【发现中国制造之美】上海家化:“双妹”的复兴与赋新

2013-11-25  老子信了...

【发现中国制造之美】上海家化:“双妹”的复兴与赋新

从一个品牌到一座城市,一个记忆到一段文化,如今,伴随“双妹”的关键词都离不开“复兴”二字。它以优雅的姿态,承载着上海家化发展中国时尚产业的使命与梦想,穿越百年时空而来。

上海家化联合股份有限公司,2012中国制造之美年度评选中国制造者大奖“蝶变之美”获得者。

 


 历史印记

  或许对于当下年轻人来说,“双妹”是个略显神秘和久远的化妆品品牌,而在20世纪初,这两个字曾是“摩登”的代名词。

  1898年,双妹由上海家化联合股份有限公司(下称“家化”)前身广生行创立于香港。1903年进驻上海,直至1915年,双妹旗下已经拥有众多美妆与香水产品,其经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖,民国总统黎元洪为其题词“材美工巧,尽态极妍”,彼时的巴黎时尚界用“VIVE(极致)”盛赞双妹的完美,而VIVE也成为双妹的另一个名字。

  到了上世纪30年代,双妹迎来黄金时期,力压国际品牌成为上海滩首屈一指的经典品牌。究竟风靡如哪般?据说从明星、名媛到中产小资乃至寻常百姓无不竞相追逐,“两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立”的月份牌,为世人熟知。

  上世纪四五十年代,双妹逐渐淡出市场,直至20108月宣布复出。阔别上海滩多年后,曾代表一段海派风情的双妹将以怎样的姿态现身?能唤起多少人的记忆,又能掳获多少人的芳心?

  华丽转身

  1080元的护肤霜,230元的香皂……没错,这并非国际奢侈品牌的定价,而是双妹。

  20108月,双妹以高贵而优雅之势回归,一出现便站在了时尚行业最顶端,预备改变由国际大品牌独占奢侈品领域的局面。对于强调产品高附加值的奢侈品市场,中国企业一直难以从中分得一杯羹,清华大学美术学院院长鲁晓波认为,中国是奢侈品市场全球增长最快的国家,“但追求的都是国外的产品,资源消耗、环境污染、剥削工人等骂名在我们这儿,利润却是国外品牌得到,我们走入了这样一个怪圈。”

  在被跨国公司垄断中高端市场的日化行业,国产品牌市场份额被挤压得不足20%,奢侈品领域更是空白。家化在这种情况下花足工夫重塑“双妹”,让中国制造与国际奢侈品牌划上等号的底气何来?

  家化在2007年提出发展时尚产业,并将“成为中国时尚产业的代表企业”作为愿景后,便在马不停蹄地朝着目标前行。此前,家化旗下中高端品牌“佰草集”经过悉心打造已占得一定市场份额,且每年都以迅猛之势增长,这也为家化时尚产业策略最顶端的品牌“双妹”的复出奠定了基础。

  在双妹实业有限公司总经理王群看来,作为一个高端品牌,首先要有文化底蕴。诞生于114年前的双妹如今需要传承的不仅是家化的历史,更是海派文化的延续。“材美工巧,尽态极妍”的8字描述所体现的品牌精神,在时隔100多年后,仍需传承。

  “将产品做到极致,给消费者一个最好的使用感受。”王群表示,与百年前的双妹相比,不变的是对品牌精神的传承,复兴品牌的同时,也“赋新”品牌——在产品设计、开发、加工以及质量控制、服务传播方面整合全球资源,与时俱进。

  譬如第一阶段推出的玉容霜,是采用了家化最高技术,以市场上最高端的产品作为标杆开发而来,原材料选择了对改善肤质有很强功效的白松露和白玉兰提取物。如何衡量其是否成功?在经过与市场上零售价格比双妹贵三倍的产品作为标杆,评估了皮肤紧致度、皮肤弹性、皮肤水分和肤色改善四项指标后,让人兴奋的是除一项稍弱外,其余三项均超过竞争对手。

  创新朝气

  “瓶盖上一对身着旗袍的姐妹,发如流云,顾盼生辉。”2010年,全新打造的双妹形象及品牌logo随着其复活而亮相,如何让其在国货的概念上焕发新生机,且展现高端品牌的独特魅力?设计自然功不可没。

  全程负责双妹视觉设计与整体视觉包装的是蒋介石曾孙蒋友柏的橙果设计公司。为了“双妹”的设计,蒋友柏翻阅了诸多上世纪2030年代流行于上海的杂志以及曾祖母日记。

  王群认为,蒋友柏提出的一个想法很有意思:上世纪2030年代的中国女性,想的是走出家门在社会上作为独立的人与人交流生活,而如今的中国女性更多考虑的是,除了家庭工作外,自己展示给社会最美的一面在哪里。而双妹就是迎合现在中国女性的想法,通过产品让她们尽可能地在自己的文化背景下展示最美的一面,以此打动消费者。

  如今的双妹不是简单的护肤品牌,还包括香水、丝巾、配饰、鞋包等多品类的跨界奢侈品牌。其中“名媛丝巾”是由菲拉格慕的世界年轻设计师Jasper Huang为双妹特别设计,以1930年代上海名媛“衣、食、住、行”为主题,呈现了彼时的活色生香。

  除此之外,还邀请了法国知名设计公司负责店铺的设计。正如上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀所说:“我们是整合了全球的资源来重塑双妹这个品牌。”

  事实上对设计的重视并不仅仅体现在“双妹”上,家化旗下为国人所熟知的“六神”近年来也在产品设计上不遗余力——从20年前诞生之初的一个玻璃瓶,到近年来方便使用的塑料喷雾、方便随身携带的小包装,从仅有花露水一款产品到沐浴露、宝宝系列等,功能、使用方式都在根据消费者需求进行细分。

  设计在家化被提到了前所未有的高度。据了解,公司每年投入十几万元订阅国内外一流的专业书籍和设计期刊,设计师每人配备一套3万元的顶级办公家具,每年还派设计师到巴黎等国际时尚之都体验学习。

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