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编者按：本文选自韩德强老师著作《萨缪尔森<经济学>批判》的第15部分。本文标题及文中字体为编者所加。 二十一、竞争与不完全竞争 如果说完全竞争是排除竞争的虚假概念，那么与此相应，不完全竞争也是虚假概念。这里的关键是如何定义竞争。 竞争是个人、企业或集团、组织追求自身利益最大化的行为。企业竞争毋庸多言。个人间的竞争也无所不在，收入的竞争，权力的竞争，资源占有的竞争，学历的竞争，信息的竞争，甚至情人的竞争，嫔妃争取皇帝宠幸的竞争。连生活细节都充满了竞争，说话的方式、风格、眼神、动作，衣服、鞋、领带、化妆品，食物、饮料、烹调技术，居室的大小、朝向、位置、装修、家具，无一不是人们竞争的对象，也无一不体现着一个人的竞争力。 问题是，怎样才算个人或企业的利益最大化呢?利润最大化呢?初中生如果寻求利润最大化，就应该辍学，去打工赚现钱。如果继续上学，则是寻求竞争力最大化。竞争力最大化意味着在长达十几年、甚至几十年时间里没有收入，只有资金、时间、精力的付出。辍学的小学生、初中生就像小本经营的杂货店，无力继续投资，只好赚点现钱;硕士生、博士生就像大公司，经验长期积累，拥有专门技术和知识，利润丰厚。事实上，人的一生充满着这样的选择。大学毕业找工作时有三类选择，一类是继续积累型，很辛苦，收入很低，但知识、技能、经验、信息在积累，如读硕士、博士，或创业办公司;一类是边回收、边积累型，收入低一些，但有积累，例如在实验室搞研究;一类回收利润型，收入高，但没有新技术或知识的积累，例如做程序员。做官的人也知道，每一级都可以回收利润，以权换钱，但小权只能换小钱，大权才能换大钱，而要掌握大权，就得克制一点，不要贪小财，享小福，而要善于钻研为官之道，编织权力网络，积累权力资本，甚至必要时得以钱换权。积累的时间越长，就越具有垄断性地位，行业壁垒就越厚，垄断利润也就越高。如做大官，拥有专利，成为大公司的CEO，成为学界泰斗。凡是最终成为政、商、学、研各界精英的，大都在重要选择关头都更注重积累，更注重竞争力的提高，而不是寻求利润最大化的。从静态来看，竞争力的提高会妨碍利润最大化;从动态来看，竞争力的提高才能保证长久的利润最大化。因此，追求长远利益最大化的人必然追求竞争力的提高，注重短期利益最大化的人才会寻求利润最大化。 个人如此，公司也一样。在激烈的市场竞争中，凡是按照微观经济学模型追求利润最大化的企业，都是长不大或者甚至会倒闭破产的企业;凡是“宁要份额，不要利润”地寻求竞争力最大化的企业，才是有可能成为跨国公司的企业。当然，如果竞争不激烈，例如在清朝开银行或钱庄，在汉朝开纺织厂，或者中国改革开放前期办乡镇企业，利润和竞争力也都可以得兼。更进一步推论，在竞争不激烈时，虽然有丰厚的利润，但应该及早为竞争激化做准备，或者降低成本，或者提高性能和质量，或者预留部分资金应对未来的价格战，而不是一味地享受，甚至不是一味地扩大再生产。1990年代初，中国摩托车行业竞争尚未激化，利润丰厚。但到1990年代中期情况就发生了根本变化，原有厂商不断扩大再生产，新厂商不断进入，价格战一再爆发，新老厂商都被拖瘦拖垮，只有那些拥有新技术、高质量和低成本(这些都是企业的核心竞争力)的企业才能有赢利。 由此可见，在激烈竞争中，竞争者的利益最大化可以进一步提炼为竞争力最大化。这是竞争者的目标。 什么是竞争力呢?竞争力其实是不可替代性，不可替代的程度越高，竞争力越强。