如何成功制定新产品的价格

如何成功制定新产品的价格

 

“我们产品的价格就是要比xx竞争对手的价格低一点点就行。”这是1个月前，我和客户在项目报告会议上，客户高层管理者的发言。在过去的几个咨询项目和正在进行的项目当中，我们帮助了多个客户进行了新产品上市的组织与管理。在这些项目进行过程里面，我们看到，在新产品上市过程中占有很重要位置的产品或服务的定价，常常并没有得到很好的管理。我们总结在国内企业中通常有以下几类情况：1，企业并无意识到价格制定的重要性及可管理性，这些企业新产品的价格通常未经过足够的分析和研究而是简单了解市场上竞争对手价格后由高层管理者来决定；2，企业已经意识到新产品的定价很重要，但是缺乏专业知识及对定价的有效管理，无法实施有效的定价行为；3，公司高层派出专人、专业团队管理定价，可定价结果出来后如果未能和高层领导的判断一致，定价团队的努力便被作废。

　　而今,经理人比过去任何时候，都必须更重视产品的定价，他们再也无法借由1990年代两位数的销售成长及庞大德利润庇荫，掩饰其定价策略上的缺点。定价策略仍是少数未被国内企业用来提高收益得工具之一。我将在这里首先和大家简单分析新产品价格的制定对企业的重要性，再通过回顾一些论文和多类著名MBA教材来总结如何成功制定新产品的价格。

　　1价格的威力

　　我们先来看看价格的威力吧。对经理人而言，成功地制定产品价格是最快且有效的提高利润的方法。让我们来看看麦肯锡对标准普尔一千间大企业的平均损益结构：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将提高12.3%（见下图），这比原料及直接人工等变动成本每下降1%所造成的影响高出50%，也是销售量每增加1%所造成影响的3倍以上。

麦肯锡：根据S&P1000家企业平均财务

　　不幸的是，定价策略的运用成效利弊互见。假设其他因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，假设其他因素不变，价格降低的效果恰与上述相反，价格平均每降低1%，將使营业利润減少，比率同为12.3%。经理人可能会认为通过价格降低后销售量的提高来弥补降价造成的收益损失，但是这种情况基本上很少出现；我们再看看下面这个对标准普尔一千间大企业所做的研究数据，销量增加幅度必须高达20.5%才能抵消价格削减5.5%对利润造成的损失。所以在这里我想提醒各位职业经理人，想靠降价以提升销售量从而提高利润的市场策略，在每一个市场及每一个行业都注定是会失败的。

　　2如何成功制定新产品价格

　　当经理人们要为一个新开发的产品制定价格时，必须确定如何根据质量和价格来为产品定位。产品通常定位于七种水平：

　　我们可以看到七组不同水平的市场并不存在明显的直接的相互竞争（如宾利和其他细分市场的产品），但是竞争仍然存在于各细分市场内部（如奔驰和宝马）。下图列举了九中可能的价格-质量策略

　　其中4、7和8策略，其产品的定价相对于其质量来说有些过高。在这种策略下顾客会感到被欺骗。企业的商业诚信将受到严重打击。这三个策略应避免使用。

　　而1、5和9策略则提供与质量比较吻合的价格。它们分别以高价提供高质量产品，中等价格提供中等质量产品，低价提供低质量产品。那么它们目标客户分别为注重质量型，二者兼顾型和注重价格型。

　　策略2、3和6则分别向1、5和9策略发起了冲击。它们试图告诉客户，我们提供和它们一样的产品但要价更低。

　　公司在制定新产品价格时，应综合的考虑多方面的因素。通常情况下应遵循六个步骤：（1）选择定价目标；（2）测定需求；（3）估算成本；（4）分析竞争对手的成本、价格和其他因素；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。

　　2.1选择定价目标

　　经理人们首先要明确的是你们要从新产品中实业什么目标。通常情况下，公司希望通过成功地定价来实现以下六大目标：

　　1. 生存。如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生存作为其主要目标。

　　2. 最大当期利润。许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。该价格将能带来最大的当期利润、现金流量或投资回报率。

　　3. 最高当期收入。有些公司想制定一个能达到最大当期销售收入的价格。要实现收入最大化只需考虑需求函数。

　　4. 最高销售增长。以最高销售增长为目标的公司相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。它们制定了可以渗透市场的最低价格。这里我们列举了有利于制定低价的因素：ａ市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。ｂ随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。ｃ低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

　　5. 最大市场撇脂。许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场，用最快的速度撇取市场利润。例如许多国外手机产品刚投入市场的时候就是采取这种市场撇脂订价策略。对于每一种革新手机，公司都通过对新产品预测其最高价格。该价格必须让细分市场感到采用新产品是值得的。每当销售额下降时，公司便采取降价策略来吸引下一个对价格敏感的顾客群。这样，公司就可以从不同的细分市场获取最高的收入。若想市场撇脂定价奏效，市场需要具备以下几个条件。ａ顾客的人数足以构成当前的高需求；ｂ小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；ｃ开始的高价未能吸引更多竞争者进入；ｄ高价有助于树立优质产品的形象。

