高昱 ： 近距离观察美国的“双11”

不知道是不是巧合，中美两国的购物狂欢节都在11月份，中国是11月11日的“双11”光棍节，美国则是每年11月最后一个星期感恩节后的Black Friday。

感恩节（Thanksgiving Day）是美国人独创的节日，在每年11月最后一个星期四。加拿大后来也“有样学样”设立了感恩节，但其重要性远远不及美国。感恩节是美国的公共节假日，其重要性可与中国的春节相媲美。美国人最重要的节日不是圣诞吗？没错，圣诞节会有一周的假期，再加上美国大部分地区冬天实在太冷，所以很多美国人都趁圣诞长假跑出去旅游了，真正能回老家、跟父母兄弟子女们聚在一起过的，是感恩节。

夜幕降临，吃着老母亲做的南瓜馅饼，老父亲把烤好的火鸡端上桌，用刀切成薄片分给大家；吃完团圆饭，再聚在客厅里听孩子们弹钢琴，然后一起唱几首几辈人都会唱的童谣，按我们中国人的话说，这才有年味。

对于很多美国人来讲，家庭聚会结束之后，感恩节才刚刚开始，他们会举家驱车，连夜赶赴郊区的奥特莱斯（Outlets）或者百思买家电超市。在美国，感恩节之后的这一天叫Black Friday，不仅是“血拼日”，也是圣诞购物季的开始，各大商场都是备齐了折扣商品促销，奥特莱斯更是半夜12点开门，五折算贵的，三折很普遍，凌晨甚至有一、两折的跳楼大甩卖等待那些摸黑赶来的“Early Bird”。不仅是衣服鞋帽，也包括家电、IT产品、食品、玩具、家庭用品等等。至于为什么叫“黑色星期五”，有人说“血拼”是从深夜开始的；也有人说这是商家一年中最重要的节日购物季，美国零售业就靠着从感恩节到圣诞节的这一个月赚钱呢（据说这一个月占到美国零售业全年总销售额的三分之一），他们账本上的数字用黑色书写表示盈利，红色表示亏损，“黑色”在这里引申为财源广进的意思；更有人说，由于这一天商场内挤满了购物人群，对很多美国人来讲这就是他们每年的“春运”，所以冠以black来形容如同地狱般的折磨。

总之，如果你想在美国回忆我们中国短缺时代的万众抢购场景，Black Friday是一年中少有的机会。大部分美国人是抱着快乐的心情度过这一天的，收款台前的长队也井然有序。当然，中国的超市和奥特莱斯里也早就养成了排队的习惯。国内很多人总是喜欢讲中国人素质低，不爱排队，素不知这不是素质问题，而是心态问题。喜欢买打折商品是人类共有的嗜好，不论东西贫富，真正有区别的是物质短缺时代和商品极大丰富时期人们的心态。春秋时齐国的管仲讲，“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”，司马迁写《史记》的时候将“则”改为“而”字，让这句两千多年前的中国智慧更加准确。“仓廪实、衣食足”是“知礼节、知荣辱”的充分条件，但还不是必要条件。

扯远了，我们接着讲购物狂欢节。这两年中国人到美国，一个普遍的印象就是相比中国人，老美对网购的热情要低很多，美国B2C的电子商务，也不如中国的同行们竞争那么激烈。虽然亚马逊、eBay、团购鼻祖Groupon等电子商务的先驱者都是美国公司，但除了在亚马逊买卖些二手货，美国人还似乎喜欢到线下的实体店购物，网上商城的价格也不比线下店便宜多少；更看不到我们在国内常见的物流公司和送快递的满街跑，速递行业基本还是美国邮政（USPS）、FedEx和UPS三家寡头垄断。

我感觉，这其中的缘故，一是价格问题，二是消费习惯。

美国的市场竞争是彬彬有礼型的，讲究有钱大家赚，极少见有国内京东、苏宁、当当等为上量而不惜亏损的残酷价格战。比如在美国的机场和Shopping Mall，根本看不到银行的ATM机，有的只是一些小型ATM公司的柜员机，你去取现金，要收3%—5%的手续费——等于花旗、美洲等大银行把这一块市场留给了这些小公司。经济学家们把这称作市场充分竞争后由消费习惯固定下来的“有序竞争”，而作为消费者，我则认为这是市场格局僵化后的“竞争不足”。即使在互联网时候，美国的电子商务更多发达于B2B领域，在B2C方面，消费者仍然是“有序竞争”的冤大头——当然，美国人似乎也愿意当这样的冤大头，他们宁愿半夜跑到奥特莱斯去排队抢购，也不习惯于坐在家里网上购物，然后坐等送货上门。

这两年，以亚马逊为代表的购物网站也“模仿”中国的阿里巴巴等后进者，在美国推广“Cyber Monday”，就是在感恩节假期之后的第一个上班日，礼拜一，搞一个网购促销活动，作为Black Friday的延续。不过很可惜，促销的力度不给力，最多就是打个七折八折，消费者们自然也不太动心。我问了问我的那些记者同学，居然有小一半没听说过这个与时俱进的新名词。

（责任编辑：杨光）