体力劳动不可替代性低，故体力劳动工资低。博士硕士不可替代性高，故其收入就高。微软视窗的不可替代性最高，故微软公司享有超级利润，街头杂货店不可替代性最低，故收入仅能糊口。这是一般而论。在具体情境中，例如大企业财务主管的不可替代性甚至高过负责生产经营的主管，因此财务主管的实际收入会高于生产主管。名律师在重大案件中的不可替代性高于国家实验室的高级研究员，因此其收入也更高。 有人可能会想，垄断不就是不可替代吗?这两者是什么关系呢? 需要说明的是，萨缪尔森教科书中的“垄断”是完全竞争的对立面，由于完全竞争不存在，故“垄断”也不存在。萨缪尔森定义的“垄断”是：“单一的出售者完全控制某一产业”(第127页)。该定义没有对单一出售者的范围限制，因此只能理解成全球;又没有对产业范围准确界定，因此我们只能按常规理解成生产一组相近产品的行业。这样，如果严格按照其定义的话，甚至迄今为止都没有过“垄断”。最接近在全球范围完全控制某一产品的微软公司也达不到“垄断”，操作系统有Linux与它竞争，浏览器有Netscape与它竞争。如果把产品扩大成软件产业，则“垄断”更无从谈起。问题是，并不需要单一的出售者完全控制某一产业，只需要在特定条件下购买者无可选择或选择成本很高，购买者会就感到强烈的垄断。在时间和空间的限制下，购买者所面对的经常是单一出售者，克服时空限制需要付出代价，这部分代价就可以成为垄断利润;在特定需求的限制下，购买者并不是可以任意购买一个产业的任一产品，而是购买其中一种特定规格、性能、质量的产品，这一特定产品就可能是独家供应的，这时购买者就感觉到垄断。事实上，迈克尔·波特的全部企业竞争战略的要害就在于利用、制造、巩固并加深垄断，并且借着这一地位索取高价。十九节中所提到的种种行业进入壁垒都是垄断因素。 因此，我们可以说，垄断是在特定情境下的商品或服务的不可替代性。某一企业、商品或服务的不可替代程度越高，垄断程度就越高，利润就越大。某一城市公用设施的独家供应是垄断，专利是垄断，一条航线上只有一家航空公司是垄断，大城市中心方圆五公里之内的独家五星级饭店是垄断，乔丹的投篮动作是垄断，麦当娜的形体是垄断，帕瓦罗蒂的歌声是垄断。垄断其实无处不在，只是垄断程度有高有低，或不可替代性有高有低罢了。在日常生活中，当你的家人半夜得急病，而你到处找医院时，你会感到垄断;当你乘火车抱怨盒饭奇贵时，你会感到垄断;当你要给孩子找一所好中学时，你会发现垄断;当你习惯于去高档商场时，你会发现垄断;当你用熟了WORD时，你会发现垄断。 那么垄断和竞争力是什么关系呢?它们都是特定情境下的不可替代性，是从不同立场出发对同一事态做出的不同判断。设想买卖双方，当卖方处于不可替代位置时，卖方所感受的是自己产品的竞争力很强;而买方则会认为卖方是处于垄断地位;这是卖方垄断，也是人们比较熟悉的垄断类型。当买方处于不可替代位置时，买方感到自己竞争力很强，而卖方则会认为买方处于垄断地位;这是买方垄断，例如招标，又例如通用汽车公司与其协作配套厂之间的关系，通用汽车公司可以最大限度地压低配套件供应价格。换言之，当一方认为自己竞争力很强时，另一方就会认为对方垄断程度很高。 垄断和竞争是一对矛盾，要在竞争中获胜，就必须利用甚至构造特定情境下的垄断地位，特定情境的范围越宽，垄断面越高，不可替代性越强，垄断地位越高，竞争力越强;而要拓宽垄断面，加固垄断地位，就必须进攻对手的薄弱环节，蚕食对手的地盘。恰如交战，垄断是盾，竞争是矛;垄断是坦克的厚装甲，竞争是坦克的火炮;垄断是深沟壁垒，竞争是地道炸药;垄断是十面埋伏，竞争是出奇制胜。