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随着中央反腐行动的进一步渗透以及相关硬性纪律的出台，高端白酒的市场销售可以用一泻千里来形容其大规模滑坡态势，茅台五粮液首当其冲。 今年年初，双剑与国窖1573达成合作，并开始了对成都地区的市场调查，通过调查我发现，90%的高端白酒经销商都出现了大量的产品库存积压，销量更是比往年下降近四成，而且还在继续下滑，而受挫最突出的是团购和高端餐饮这两个渠道，由此不难发现，茅台五粮液和国窖1573等这些高端白酒品牌的真正消费者，不是普罗大众，而正是目前正在被强大的反腐力量所约束的那些人：政府工作人员、企业高管以及富裕人士，而他们的消费特征有近58%是公款购买，34%是他人赠送，仅有8%是自己掏钱购买。 在调查中我们进一步发现，这些所谓的高端名牌白酒，在普通大众的购买者中，竟有86%的用途是送礼而不是自己饮用。 尽管我们的调查未必百分百准确，但从中我们也大致了解了这些成千上万价格的高端白酒的最终流向，由此，也使我发现了这个在中国已经盛行悠久的高端白酒消费形态，但从营销学角度来说，这样的消费不是真正的品牌消费，而是被一股不正常的消费潜流所支配的病态现象，这在竞争有序商业透明的西方国家是不可能存在的。 作为一种工业化生产同时又属于快速消耗性食品的本质，白酒注定不可能走万宝龙、玛莎拉蒂和LV这样的奢侈品路线（虽然如茅台五粮液和国窖1573的成名产品，可以往这个方向考虑，但只是作为品牌形象的一个高端支撑而不是核心战略），因为，一个品牌只有被市场中占70%的主流人群所消费时，才可能支撑其强劲的品牌发展动力，除非你只是想做一个如普拉达这样狭小定位的性格品牌。 而像现在这样，高端白酒品牌的消费是维系在一群独特的又容易波动的消费人群之中，这显然也不是企业想要的局面，毕竟反腐败行动不会只是一个浪潮，企业如果抱着某种侥幸做市场早晚会摔跟斗，所以，作为真正有社会责任感的企业，其核心产品自然应该面向大众人群，进行健康的市场营销才是正道。 那么，由此也出现一个市场疑问：高端白酒的发展究竟该朝哪个方向发展？ 我的观点是价格低端化路线，不过我先声明，我这里所指的低端化并不是说白酒品牌的运作低端化，而是由现在的高价格高端白酒向高价值的低端市场倾斜。 我们来简单分析一下未来可能出现的竞争态势：当茅台品牌旗下的一款售价150元的产品遭遇二三线品牌如皖酒等相同价格的产品时，你说顾客会怎么选？这好比苹果的2000元手机遭遇联想的2000元手机时，顾客怎么选？傻瓜都知道。 当前中国的消费很不理性，但这肯定只是暂时的，而且，由于中国消费者对不动产的大规模投入，导致70%以上的消费群处于消费乏力状态，对不能增值的消费肯定也会大大减少，当白酒产品的价格脱离大众消费层时，企业的发展肯定会收到影响。 而从渠道商角度来看，每天都能大量出货的产品才会喜欢，哪怕利润低一点，毕竟资金在流动，赚钱就有保障。 高端白酒低端化运作最关键的就是品牌战略性定位和品牌调性处理，不能因为大规模进入低端市场就被认为品牌就是低档货了，关键是进行科学的产品策略，而现在不管是茅台还是五粮液，其产品都混乱不堪，有些甚至连渠道商等内行都看不明白，外行消费者更难以区分了。所以，精明的品牌厂家都会保持这样一种市场战略：总有一两款高端产品肩负着利润和品牌形象的重任，但总有大量的策略性价格产品肩负着大规模的市场占有率和快速的现金流。 无论什么品牌，当所有的消费者都想拥你的产品有并有实力消费你产品的时候，企业才是真正的强大！所以，高端白酒低端化路线应该是大势所趋。 （作者：沈坤 双剑破局营销策划机构董事长；破局营销理论创始人）
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