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营销中的“关系学”(2007-05-18 21:52:57)转载▼标签： 文化谈天说地亲情友情理财家庭科学房产汽车感悟随笔休闲分类： 营销心得 在中国这样一个对“关系”有独特“市场”的国度里，关系营销战略同样具有独特的“市场”。“关系”的传统文化背景与现实的市场化营销战略之间的贯通与冲突，中国人人际关系中的人情与现代企业经营中的工具性之间的转换与整合，可称之为关系营销中的“关系”二重性，是营销哲学中较为深层的问题—— 营销五阶段 关系惯始终 从营销观念的发展历史来看，大体经历了五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。但是，无论是何种营销观念，都离不开关系，这些营销观念的差异正体现出买卖双方关系在性质上的不同。生产观念阶段，把消费者视为没有反映的被动受众，其需求只是建立在能够拥有的基础上；产品观念阶段，把消费者视为单一反映的受众，即只是对质量、功能有需求；推销观念阶段，把消费者视为当然诉求对象，即消费者会当然地接受任何“广告词”；营销观念阶段，把消费者视为中心、上帝，一切以消费者为导向，消费者从被动的客位转向了主位；从买方与卖方地关系来看，前三种营销观念，主要把消费者置于被动的“靶子”的客位上，企业则处于拥有主宰的主位上，第四种营销观念则有了进步，把卖方与买方的关系调换过来，使消费者置于主位。但是，这个营销观念的问题在于它回避了消费者需要、消费者利益与长期社会福利隐含的冲突。换句话说，一个能够满足个体消费者需要的企业，是否也必定能够满足广大消费者和社会的长期利益？站在社会发展的生态平衡的角度看，在满足了经济效益的同时是否满足了社会效益？因此，在这样的前提下，提出了社会营销观念。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑到社会道德问题，考虑到公司利益、消费者需求满足、公共利益三者的关系，要求能够平衡这三方面的利益。 80 年代，科特勒还提出了“大营销”观念（ megamarketing ），就是要求在经济机会体系中的关系各方能够发展互助和合作的理念，这是各种关系形式中的最高境界。在这样的背景下，到了 90 年代，“关系”这个概念就被突现出来，关系营销作为一种营销战略思想就应运而生了。 并非“拉关系” 注重“公共”性 关系营销首先由贝瑞（ berry ）提出如何维系和改善与现有顾客之间的关系。后来，美国的杰克逊（ Jackson ）提出要与不同的顾客建立不同类型的关系。由此，关系营销思想在西方企业界兴起并迅速发展起来。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。它要求企业通过努力，以互利的交换及履行承诺的方式来实现营销目标。这一思想的关键在于：企业不仅要争取顾客、创造交易、获取利润，更要与顾客、供应商、分销商等建立长期的、彼此信任的、互利的牢固的合作伙伴关系。由此可以看出，关系营销的注重点包括：利益上注重“双赢”，关系上注重“公共”性，手段上注重透明度。因此，关系营销中的“关系”与日常生活中所说的“拉关系”的庸俗关系学存在着本质的区别。 那么，在现代市场经济条件下，我们应该如何来理解关系营销中的“关系”呢？一般来说，关系是指人与人、人与事之间的某种性质的联系。在社会学中，关系有着特定的含义，通常是社会层面上讨论关系，即社会关系——人们在社会交往中形成的以生产关系为基础的各种联系和关系的总称。社会关系的网络错综复杂，人们在现实社会中的关系也并非单一性的或唯一性的，而是多维的是多种关系互相交织在一起的，可谓“一荣俱荣、一败俱败”，牵一发而动全局。因而，错综复杂的社会关系是有结构的。用社会网络的观点来看，关系是网络的两大要素之一，是点与点（点：任何分析单位，如个人组织、小群体、国家等等）之间的互相作用、互相影响。处于关系网中的任何结点，包括个人、企业、组织等等，都是通过动用网络中的各种资源来实现目标。因此，关系的性质就不再是一个简单的联系，而是有着特定的内涵的互动。对于这种复杂的人际关系，人们通常称之为“关系网”。“关系网”就是指人们在社会实践中形成的各种各样的人与人之间的关系的集合。