垄断和竞争都是服从于追求个人利益最大化的总目标。虽然竞争的结果是垄断程度越来越高，但垄断仍然是暂时的、有条件的，而竞争是永久的、无条件的，因此也可以把垄断看成竞争的手段，而竞争则等同于追求个人利益最大化。最高的垄断程度是某一企业或个人对全球范围的全部产品拥有不可替代的定价权，显然这在历史上从来没有出现过，在今后也永远不可能出现。中国古代的皇帝曾经接近过享有绝对垄断权力，但一是局限于中国，二是并不可以任意妄为。那些横征暴敛(相当于垄断性高定价)的皇帝往往很快就被农民起义和贵族豪绅的讨伐赶下台。希特勒曾经竞争过全球垄断权，很快被其对手联合剿灭。美国现在也想垄断全球事务，但总还得有所舍弃，有所遮掩，还得要有人帮忙，不能随心所欲，这才要研制国家导弹防御体系。但是，这条追求无限权力之路很可能就是美国的绞索。 其实，任何商业人士恐怕都懂得垄断和竞争的辩证关系——无非没有这样去概括罢了，因为这是他们生存的需要。经济学界也有人曾经接近过这一不是奥秘的奥秘，如爱德华·张伯伦的《垄断竞争》，琼·罗宾逊的《不完全竞争经济学》。张伯伦甚至认为，厂商是靠广告和各种各样的推销术划分它们的产品和操纵产品的需求来不断地努力实行垄断的。然而，这一事实在意识形态上的挑战性把张伯伦吓坏了，他并没有由此深入研究垄断与竞争如影随形的关系，而是忙着论证垄断竞争对生产者和消费者都有利，即把它纳入到斯密逻辑中。萨缪尔森把张伯伦的“垄断竞争”作为不完全竞争的类型来介绍：垄断竞争“是指一个产业中有许多卖者生产具有差别的产品。……例如在汽车业中，这些重要的特征就包括型号、性能、节油功能以及安全性等。……垄断竞争的典型例子是零售汽油市场。你可以去光顾当地的埃克森公司加油站，尽管它的价格要稍高一些，但因为它正好在你上班的路上，你也就接受了。”这不正是“在特定情境下的商品或服务的不可替代性”吗? 遗憾的是，萨缪尔森并没有从中认识到垄断竞争才是真实的竞争，而他所钟爱的“完全竞争”则是完全虚构。 二十二、企业如何定价 我们已经知道，价格是交易双方信息、智慧和力量较量的平衡点。我们又知道，垄断和竞争是谋求企业利益最大化的两种相辅相成、相反相成的手段。价格既与利润关系密切，又与竞争力关系密切，而利润与竞争力之间又存在矛盾。那么企业该如何定价呢? 我们先来看萨缪尔森是如何分析一个垄断企业的定价的。假设某企业拥有一种新型防癌药物的专利，该药物面对着一条既定的需求曲线，当价格下降时，其销售量就会扩大，则企业在何时能实现其利润最大化?答曰：“当产量达到该企业的边际收益等于它的边际成本的水平时，利润达到最大。”(第133页) 实际情况与此有所不同。我们知道，新药的开发与研制费用很高，有的甚至高达数亿美元，而其边际成本则极低。如果新药企业按照边际成本等于边际收益定价，则新药的价格将会很低。同理，Windows98的价格应该极大地降低。因为新增一套软件(四张盘)的物理成本大约只需要1美元，即使加上平均每套分摊10美元的研制费，也远远低于目前100美元左右一套的售价。由此可见，由于规模生产使垄断企业的边际成本往往非常之低，如果垄断企业按照边际成本等于边际收益来确定产量和价格，则垄断产品的价格将会普遍很低。这意味着垄断者与购买者分享技术进步的好处，购买者对单一卖者就不会那么反感了。但这显然与我们的日常经验不符。 那么垄断者究竟是怎样定价的呢?