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寻空白不如找差异 2004-11-20 11:00 深圳商报 近日，著名实践派营销专家、享受国务院特殊津贴的有特殊贡献专家、北京市经济管理干部学院著名教授韩庆祥，在一场以“营销革命”为主题的培训课中讲到，一个理性、成熟的营销队伍最先要考虑的是到底什么是自己“独特的消费主张”，并能瞄准方向建立自己这种独特的消费主张，寻找市场“差异”，占领还没有占领的市场，把没做成的买卖做成。 营销是卖思想而非卖产品 韩庆祥一再表示，正确的营销理念是卖思想而不是简单地卖产品。那么先进的思想从哪里来？至少有四个方面的因素构成。第一，对消费者有深刻的理解；第二，对竞争对手有非常准确的判断；第三，对国内经济发展的特殊阶段有冷静的分析；第四，有没有形成一种先进的理念。在解决了如何确定先进营销思想后，一个理性、成熟的营销队伍就应考虑，到底什么是自己“独特的消费主张”，并能瞄准方向建立自己这种独特的消费主张。 韩庆祥认为，独特的消费主张还应是一种系统思维。就是说，它能把一个利润点变为多个利润点。像开一家宾馆，有经营头脑的老板，用一两种免费消费，来吸引更多顾客。这并不是说，该宾馆就一定赔钱，老板适当抬高住宿费用，拐着弯的赚钱，反倒能赢得客户的笑脸。 去占领还没有占领的市场 占领没有占领的市场，把原来没有做成的买卖做成，这是成熟、理性营销队伍的又一个特质。这就需要重新调整营销思想。首先，营销是一种“方案营销”。就是说，把客户的利益考虑到你的营销中去。 韩庆祥说，营销不是简单地卖出产品，它需要一整套合理的方案来支撑，只有把客户的困难考虑到你的营销方案中，把一切方便留给客户，你赚钱的同时也考虑到客户的盈利，这才是成熟、聪明的营销。 寻找市场空白不如寻找“差异” 做营销、做市场，很多人喜欢寻找空白点，其实这完全错误。韩庆祥认为，现实的市场是没有空白可钻。成熟的营销，它应用自己特有的思想，去寻找并建立自己的“差异”。而这正是开拓市场，赢得市场的关键所在。 韩庆祥举例，当年康师傅进入中国市场时，它的总部在台湾濒临破产。那时中国方便面市场很不理性。一方是低劣、一泡就碎，根本没法吃的低档面充斥市场；另一方，从日本进口售价10元的方便面因贵无人问津。按理说，康师傅再做方便面市场已不容易。但是，康师傅的决策者最大的成功在于，他们找到了自己的“差异”。把目标锁住了中档方便面市场，用高品质的面条，逐渐占领了整个市场。在做稳中档面市场的同时，他们又发现内陆火车上的饭菜价格偏高，质量难保证，于是又开发了针对旅行、出差使用的“碗面”，结果又一炮打响。现在，康师傅方便面已经发展为鼎新集团，当年那个濒临破产的小企业，已经不可同日而语了。 要学会放弃更要敢于放弃 韩庆祥认为，在市场营销激烈竞争的今天，没有人能完全控制整个市场，如果你没有胆识放弃，什么事情都想自己一揽子来做，很可能你什么都做不好。因为，把摊子铺得太大，这也想做，那也想干，又想做大，到头来，多半是样样都干得平平庸庸。精明的经营者肯定选择做自己最得心应手的，并下决心把它做精，尽量做得无人能敌。所以，懂得放弃、学会放弃，是成熟、理性的营销理念。 韩庆祥简介：北京市经济管理干部学院教授，享受国务院特殊津贴的有特殊贡献专家。曾编写再版《创新营销学》等27部著作，近500万字。韩庆祥长期深入企业调研，形成了自己特有的营销管理理论，被称为“幽默的头脑开发师”。 |
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