在现实社会中，交换所显现出来的社会特征越来越受到重视，人际关系的契约作为保证或恨不得买卖关系的力量日益强大。关系营销所言之关系，除了表示企业与其他关联部门的联系之外，本质上是要通过已经建立起来的关系网，动用网络中的资源来实现营销目标，最终获得最大利润。尽管，我们在理论上可以把关系网区分为人际核心型、产品核心型、顾客核心型等等，但组织之间的关系、顾客或产品之间的关系等等的背后，都是人的因素在起作用。根据以往学者的研究，人际关系中既有关系与交往关系相比，交往关系的作用正日益突现出来，而通过交往建立社会网络，将是获取关系资源的有效途径。正因为如此，关系营销的关键任务是要建立与维护这个网络以及升成新的结点，为此需要对人际行为给予充分的关注。 人际交往的行为从其交往的目的来看，可以区分为表意性行为与工具性行为两大类。表意性行为（ expressive behaviors ）也叫表达性行为，是以表达情感为目的的行为。表意性行为与人们的情绪和感情的表达有关，是人际定向的：工具性行为（ instrumental behaviors ）是指为了特定的目的而采取的行为，这些带有功利性、交换性、手段性的特点。美国社会学家林南曾称之“为了达到获取诸如财富、地位和权力这样的有价资源的目的而采取的行为”工具性行为在本质上是以目标定向、任务定向的。在社会交往关系中，表意性行为与工具性行为往往交织在一起，体现为二重特性的并存。 人情人性化 利益双赢化 中国人的传统文化里，在宇宙观上是主张天人合一的，在人际关系上是主张人已转换的。可以说中国人既不是以他人为本位，也不是以自己（个人）为本位，而是以“关系”为本位的。中国人的人际关系中，大体上可以分为首属关系形式和延伸关系形式两类。首属关系形式源于首属群体中的许多原初联系。如同乡、同窗、同志，还有朋友等等。这些原初联系可以互相结合、互相交织在一起，并使原有的关系更加牢固和紧密。他以“人情”为基础，具有维系社会生活的长期秩序和提供实现个人目标的有效手段的双重作用。其行为具有表意性（或表达性）特征。延伸关系形式产生于个体与外部世界的交往之中，此时这种关系具有实用性功能。这样，关系就表现出二重性特征，即表意特征（如：人情）与工具性特征（如：利益）的并存。在现实的营销行为中，关系所包含的这两种形式是很难区分开来的。正因为如此，整合这两种性质的关系就成为可能。所以，比区分它们更重要的是如何将这两者进行有益的整合。整合意义取决于整合的取向。这种取向同样突现为二个方面： 一方面，将关系营销中的人情非私人化，人情人性化。台湾学者朱瑞玲女士认为，将人情分为表达性的人情和功利性的人情两种。“表达性的人情是指人们自愿和自发地向别人表达的情感，而功利性的人情表示人们为了恩惠”。人情最大的特征是具有高度的弹性。因此，笔者认为，在现代关系营销中的人情关系，作为一种可以交换的资源，在这里并不表现为纯粹的私人性质的关系，而是“公共性质”的人情关系，实质上是在营销的每一环节上都能够充分地体现人文关怀，把营销网络上的各个结点都予以人格化地设计，比如在与顾客地关系上，充分地考虑到各自的利益分配，同时还能兼顾到合作伙伴的发展等等。 另一方面，将关系营销中的利益双赢化，在合作与竞争中求共生。追求利润是企业的动力，利益最大化，是企业的目标。现代社会是一个趋于平均利润的时代，通俗地讲，就是有钱大家赚。作为一个利益共同体，要维持长久的合作关系，就必须设计出合理的利益分配关系，必须是“双赢”，在竞争中求合作，在合作中求发展，在发展中求共生。在这里，人情就体现在使关系结合而不是分离，使各方之间具有吸引力、相倚力而不是离心力或排斥力。它成为整合的润滑剂、黏合剂或添加剂。在这个意义上，可以说关系营销中关系合理正是仰赖于关系各方内在的利益一致性。搞好关系，就是不是在庸俗的意义上以吃吃喝喝为标志的“拉关系”、“走后门”了，而重新赋予它时代的意义，即：一方面，和谐的情感关系是合作、共生的前提，它意味着人际间、组织之间有一个良好的开放、接受和互相支持的准备状态；另一方面，互利互惠作为社会交换的结果，是维系和发展良好关系的原动力，它意味着作为利益共同体具有可再生性和可持续发展性。 |
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