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让营销搭乘新闻快车 2000年2月，美国加州的一家小药厂经过多年的努力研制出了一种用于治疗老年痴呆症的新药。由于没有钱做广告，这种新药推向市场之后，业绩平平，销路一直没能打开。而就在此时，患上老年痴呆症的美国前总统里根如何与病魔抗争的报道正是当时新闻媒体关注的焦点。这家药厂的公关人员看到这一报道之后，突然灵机一动，脑子里有了主意：向前总统里根赠送药品！新闻媒体一定会对此给予关注报道；况且前总统非常人，这一消息的报道有可能产生轰动效应。于是，公关人员在征得里根夫人的同意下， 经过公关人员和销售人员的努力，该药的销售量节节攀升。该药厂借助新闻事件以极少的费用实现了成功上市，并且使这种新药一夜之间成为家喻户晓的品牌。这就是新闻事件行销——一种利用外部和自身的有利条件，制造新闻热点，迅速成为媒体关注的对象，再通过新闻媒体的全方位和反复传播，产生品牌轰动效应，使企业产品迅速建立品牌知名度的全新营销策略。 新闻事件行销的好处就在于它通过新闻事件而并非广告，使药品企业以最经济的方式，将企业以及药品品牌的有关信息及时、准确、有效地传送给目标消费群，使药品的品牌认知率、美誉度迅速提高，从而快速拉动药品的销售，以最少的投入获得最大的回报。从这个意义上说，新闻事件行销是药品企业迅速建立品牌知名度的较好途径。 新闻事件行销的方法 药品品牌运用新闻事件行销的方法主要有以下几种： 跟随新闻热点制造新闻 跟随新闻热点就是说药品企业要时刻注意新闻媒体的动向，看看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道，如果药品企业发现新闻媒体所热衷的方面与自己有关，就可以利用机会制造新闻，使企业和产品成为被关注的对象。深圳益生堂的成功正是利用这一方法，实现了品牌知名度的迅速提升。 １９９５年，从中央到地方，国内很多媒体纷纷报道了中华鳖精造假事件，保健品行业的诚信问题成为当时媒体关注的焦点。而此时刚刚上市的益生堂三蛇胆的策划者们看到了这一新闻事件背后的商机，于是在国内保健品行业中破天荒地提出了由保险公司承保１００万元质量保险的承诺。１００万不是一个小数目，这一承诺一经提出即引起了社会的强烈反响，华南、华中甚至华东的众多新闻媒体纷纷报道这一事件，点评益生堂的这一创举。一时间，益生堂成了保健品品牌中诚信的象征，成为了家喻户晓的品牌。通过这一事件，益生堂以较少的投入获得了品牌知名度的提升，同时也铺就了一条通向市场营销的光明之路。 利用新产品制造新闻 新产品也是新事物，新的东西都有可能成为新闻焦点。那些由权威机构推介、确有显著疗效、填补某项空白的新药，新闻媒体也乐意报道。因此，如果企业有新的药品推出，就可以在这方面有所动作，积极主动向新闻媒体发布消息，为药品营销造势，为药品品牌扬名。辉瑞公司用于治疗阳痿的伟哥（万艾可）就是通过新闻媒体的炒作，而成为全球闻名的品牌的。 当然，在具体操作时，药品企业也可以通过召开一定规模的专家讲座或向某个无助的病人捐赠新药来引起新闻媒体的关注，制造新闻。 利用价格策略制造新闻 产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益，因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。特别在现阶段，药价虚高一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点，如果药品企业利用价格策略进行药品的市场营销，只要操作得当，必定会引起新闻媒体的关注。前不久，一些城市的药品连锁经营企业通过价格的全面下调，引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失，然而由于媒体的炒作，使这些名不见经传的企业成为了知名企业，销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。 早期转载 |
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