【原】疫情之后的奢侈品市场会怎样？来看看贝恩的分析

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著名的贝恩公司（Bain & Company）在前几日发布的名为《Luxury after Covid-19》的报告中，就新冠疫情对全球奢侈品的影响做了一定的分析，并对疫情之后的发展进行了预测。该文章由五大专栏作家联手完成，对众多经营奢侈品（包括钻石及珠宝在内）的公司都具有重要的参考价值。

Claudia D'Arpizio（左上）、Federica Levato（右上）

Stefano Fenili（左下）、Fabio Colacchio（中下）

Filippo Prete（右下）

报告指出，疫情最初影响的只是中国奢侈品市场，但目前已经波及到了全球范围。根据受灾的情况，贝恩认为今年第一季度全球奢侈品市场同比下跌幅度在25%-30%之间。

图源：Bain & Company

造成市场萎缩的最重要原因就是一些关键市场的关闭（如占比全球个人奢侈品消费35%的中国）、旅行限制、经济环境恶化等。这些因素都将严重打击消费者的购买力。

此次的全球性危机与2003年非典、2008年金融危机都不一样。当初尽管也是大范围下降，但中国市场的持续消费力却给全球奢侈品市场打入了一剂强心针。但这次中国市场似乎无法做到这一点。一方面，恐惧的情绪对金融市场影响很大。另一方面，旅行限制会导致全球客流量在相当的一段时期内都保持低迷。

贝恩对今年的（全球）奢侈品市场有三个“档次”的预测：
1. 在最乐观的情况下，（奢侈品）市场将下跌15%-18%。
2. 只要稍有恶化，下跌幅度就会达到22%-25%，并且在2020年一直处于较为被动的局面。
3. 在最差的情况下，市场下跌幅度为30%-35%。（见下图）

图源：Bain & Company

关于市场复兴的问题，贝恩公司认为：亚洲市场会快速的回升，但欧美却会继续下跌一段时间然后逐渐趋于稳定。

图源：Bain & Company

关于未来的消费趋势，贝恩公司认为：

1. 中国复兴：如果中国能很好地控制疫情（目前看来确实如此），那么奢侈品消费会首先从中国开始复兴。更重要的是，旅行的限制会让很多原本在中国以外国家/地区的消费回归国内。

2. 线上消费加速发展：疫情结束之后，消费者确实会回到实体店享受“真实的生活”，但在疫情期间养成并深化的线上消费习惯会继续保留。尤其当品牌公司在此期间提升了自己的在线体验和线上宣传之后，消费者会保持线上购买奢侈品。

3. 环保意识和社会责任感加强：通过疫情，消费者会进一步意识到环保和社会责任的重要性。兴起的品牌公司将深层次思考产品的“生命循环”问题、供应链管理问题和库存处理问题。

4. 公司面临“道德考察”：消费者会像关注美感一样地关心品牌公司的道德问题。

5. 本土品牌的自豪感增强：疫情期间的舆论有时会令某些国家和区域蒙上污名，从而引起这些国家和地区的民众提升对本土品牌和产品的自豪感。从品牌公司的角度讲，应当避免点燃这不必要的战火。

6. 包容性增强：品牌公司需要采用更大的包容性来面对疫情后的奢侈品市场，将自己的产品价格保持在客户可接受的范围内。这也从另一方面说明了中产阶级的消费能力正在下降。

对于疫情之后的各奢侈品公司，贝恩有三条建议：

1. 搭建一个新的领导架构，要能善于处理优先事项。

2. 要将注意力放在短期的财务、运营和品牌实力运作上。这意味着公司要时刻保持和消费者的互动、投资新的数据工具，以及严格审查支出。

3. 疫情促使品牌公司重新考量自己的战略，需更加关注消费者、加强数字化能力，并保持公司的可持续发展力。公司需要在全渠道环境中重新评估之前与客户互动的方式，吸引优秀的员工，甚至重新组织供应链。
   

在报告的末尾，贝恩公司总结如下：

“事无常态。当局势稳定之后，全球奢侈品市场应能再次成为一股力量，一些品牌公司甚至能通过疫情变得更加强大。2020年的黑暗时期带给我们的教训能在2021年之后激发可持续的复兴。疫情可能会彻底改变奢侈品行业，但也能让它变得更好。” 

—— Bain & Company