关注程度来看，中国公众对时尚有较强的关注与追求，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。 策略三、主打“有钱”群体和“有闲”群体 据我们追梦营销的专家对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行测算。结果显示，排前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领。 策略四、男女区别对待，“互补”营销 自古以来，时尚似乎都是女性的专利，女性爱逛商场，爱打扮自己的特点让女性成为了时尚的主力，而2006年VOGUE中国时尚指数也再次证明了这一点。 策略五、从服饰变化中找寻产品创新概念 在所有与时尚相关的产品中，服装是变化最快的，因此很多产品的流行趋势都紧跟服装潮流，而在中国，这一点显得更加突出。 策略六、创建体现身份与面子的象征符号 谭小芳老师表示，由于中国消费者常常从表面来看一个人是否时尚，因此时尚符号成为了消费领域中人群之间相互确认时尚与否的一个重要标志。下面我们看看文君酒时尚营销的案例： 1、携手轩尼诗，文君酒中西合璧 顶级奢侈品公司酩悦轩尼诗洋酒公司执掌文君酒，以欧洲奢侈品的理念和清晰定位打造全新的现代高端白酒。世界顶级奢侈品牌，引领着古老的中国白酒和前沿的世界时尚连结。 2、以诗文风雅，诠释现代奢华理念 天韵·心赏，几千年艺术文化精髓的浸润，加上现代品牌语言的表述，造就全新现代奢华白酒时尚。 3、国际顶尖包装设计，传统文化焕新颜 文君酒的酒瓶为伦敦顶尖设计顾问公司设计，透明如水晶般的瓶身形如古琴，晶莹剔透，极尽风雅。历史文化与时尚，就这样巧妙地融合在一起。 4、借鉴红酒营销模式，打造亚洲第一白酒庄园 作为全亚洲第一家白酒庄园，文君庄园成为2009盛夏风尚的标志性事件。一个美丽动人的历史传说，一座名家设计的酒庄里，作为中国传统文化承载体的白酒，在时尚风里尽情盛放。 5、注重品质，顶级白酒调配师调配香型 品质的卓越，来自呕心沥血的追求。为了在文君出品上突出特殊风味，文君酒特邀中国顶级白酒调酒师吴晓萍担纲主持，悉心调配，促成每瓶成酒的完美出窖。 谭小芳老师认为，时尚营销的核心精髓突出体现为三个金三角关系：是在营销理念上的文化、品牌、营销的联动关系；二是在营销战略上的定位、设计、传播的联动关系；三是在营销元素上的时尚、情感、体验的联动关系。 1、文化、品牌、营销的联动 文化、品牌、营销的关系最终归结于一点：为消费者创造独特价值!卓越品牌无不以具有深厚底蕴的文化为内核，成功营销无不以具有高度价值的品牌为根基。而营销又在不断向目标受众传达独特的文化理念与品牌诉求，构筑于文化与品牌基础之上的营销才是真正有生命力的营销。 2、定位、设计、传播的联动 独特的品牌定位与市场定位、前卫的设计理念与产品形象、别样的营销推广与传播策略共同构成时尚营销的战略金三角，而其共同的核心则是匠心独具的独特创意。 3、时尚、情感、体验的联动 充分形成时尚、情感、体验三类营销元素的有机联结与互动，通过感性营销努力营造同目标消费群体良性的互动关系，建立牢固的消费者忠诚，是时尚营销的第三个三角逻辑。 -----作者：谭小芳 |
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