　　6. 产品质量领先地位。这也可能成为一类公司新产品的目标。这样的公司采用的是高质量高价格策略。

　　2.2测定需求

　　通常情况下，需求和价格之间是成反方向运动的，即价格越高，需求量越低。然而我们也会偶尔看到在某些奢侈品会出现价格提升后，销量也会跟着上升的情况。但是很快我们会发现如果价格上升到一定程度，需求量还是会下降的。

　　2.2.1影响价格敏感度的九个因素。ａ独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。ｂ替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。ｃ难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。ｄ总开支效应：ｅ开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。ｆ最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。ｇ分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。ｈ积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。ｉ价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。ｊ存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。

　　2.2.2估计需求表的方法。第一种方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的（随时间变化）或横向的（在同一时间不同的地点）。建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据需要相当高的技能。第二种方法是价格实验法。一些专家利用一种在商店内估算需求线的方法：他们在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。第三种方法询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。

　　2.2.3需求的价格弹性。当价格变动时，需求是如何做出变动的呢？这就是需求的价格弹性。举例说，某一商品，如果价格降低２％，需求量上升了２％，这时的需求弹性是－１，这种情况价格的变化对总收入的影响并不大。如果价格降低２％，需求量上升了１０％，这时的需求弹性是－５，这种情况降价可以带来更高的总收入。

需求的价格弹性＝需求量的变化（％）／价格的变化（％）

　　2.3估算成本

　　2.3.1成本的类型。公司的成本有两种形式：固定成本和可变成本。固定成本即企业的一般管理费用是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。可变成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。

　　2.3.2不同生产水平下的成本行为。见下图。图ａ说明了在固定规模工厂中的成本特性，当规模达到日产１０００单位的时候单位成本最低。高于或低于１０００日产量时成本都将上升。图ｂ则说明了在不同规模工厂的成本特性。

　　2.3.3经验曲线的成本行为。随着公司生产的经验不断增加，公司掌握了更有效的生产和管理经验，生产流程得到改善，采购成本下降等等．这将趋势生产平均成本下降。

　　2.3.4目标成本。即用市场研究方法确定一个新产品的开发设计功能。然后，根据销售诉求和竞争价格确定该产品的定价。从价格中减去设计毛利，而该目标成本是必须达到的。然后，他们检查每一个成本项目――设计、工程费、制造费、销售费等等，并把它们分解为进一步的细目。他们考虑的是调整细目，减少功能和降低供应商成本的方法。其整个目标是使最后的成本项目在目标成本之内。

　　2.4分析竞争对手的成本、价格和产品

　　在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。倘若企业提供的东西是优越的，企业索价就可比竞争者高。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。

　　2.5选择定价方法

　　依据3C――需求表、成本函数、竞争者价格,公司选定价格策略。合适的成本将在太低的无利润的价格与太高的无需求的价格之间。

低价――成本价――竞争者／替代品价格――顾客对独特产品属性评价――高价

　　公司通过对３Ｃ的分析形成一个具体的价格。通常有下列几种定价方法：成本价成定价法、目标定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法和密封投标定价法。

　　2.5.1成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。

　　2.5.2目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。

　　2.5.3认知价值定价法：日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。

　　2.5.4价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。

　　2.5.5通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。

　　2.5.6密封投标定价法：竞争的定价法也支配一些对工程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。

　　2.6选定最终价格

　　在公司最终确定价格之前，还需要考虑一些其他因素：

　　2.6.1心理定价法：如许多顾客把价格作为是质量的指标，还有顾客的参考价格因素（参考其它同类产品价格），价格尾数效果等。

　　2.6.2其他营销因素对价格的影响：如品牌因素，产品质量，促销方式，渠道因素（在高级的购物环境必须设定高价）等。

　　2.6.3公司定价政策：拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。

　　2.6.4价格对其他各方的影响：企业必须了解其它方面对定价的反应。如经销商，供应商，推销人员，竞争者，顾客，公众以及政府的反应。在定价时应避免共谋定价，欺骗定价，价格歧视，掠夺定价，再贩价格维持等

　　最后，再给国内大中型企业的高层管理部门提两个建议：1，成功地制定新产品价格的过程将涉及到多个部门（市场、销售、生产、财务等），建立一个系统的定价团队和系统将能够更高效的，更成功地为新产品价格的制定而服务；2，新产品价格的制定涉及到多个市场调研，请不要因为调研结果与自己的判断不一致而否定市场调研的数据和结果（当然这要建立在可靠的研究模型和可靠的调研执行伙伴的基础上）。