企业集团如何应对企业风险与危机的到来

我们难以单个预测所谓的“黑天鹅”事件，即那些意料之外，但不断发生的灾难性事件。通常，由于大型企业的董事会和各负责人并未意识到这些事件中所蕴含的风险，从而导致企业、股东和自身不得不面临本可避免的严重后果。干扰因素分析(DisruptorAnalysis)是博斯提出的针对这一问题的解决之道。所谓干扰因素分析即通过定期对大型企业开展压力测试，以评估其抵御突发灾难性事件的能力。

　　当然此分析也不能取代企业风险管理，只是为其提供补充。而且这一分析工作通常须由外部合作方来承担。顺利完成这一分析工作，需要经过剖析企业集团的状况、收集并整合一系列可能发生的影响大但概率低的事件、确定这些事件可能造成的后果、实施预防措施以确保企业集团得到充分的保护等四个步骤。没有一家企业集团能免受“黑天鹅”事件的影响。但企业集团的董事会、高管团队和企业集团风险管理部门应以更为宽广的视角看待这些事件的风险和造成的后果，预先做好迎接突发事件的准备。

　　2011年第一季度，各类未曾预料到的灾难事件占据了新闻报道的头条：日本遭受里氏9.0级地震，随后引发的海啸造成了核泄漏事故、持续的电力短缺以及诸多社会和经济难题;中东和北非多国经历了严重的政治动荡，利比亚发生内战，阿尔及利亚、埃及、伊拉克、约旦、叙利亚和突尼斯等国发生了反政府示威，导致原油价格突破每桶100美元;葡萄牙和希腊陷于破产的边缘，国内政局动荡;新西兰克里斯特彻奇市在短期内连续遭遇两次大地震，而澳大利亚昆士兰州则遭遇了有史以来最严重的洪水，波及至少六道水域，造成了重大的社会动荡和经济损失。

　　所有上述灾难都是典型的影响大但概率低的事件，纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在参考了历史上此类事件的发生概率后，将此类事件称为“黑天鹅”。在其2007年出版的名为《黑天鹅》的著作中，塔勒布这样写道：“(黑天鹅)事件具有以下三个特点。首先，它具有意外性，即它在常规的预期之外，过去没有任何能确认其发生的可能性的证据。其次，它会产生极端的效果……第三，尽管它具有意外性，但人的本性促使我们在事后为它的发生编造理由，使其看似可解释、可预测。”

　　无论是从环境、经济、政治、社会还是技术角度，单个的“黑天鹅”事件都难以预测，但其无时无刻不在对某些人产生影响。部分观察家认为，此类事件发生的概率正在不断上升，而另一部分人士则认为只是全球通信网络让我们对这些事件有了更多的了解。

　　无论如何，随着业务的全球化，“黑天鹅”事件对企业集团带来巨大风险的可能性也与日俱增，这种风险包括对客户、供应商、合作伙伴、资产、业务、员工及股东所带来的负面影响。如今，世界上任何一个地区所发生的灾难性事件不仅影响到当地的产品采购、生产、运输和销售，还会通过全球范围内相互联系的金融、经济和政治网络，将多米诺效应传播到各个角落。

　　无论你负责的是一个政府机构，一个公司或是一个非赢利组织，都要具备应对突发事件所需的技巧、工具和方法。面对突发事件，企业集团要制定针对任何意外事件的计划，了解你应为哪些事件做好准备，你的员工需要什么样的训练，以及在事件发生之前你应准备好哪些准备。

　　你就能够在灾难发生后，把灾难对员工、消费者、股东的损害降低到最小;在最需要领导的时候，出色地发挥你的领导能力。没有人知道灾难会以何种形式或什么时候降临，因此提出“做好准备”这一概念至关重要!谭小芳老师认为，尽管从统计学角度来看，突发事件一般属于偶然事件，发生概率是比较低的，但是一旦爆发，其破坏性则相当大。因此，接下来看看突发事件对企业集团都有哪些消极影响——

　　首先，影响企业集团市场营销战略的整体运作。企业集团的市场营销是一个整体化行为，从营销战略的制定到销售网点的选择，从广告宣传模式到营销实施程序，都有严谨的设计。一旦爆发突发事件，就会破坏市场营销战略的整体运作，使市场活动瞬间坠人无序状态。其次，降低企业集团信誉。

　　在大众传媒几乎无时不在、无处不在的今天，突发事件一经曝光，会大大降低企业集团信誉，公众可能因此而拒绝企业集团提供的产品和服务，从而大大影响企业集团的市场营销能力。第三，破坏企业集团形象。如果说突发事件对市场营销活动的影响局限于一次活动、一个市场，其后果相对有限的话，那么它对企业集团形象的影响却是整体性的，其破坏性则更大、更深远。企业集团形象是企业集团的生命，是企业集团市场竞争力和对公众吸引力的重要组成部分，是企业集团最重要的无形资产，而一旦遭遇突发事件，企业集团千辛万苦塑造的形象很有可能毁于一旦。

　　著名的危机管理专家奥古斯丁说过：“每一次危机本身既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子，发现、培育。以便收获这个潜在的成功机会，就是企业集团突发事件管理的精髓。如何才能“化危为机呢?可以从公共关系角度寻找答案。公共关系是指一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，为了塑造组织形象、创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。