仍以垄断新药为例，其定价取决于以下几方面的因素：第一，是否有替代产品与之竞争，其效果如何;如果有替代产品，而且效果相近，则定价不能超过替代产品太多，甚至得比替代产品更低一些，这取决于厂商采取产品歧异策略还是成本竞争策略。第二，是否会导致潜在竞争对手出现，包括假冒或仿制新药出现;如果引起潜在竞争对手觊觎，则高定价等于培养竞争对手，或者会产生打击假冒产品的额外成本。第三，该产品给购买者带来的效用满足程度如何?或该产品征服购买者的力量如何?如果该产品具有神奇疗效，给购买者带来极大的效用满足，则高定价仍然会被购买者接受。一句话，垄断定价取决垄断者与替代者、潜在竞争者以及顾客的力量对比。当没有替代产品，潜在竞争者无法挑战，产品又能给消费者带来超过其购买权重的满足，则该产品定价可以高达边际成本的数十倍乃至上百倍。 有人可能会想，高定价固然可以获得丰厚的垄断利润，但并没有使垄断利润最大化。如果垄断者将价格略作下调引起销售量的大幅增长，岂不可以使利润增加么?因此，萨缪尔森的定价公式仍然成立。 不错。但问题在于，对于垄断者来说，产品的需求曲线是未知的，他并不知道在哪一个价格水平上可以获得最大利润，如果价格下调幅度过大，而销售量上升幅度不大，则显然得不偿失。因此，在实践中，垄断者总是逐步地下调价格，而且不到单位弹性需求时，就停止下调。这里的关键有两个，一是如何确定初始价格，二是如何确定终止价格。由于专利法的保护，新产品一开始总是垄断的，故在这里也可以用新产品定价来代替垄断产品定价。毫无疑问，新产品的定价得高于可变生产成本，问题是高多少，准备多长时间回收研究与开发投资。定价高了，产品买不动，定价低了，回收期太长，甚至无利可图。对于消费者来说，他并不关心新产品的成本，只关心新产品的功效以及价格。如果新产品的功效/价格比大于消费者现有产品的功效/价格比，则消费者会接受此产品，否则就会拒绝。例如彩色电视机刚出现时，价格很高，例如1万美元，但对富有者来说，1万美元只占其消费能力的很小一部分，而彩电的功效又明显高于黑白电视，而且还具有社会地位的象征意义，故容易接受。因此，新产品的初始定价往往是按照富有者的消费能力来确定的，具有社会象征性。 借助富有者的消费力和影响力，新产品开发商往往能很快收回前期投资，然后才开始逐渐下调价格。由于学习曲线的作用，随着价格下调，其成本也在下降，开发商不但享受销售增加带来的收益，还享受成本下降的收益，继续享受丰厚的垄断利润。那么，什么是价格下调的终点呢?对于有潜在进入者威胁的垄断行业来说，价格终点是“进入扼制价格”：“即指当进入者设想其克服结构性进入壁垒及承受遭到报复的风险时的代价恰好为进入带来的(进入者所预测的)潜在报酬所平衡时的现行价格结构。如果现行价格水准高于进入扼制价格，则进入者将预计其通过产业侵入可获得平均水准以上的利润，这时就将会出现进入。”对于有替代产品的垄断者来说，其价格终点是与替代产品相比较而确定的。如果垄断者采取产品歧异策略，则本产品与替代产品的功效与价格比相当时，为价格终点。如果垄断者采取成本领先战略，则价格终点将指向停业点，视替代者的应战能力与意愿而定。既无替代品产品、又无潜在竞争对手的垄断者怎样确定价格终点呢?这取决于产品功效与消费者的购买能力对比。如果产品功效很好，而消费者购买能力又很强，则该产品在高价格即可实现最大销售量。人们所感受到的垄断大多属于此类，例如水、电、暖气供应的垄断。事实上，对于那些需求难以扩大的垄断产品来说，垄断者可以将价格确定在消费者的忍受极限上，而与其生产成本无关。如果产品功效差，消费者购买能力又弱，则即使垄断该产品仍然获取不了足够利润。其实大多数小发明属此类，它们注定只躺在专利局档案馆里。聪明的垄断者十分懂得这一点，他们往往不是降低价格，而是通过广告等手段提高产品的主观功效，改变需求曲线，来达到高价位扩大销售的目的，最大限度地获取垄断利润。 由此可见，无论是确定初始价格，还是确定终止价格，都取决于各种市场力量的对比。相对来说，企业生产成本只是力量对比中的一个因素，一个否定性因素，但不是决定性因素。 垄断程度高的产品定价如此，垄断程度低的产品定价就更是如此。在有众多企业竞争的市场上，价格与广告是竞争的两大主要进攻性武器，如果能与质量、性能、品种、服务等防御性武器相配合，则有可能攻城掠地，垄断范围不断扩大，垄断程度不断加深。也就是说，产品定价服从竞争的需要。由于价格与利润密切相关，这又意味着利润服从竞争。竞争力和利润存在矛盾，正确的处理方法是“竞争力第一，利润第二”，当两者冲突十分尖锐时，这一关系就演变为“宁要份额，不要利润”。这正是当前中国各行各业价格大战烽烟不断的内在逻辑。由此反观微观经济学的定价理论可见，该理论的关键错误恰恰是排除了竞争。 关于企业定价不符合利润最大化原则，萨缪尔森有一段解释：“经济学家通常认为消费者效用最大化和企业的利润最大化是最优的行为。然而在现实生活中，由于资源与信息是有限的，人们只能在不完全信息或分析的基础上作出决策。追求完全的利润或效用最大化要花太多的时间。……在某些情况下，运用‘拍脑袋’——简单决策原则——是最为经济的决策办法。例如，企业通常——特别是不完全竞争者——以‘成本加成’的办法定价。……成本加成定价的普遍存在是否说明企业并没有使利润最大化?在某些情况下，回答是肯定的。但是，一种更好的解释是，成本加成定价是一种很适用的简单经验原则，在受到约束的合理性范围内，它节约了企业可以使用的稀缺资源。除了定价以外经理们还有很多任务要完成。成本加成定价虽然不能将最大化的利润精确到小数点的最后一位数，但是它能够合理地接近最大利润，并能满足经理们对时间等其他需求。”(第145页) 显然，萨缪尔森丝毫没有认识到定价实际上是对利润率和竞争力这对矛盾的一种处理。成功的经理总是能正确认识企业所面临的竞争形势，处理利润率和竞争力的关系，因此能成功地定价。失败的经理则或者过份强调竞争力，企图速战速决淘汰对手，结果由于缺乏利润支持而不能持久;或者过份强调利润率，没有意识到对手的正用低定价在侵蚀自己的市场份额，结果利润渐渐萎缩，被淘汰出局。从这个意义上，拍脑袋绝非简单地成本加成，而是经理脑袋对市场竞争的敌我友三方的复杂信息辨识和处理，是对长远利益与短期利益的权衡与取舍，对此计算机模型根本就无能为力。 在《关于需求弹性和供给弹性》一节中，我已经指出：“在对于企业来说，与其费力地计算特定商品、在特定时刻、对特定客户群的需求弹性并据以决定价格，不如分析竞争形势来决定价格更重要。”这才是“拍脑袋”的根本理由。至于出现决策失误，“拍脑袋拍错了”，这只是拍脑袋者的信息收集和处理能力有限，而不是“拍脑袋”这种决策模式可以被某种计算机模型替代。顺便说一句，中国1980年代以来打着“决策科学化”名义的所谓软科学的兴起，恐怕只是一场伪科学闹剧。在瞬息万变的市场竞争中，真正有意义的不是“决策科学化”，而是“决策民主化”，多个脑袋碰撞交锋，相互补充信息，整理信息间的关系，才能达到更好地“拍脑袋”的目的。 |
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